고객 가치

-시간이 지나도 변하지 않는 비즈니스 인사이트

새로운 브랜드, 새로운 제품의 런칭을 앞두고 있다.

금요일에는 광고 전문가들과 전략에 대해 미팅을 나누었다. "한번만 더 생각해봐. 이번 광고를 통해 소비자에게 무엇을 전달하고 싶은지, 단일 메세지로."

그 자리에선, 당연히' '신규 브랜드'를 강조해야지.' 하고 생각이 들었다.

하지만, 이 책을 읽으면서 다시 한번 놓친건 없는지 검토한다.

스타트업들이 호기롭게 시작하지만, 극소수만 살아남고 대부분 망하는 이유가 무엇인가.

사업을 시작할때는 무언가 시장을 선도하는 기술과 아이디어를 확보한 것 같고, 또 어느 정도는 맞기 때문에 열정을 가지고 뛰어든다.

하지만 결국엔 그 기술이나 제품을 고객이 찾아야되고, 기업은 팔아서 이윤을 남겨야 성장이 지속된다. 그 참신한 아이디어나 제품이 아무리 좋아보여도, 실질적으로 고객에게 효용성 있는 것들이 아니라면, 아무 의미가 없는 것이다.

한마디로, 고객에게 실질적 가치가 있어야 한다. 그래야 살아남는 좋은 제품이다. 기업에서 아무리 좋고 혁신 했다고 해도, 고객의 생각과 다를 수 있다는 점을 명확히 인지 해야 한다.

그런 의미에서, 나는 이번 광고 메세지를 타겟 소비자가 공감할 수 있는 에피소드에서 우리 제품이 도움이 된다는 것을 메세지로 전달하고 싶다. 공감되는 상황을 보여주고, 실질적인 효용성을 발휘 할 수 있음을 보여주면 가치를 느낄 수 있지 않을까.

차별적 가치는 차별화를 위한 차별화가 아닌 '차별화된 실질적 가치'를 만들어낼 때만 의미가 있다는 점을 명심해야 겠다.

인상깊은 내용 발췌

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하고자 하는 사업이 성공하기 위해서 꼭 필요한 핵심 고객가치가 무엇이며 그것이 고객들에게 어떠한 '실질적 가치'를 제공할 수 있는지에 대해서 충분히 고민하고 새로운 사업을 시작하는 경우는 많지 않다.

고객들이 선택할 수 있는 옵션은 점점 더 많아지고 있으며 그에 따라 고객들의 요구는 더욱 까다로워지고 있다. 이제 우리는 '실질적'이면서도 '차별적'인 고객가치를 '지속적'으로 만들어내는 기업만이 살아남는 무한경쟁 속에 살고 있다.

고객가치는 기술발전과 새로운 비즈니스 모델의 등장으로 빠르게 변해간다. 이러한 고객가치의 변화를 미리 감지하고 준비하는 기업은 시장을 선도하며 경쟁에서 앞서 가지만 그렇지 못한 기업은 경쟁에서 도태되어 어느 순간 시장에서 사라지고 만다.

새로 제안하는 고객가치가 아무리 차별적이라 하더라도 고객들이 필요로 하는 '실질적인 가치'를 만들어내지 못하면 고객의 선택을 받기가 어렵다.

차별화란 경쟁사보다 '나은' 고객가치를 경쟁사와 '다르게' 만들어내는 것이며 단순히 경쟁사와 '다른' 고객가치를 만드는 것을 의미하지는 않는다. 많은 기업이 '다름'만을 추구하다가 '나음'이라는 실질적 고객가치를 놓치고 경쟁에서 도태된다.

아마존 경영원칙, 고객 집착.

다소 과격하게조차 느껴지는 표현을 쓰는 곳은 아마존밖에 없지 않나 싶다. 그만큼 창업자 제프 베조스의 고객가치에 대한 완벽주의적인 집착은 강하다.

차별적 가치는 차별화를 위한 차별화가 아닌 '차별화된 실질적 가치'를 만들어낼 때만 의미가 있기 때문이다.

어떤 기업이 독창적인 기술로 차별화된 고객가치를 만드는 데 성공해도 그 차별적 가치가 목표고객이 원하는 수준의 가격이나 효용성을 맞추어내지 못하면 대중화에 실패하고 틈새상품으로 전락하고 만다. 그 차별적 가치의 '실질적인 효용성'을 고객 관점에서 냉정하게 평가해보아야 한다. 

스마트폰으로 예를 들었듯이 고객가치의 변화와 기술의 발전이 특정 산업의 생태계에 어떤 변화를 가져오고 그 변화가 고객과 상호작용하면서 어느 방향으로 진화해 나갈지를 아는 것은 지속적인 고객가치 창출을 위해서 매우 중요한 인사이트이다.

지난 10년간 있었던 이러한 세계 시가총액 순위의 변화를 보면 시장이 기간 산업 중심에서 IT기업 중심으로 급격히 바뀌었음을 알 수 있다.

좋은 제품에 관한 판단 기준은 고객에게서 나온다. 따라서 우리의 생각과 고객의 생각이 다를 수 있다는 것을 받아들이고 겸손하게 고객의 목소리에 귀를 기울여야 한다.

고객이 가치 있다고 생각하는 것은 계속 변한다. 이러한 고객가치의 변화는 그 변화를 읽고 준비하는 기업에는 시장의 판도를 바꾸는 새로운 기회를 제공한다. 하지만 그렇지 못한 기업에는 생존을 위협받는 절체절명의 위기가 된다.

최신 기술을 이용해 기능적으로 아무리 좋은 제품을 만들어내도 그 기능적 가치를 필요로 하는 고객이 제한적이라면 의미있는 규모의 시장을 새롭게 만들어내기는 생각처럼 쉽지 않다.

사업의 앞 단계에서 목표 시장과 목표 고객을 명확히 해야 한다. 시장과 고객이 명확하게 정해져야 그 다음에 그 고객이 원하는 것이 무엇이며 그것을 어떻게 만들어낼 것인지를 차례로 결정할 수 있기 때문이다.

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