신규 Product vs 기능 단위 차이
좋은 KPI는 숫자가 아니라 ‘의도’에서 시작된다
서비스를 만들거나 운영하다 보면 반드시 듣게 되는 질문이 있다.
“그래서 KPI는 뭐로 볼 건데요?”
이 질문에 바로 숫자로 답하면, 대부분 방향을 잃는다.
KPI는 숫자를 정하는 일이 아니라, 우리가 만들고 싶은 변화를 정의하는 일이기 때문이다.
KPI를 정할 때 가장 많이 하는 실수는
“무엇을 측정할까?”부터 고민하는 것이다.
하지만 순서는 이렇다.
우리가 만들고 싶은 변화 정의
그 변화가 사용자 행동으로 어떻게 나타나는지 정의
그 행동을 측정할 수 있는 지표 정의 (KPI)
결국 KPI는 결과물이다.
핵심은 언제나 “사용자가 어떤 행동을 하길 원하는가”다.
완전히 새로운 서비스를 만들 때는
단계별로 KPI의 성격이 달라진다.
이 단계에서는 화려한 지표가 필요 없다.
가입자 수
활성 사용자 (WAU / MAU)
핵심 기능 사용 여부
여기서 중요한 건
“이 서비스가 실제로 사용되는가”이다.
이때 매출 KPI를 잡는 경우가 많다.
하지만 제품이 검증되지 않은 상태에서 매출을 보는 건 의미가 없다.
이제는 사용을 넘어 반복을 본다.
재방문율 (Retention)
전환율 (가입 → 사용, 사용 → 결제)
코어 기능 반복 사용률
이 시점부터 퍼널을 보기 시작한다.
유입 → 가입 → 사용 → 재사용 → 결제
각 단계에서 얼마나 떨어지는지가 KPI가 된다.
이제야 비즈니스 지표를 본다.
매출
LTV
CAC
ROI
여기서는 단순 성장보다
“효율”이 중요해진다.
운영기획이나 특정 기능을 개선할 때는 접근이 완전히 달라진다.
전체 서비스가 아니라
“특정 행동 하나를 바꾸는 것”이 목적이다.
그래서 질문도 이렇게 바뀐다.
“이 기능은 어떤 지표를 움직이려고 만든 것인가”
목표: 예약 완료율 증가
KPI:
예약 시도 대비 완료율
이탈 구간
완료까지 걸리는 시간
목표: 구매 유도
KPI:
추천 클릭률
추천 기반 구매 전환율
객단가 변화
목표: 재방문 유도
KPI:
메시지 클릭률
클릭 후 행동 (재방문 / 구매)
메시지별 성과 비교
여기서 중요한 포인트는 하나다.
전체 KPI가 아니라, “변화시키려는 지점”만 본다
그래야 기능의 효과를 정확하게 판단할 수 있다.
KPI를 잘 잡았다고 끝이 아니다.
오히려 여기서부터 문제가 시작된다.
예를 들어:
전환율이 올랐다
좋은 일이다.
하지만 반드시 다음 질문이 따라온다.
“왜 오른 건데?”
이 질문에 답하지 못하면
KPI는 보고용 숫자에 불과하다.
여기서 자연스럽게 등장하는 개념이 UTM이다.
많은 사람들이 KPI랑 UTM을 같은 레벨로 생각하는데,
사실은 전혀 다르다.
KPI → 결과 (무엇이 일어났는가)
UTM → 원인 추적 (어디서 왔는가)
UTM은 URL에 붙는 파라미터다.
사용자의 “유입 출처”를 구분해 준다.
예를 들어:
카카오 알림톡에서 온 유입인지
이메일에서 온 유입인지
특정 캠페인에서 온 유입인지
이걸 구분할 수 있게 해 준다.
같은 KPI라도 UTM이
있느냐 없느냐에 따라 완전히 달라진다.
“이번 캠페인 잘된 것 같아요”
“아마 메시지 때문 아닐까요?”
감으로 판단하게 된다
카카오 메시지 → 전환율 7%
이메일 → 전환율 2%
특정 카피 → 클릭률 2배
바로 액션이 가능해진다
그래서 정확한 표현은
KPI를 제대로 해석하려면 UTM이 필요하다.
좋은 KPI는 보고서에만 존재하지 않는다.
전환율이 낮다 → UX를 바꾼다
클릭률이 낮다 → 메시지를 바꾼다
재방문이 없다 → 알림 전략을 바꾼다
이렇게 행동으로 이어져야 한다.
KPI는 숫자가 아니다.
서비스가 만들고 싶은 변화를 수치로 표현한 것이다.
신규 Product에서는
사람들이 쓰는지 봐야 하고
기능 단위에서는
특정 행동이 바뀌었는지 봐야 한다
그리고 그 사이에서
UTM으로 원인을 추적해야 한다.
결국 중요한 건 하나다.
우리는 어떤 변화를 만들고 싶은가
이 질문이 명확해지면
KPI는 자연스럽게 따라온다.