고객이 제품을 구매하는 이유

뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 빅 3 중 균형 시스템

나는 무언가를 구매할 때 이성적으로 구매하는가?

의식적으로 판단하고 결정한다고 하는 것이 과연 의식적인 판단일까? 무의식에 영향을 받는다면 그것을 의식적인 판단이라고 할 수 있을까?

한스-게오르크의 저서 <뇌, 욕망의 비밀을 풀다>를 읽으며 해답을 찾아가는 중이다.

게오르크는 우리 삶 전체를 결정하는 세 가지의 주요 감정 시스템이 존재한다고 얘기한다.

균형 시스템, 지배 시스템, 자극 시스템을 빅 3이라고 이름 붙였다.

그리고 진화 과정 속에서 추가 모듈이 발전했고 빅 3 내부 혹은 그 사이에 자리 잡고 있다고 한다.

이 추가 모듈들은 인간이 환경에 적응하도록 도와줌으로써 삶의 목표를 훨씬 더 잘 성취할 수 있게 해주는 역할을 한다.

 그중 뇌 속에서 가장 강력한 감정 시스템인 균형 시스템은 고객이 안전과 평화를 지향하게 하고, 모든 불확실을 피해 조화를 추구하게 한다. 

균형 시스템은 아래와 같은 명령을 내린다.

 모든 위험을 피하라!

 모든 변화를 피하라. 습관을 만들어 가급적 오래 유지하라!

 모든 방해물과 불확실성을 피하라!

 내외적 안정을 추구하라!

 에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라!

이 명령이 성공적으로 이행될 때는 안정감과 안전함을 느끼게 되고 그렇지 못할 경우에는 불안, 공포, 공항을 경험하게 된다. 균형 시스템은 건강욕구나 신에 대한 믿음의 욕구를 담당한다. 가령 제품을 구매할 때 가시화된 구매 동기로서는

의약품, 병원 진료, 보험, 보증, 신뢰할 수 있는 서비스, 안전 배달, 고객과 친밀한 관계를 유지하는 가족 기업,제품의 품질과 내구성 같은 것들이 있다.

균형 시스템에 연관된 모듈 중 결합 모듈은 자손의 생존을 안전하게 지키려는 목표를 지니고 있다.

아기가 엄마와 장시간 떨어져 있으면 불안을 느끼고 엄마를 부르려 격렬하게 우는 것이 이에 해당한다.

결함에 대한 욕구와 안전감은 진화 과정에서 일반화되었다.

'결함이 있는 존재자'인 인간은 생존을 위해 사회 집단에 의존하게 되었고, 그런 이유로 파트너, 가족, 집단을 중요시 여긴다. 또한 집단은 개인보다 생존 가능성이 더 높았던 이유도 있다.

결함 모듈이 제품에서 구매 동기로 가시화된 예로는

맥주와 관련된 사회적 안락함, 특정 단체에 소속되어 있음을 상징하는 제품, 단체 유니폼, 멤버십 카드, 단골손님 이벤트, 사적인 일에 대한 관심 등이 있다.

균형 시스템에 연관된 모듈에는 돌봄 모듈도 포함된다. 돌봄 모듈도 결합 모듈처럼 자손의 생존을 보장하기 위해 발달했다. 결함 모듈이 아이에서 활성화된다면, 돌봄 모듈은 어머니에게서 활성화된다.

아이가 떨어질 상황을 우려해 결핍이 발생하지 않도록 예방하거나 아이를 안아주고 돌보며 주의를 주는 것이 이에 해당한다. 또한 돌봄 모듈은 '이타주의 모듈'로도 볼 수 있다. 

돌봄 모듈이 제품에서 구매 동기로 가시화된 예로는

이유식, 아동복, 반려동물, 사료와 액세서리, 모든 종류의 선물, 꽃, 모든 기부 단체가 해당한다.

(내 생각) => 무언가를 합리적으로 결정한다고 생각했던 것은 착각일 수도 있겠다. 결국 인간은 구매 결정, 혹은 의사결정을 할 때 오랫동안 켭켭히 쌓여온 뇌의 생존 본능에서 발생하는 감정의 막대한 영향을 받을 수밖에 없는 것 같다. 

두 가지의 질문이 떠오른다.

첫 번째는 이것을 마케팅에 어떻게 이용할까?

두 번째는 완전한 자유란 것도 하나의 착각인 것인가?

두 질문을 나의 것으로 차차 발전시켜 나아가 보고싶다.