'나는 이게 맛있는데요, 이 디자인이 세련되었네요, 이 콘셉트가 맞는 것 같아요'
마케팅을 처음 시작할 때, 내 주변 마케터들은 주관이 뚜렷하고, 나름의 개성이 있는 사람들이었다. 유관부서를 리딩 하며 상품을 기획해야 해서 그런 면이 장점이 될 수 있고, 능력이라고 생각했다.
하지만 다양한 마케팅 관련 책을 읽으며, 그런 마케터들의 근거 없는 주관만큼 어리석은 것이 없다고 생각한다.
마케팅은 그 타깃 고객에서 시작한다.
섬기고자 하는 집단(타겟층), 그 집단에서 해결하고자 하는 문제를 파악하고, 거기서 변화의 욕구를 읽어내는 것이 출발점이다.
내 주관이 뚜렷해야 되는 것이 아니라, 그 상품(서비스)의 주 고객층에 대한 인식이 먼저 인 것이다. 다른 연령대라면 당연히 나의 주관은 철저히 배제되어야 하고, 고객들의 목소리에 더 귀 기울여야 한다. 그 집단이 공통으로 느끼는 문제(욕구)가 파악되고 그것을 상품(서비스)으로 구체화시킬 수 있다면 변화의 시작이 될 수 있다고 본다.
그렇게 마케팅은 세스 고딘이 말하는 '변화를 일으키는 행위'가 되는 것이다.
그리고 한 가지 더.
마케터는 여러 유관부서와 함께 기획을 해 나간다. 결과물이 나와서 시장에서 성공을 하든 실패를 하든 과정에서 함께 해준 사람들의 노고를 잊어서는 안 된다.
사람들의 변화를 위해서 일하고, 또 사람들이 함께 만들어가는 것이다.
거기에 마케터의 자만심은 없는 것이다.
함께 해가는 것이다.
공감과 섬김이다.
인상 깊은 내용 발췌
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핵심은 큰 해바라기일수록 깊고 복잡한 뿌리를 가졌다는 것이다. 뿌리가 단단하지 않으면 높이 자랄 수 없으니까.
마케팅은 변화를 일으키는 행위다. 만드는 것만으로는 충분하지 않다. 누군가를 변화시키기 전에는 영향을 미친 것이 아닐뿐더러 마케팅을 한 것이 아니다.
이제 효과적인 마케팅은 자기중심적인 대중 대신 공감과 섬김에 의존한다.
다른 사람들이 보는 것을 봐야 하고, 긴장을 창출하고, 비슷한 가치관을 지닌 동류 집단과 발맞추며, 확산되는 아이디어를 떠올려야 한다는 뜻이다. 부지런히 노력해서 시장을 따르고 시장과 협력해야 한다.
효과적인 마케팅은 고객의 세계관과 욕망을 먼저 이해하고 공감을 얻으려 노력한다. 없으면 허전한 존재가 되는 것, 신뢰하는 고객들에게 기대한 것보다 많이 주는 것에 집중한다. 고객을 피해자로 만들지 않고, 마케터가 그들에게 자원봉사자가 될 수 있도록 한다.
당신의 제품과 서비스에 맞는 고객을 찾기보다 당신이 섬기고자 하는 고객을 먼저 찾고 그들을 위한 제품과 서비스를 만드는 편이 더 쉽다.
개선하고 싶다면 우리가 섬기고자 하는 사람들을 소중히 여기며 그들이 들어야 하는 이야기가 무엇인지 상상하는 것이다. 그러고 나서 그들이 스스로 자랑스럽게 여길 행동을 하도록 그 이야기를 정성껏 나눠야 한다.
대안은 시장 자체에 초점을 맞추고, 시장의 목소리를 듣고 거기에 귀를 기울이는 것이다. 더 중요한 것은 거기에 영향을 미치고 방향을 바꾸고 개선하는 것이다.
모두는 엄청나게 많다. 모두를 바꾸기에는 그 대상이 너무 다양하고, 거대하고, 당신에게 무관심하다. 따라서 특정한 사람을 바꿔야 한다. 또는 특정한 집단을 바꿔야 한다.
마케터로서 우리는 세계관에서 출발해야 하며, 그 세계관을 지닌 사람들에게 동참하도록 권유해야 한다. "내가 이걸 만들었어요."라는 말은 "무엇을 원하나요?"와 아주 다른 말이다.
계속 다수를 쫓아다니면 고루해진다. 다수는 평균이자 그래프로 치면 곡선의 중심이다. 다수를 쫓으려면 누구도 불쾌하게 만들지 않고 모두를 만족시켜야 한다. 결국 타협과 일반화로 이어질 수밖에 없다. 그럴 바에는 차라리 '최소 유효시장'에서 출발하라.
당신의 일은 모두를 위한 것이 아니다. 당신의 여정에 동참하려는 사람들만을 위한 것이다.
마케터인 우리는 개 사료의 질을 높이는 일이 누구를 위한 혁신인지 혼동하면 안 된다. 이것은 개들을 위한 것이 아니라 그들의 주인을 위한 것이다.
마케터가 사람들에게 바랄 수 있는 건 그들이 자발적으로 자신의 주의를 다른 것과 교환하는 것이다. 교환의 대상은 그들이 필요로 하거나 원하는 것이다. 사람들은 진정으로 관심 있어하는 것과 자신의 주의를 교환한다. 또 마케터가 약속을 지킬 것이라고 믿기 때문에 주의를 교환한다.
섬길 가치가 있는 청중, 그들의 필요와 욕구와 꿈에서 출발하여 그들을 위한 것을 만들면 된다. 그러려면 극단으로 나아가야 한다. 독보적 입지를 찾아야 한다. 모든 것이 아니라 특정한 것을 대표해야 한다.
결국 대안은 고유한 구역을 구축하는 것이다. 간과된 두 축을 찾는 것이다. 고객과 한 약속을 지키고, 당신을 분명하고 명백한 선택지로 자리 잡게 해 줄 진실한 이야기를 만드는 것이다.
유능한 마케터는 해결책부터 제시하거나 자신이 누구보다 똑똑해 보이기 위해 일하지 않는다. 그 대신 자신이 섬기고자 하는 집단, 해결하고자 하는 문제, 일으키고자 하는 변화에 먼저 주목한다.
우리의 소명은 변화를 일으키는 것이다. 이는 우리가 섬기고자 하는 사람들을 위해 세상을 더 낫게 만들 기회다.
그렇다. 우리에게는 소명이 있다. 사람들이 필요로 하는 방식으로 그들을 섬길 소명 말이다.
마케터들은 모든 사람들이 상징을 같은 방식으로 보지 않는다는 사실을 겸손하게 이해해야 한다. 올바른 청중들을 대상으로 올바른 상징을 쓰는 지각을 가져야 한다. 낡은 상징을 대체할 새로운 상징을 고안하는 담력을 지녀야 한다.
마케팅 자산을 구축하고 싶다면 유대감은 물론이고 옮겨갈 수 없는 차별화된 속성에 투자해야 한다. 사람들이 신경 쓰면 브랜드를 가진 것이다.
게으른 마케터는 요란한 광고로 사람들의 참여를 사려한다. 최고의 마케터는 변화하기를 원하는 사람들을 찾아서 그들의 참여를 이끌어낸다. 이를 통해 변화를 원하는 여러 사람들을 서로 연결해준다.
시장은 반복이 신뢰로 이어지도록 훈련받았다. 충분히 반복하기 전에 그만둬버리면 신뢰를 얻을 기회가 생기지 않는다.
저렴한 가격은 좋은 아이디어가 다 떨어진 마케터들의 마지막 피난처일 뿐이다. 가격을 낮춘다고 해서 신뢰를 더 많이 얻는 것은 아니다. 오히려 그 반대다.
퍼플 카우: 의도적으로 이야기할 가치가 있다고 판단한 제품과 서비스
어떤 대상이 주목할 만한지 여부는 만든 사람인 당신에게 달려 있지 않다는 점에 주의해야 한다. 당신은 최선을 다할 뿐, 최종 판단은 당신이 아니라 고객의 몫이다.
그들에게 말할 이유를 제공하라. 이는 대개 당신이 제공하는 대상이 그들을 변화시키는 일을 말한다. 더 나은 것, 네트워크 효과를 지닌 것, 변화의 톱니바퀴, 나눌 이유를 만들어서 상황을 개선하라.
쉬운 판매가 항상 가장 중요한 판매는 아니다.
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