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브런치북 93호 항해 06화

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by 상경논총 Jun 03. 2024

[경영]젠틀몬스터는 왜 안경 없는 안경매장을 만들었을까

편집부원 이시은

이것은 미술관인가, 안경 매장인가

입구를 지나 들어선 1층 공간에서 처음 맞닥뜨린 것은 직원도, 상품도 아닌 건물 잔해처럼 보이는 거대한 구조물이다. 회사가 주력으로 판매하는 선글라스나 다른 제품들은 찾아볼 수 없다. 2, 3층으로 올라가자 그제서야 판매하는 제품들이 보인다. 하지만 여전히 주인공은 제품이 아니라 공간에서 화려하게 빛나고 있는 각종 오브제들이다. 특히 3층에는 거대한 거미를 연상케 하는 로봇 ‘프로브(The Probe)’가 전시되어 있어 시선을 사로잡는다. 이곳에서는 공간을 감상하느라, 정작 제품에는 쉽사리 눈길이 가지 않는다.

그림 1: 젠틀몬스터 하우스도산 1층

이처럼 예측 불가능한 공간을 통해 세상을 놀라게 하는 브랜드가 있다. 국내 아이웨어 브랜드 ‘젠틀몬스터’다. 2011년에 설립된 젠틀몬스터는 급속도로 성장하여 루이비통을 보유한 럭셔리 그룹인 LVMH의 투자를 이끌어냈다. 현재 중국, 미국, 호주, 영국 등 해외에도 진출하면서 매출이 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 2023년에는 연결 기준 매출 6082억 7053만원으로 전년(4100억원) 대비 48% 성장했다. 영업이익은 1511억 1463만원을 기록했다. 젠틀몬스터의 브랜드명은 ‘Gentle’과 ‘Monster’의 합성어로 ‘사람은 누구나 내재된 욕망이 있고, 그러한 부분이 몬스터적인 부분’이라는 뜻으로 새로운 실험을 바탕으로 ‘세상을 놀라게 해주자’라는 브랜드 목표를 가지고 있다. 특히 젠틀몬스터는 이러한 브랜드 가치를 공간을 통해 효과적으로 고객들에게 전달하고 있다.

공간, 소비의 대상이 되다

“과거의 공간은 사물이 배치되는 ‘소비의 배경’에 불과했다. 하지만 경험경제의 시대에서 공간은 하나의 ‘연출된 무대’로서 ‘소비의 대상’으로 진화하였다.” 그리고 이러한 진화의 배경에는 코로나19를 겪으며 바뀐 소비자들의 소비패턴과 이로 인한 전통 오프라인 매장의 변화에 있다. 코로나 팬데믹은 소비자들의 라이프스타일을 완전히 바꾸어 놓았다. 이제는 간단한 클릭과 검색만으로 원하는 제품을 손쉽게 구매할 수 있는 세상이 되었다. 이에 따라 코로나 기간이었던 2021년에는 국내 온라인 쇼핑 시장 거래 규모가 187조원을 달성하며 전년 대비 17.3% 성장률을 기록하면서 엄청난 성장세를 보였다. 또한 온라인 유통이 가파르게 성장하여 2023년부터는 온라인 유통이 전체 유통 매출 비중의 50.5%를 차지하면서 온라인 매출 비중이 처음으로 오프라인 매출을 넘어섰다. 소비 방식이 오프라인에서 온라인으로 넘어가기 시작한 것이다. 이런 시대에 제품 판매에만 집중해 온 기존의 오프라인 리테일은 편리하고 빠른 온라인과 경쟁하기 위해서 오프라인만의 차별화된 포인트가 무엇인지 고민하게 되었다. 이에 따라 오프라인 공간은 단순 제품 판매가 아닌, 온라인에서 경험할 수 없는 새로운 경험이라는 가치를 제공할 수 있는 차별화된 공간으로 기획되어야 하는 필요성을 지니게 되었다.

동시에 공간은 브랜드와 소비자의 접점 공간으로, 고객이 매장에서 쇼핑 경험을 통해 브랜드를 총체적으로 경험할 수 있는 장소가 되었다. 브랜드 경험은 TV 광고나 PPL처럼 일방적인 정보를 수동적으로 받아들이는 것이 아닌, 소비자가 능동적으로 브랜드를 판단하고 선택하며 브랜드에 느끼는 감정을 말한다. 브랜드 경험에서 1차적 경험은 소비자가 매장에서 오감으로 브랜드를 경험하는 것, 2차적 경험은 ‘브랜드를 사용하고 싶다’라는 생각과 함께 브랜드와 관계가 형성되는 경험이다. 즉, 브랜드 경험이 최종 구매에도 영향을 미칠 수 있는 것이다. 따라서 브랜드가 소비자에게 매력적인 경험을 제공하는 것이 중요해지고 있으며, 그러한 경험을 제공할 수 있는 공간마케팅이 주목받고 있다.

젠틀몬스터의 공간 전략은?

오프라인 공간의 중요성이 대두되면서, 패션 및 유통 기업들은 다양한 팝업스토어 기획을 통해 공간 마케팅을 전개하고 있다. 농심은 성수동에서 ‘신라면 카페테리아 팝업스토어’를 운영하며 신라면을 커스터마이징하여 즐길 수 있는 공간을 마련하였고, 코카콜라는 아르떼뮤지엄과 협업하여 한정판 콜라를 이용한 미디어 아트 공간을 팝업에서 구현했다. 뿐만 아니라 온라인과 오프라인 공간을 연결하는 브랜드 경험의 필요성을 느낀 온라인 쇼핑 플랫폼들도 줄줄이 팝업스토어를 오픈하고 있다. 무신사는 무신사 팝업스토어를 비롯해 29CM의 첫 큐레이션 쇼룸 ‘이구성수’를 선보이기도 했다.

하지만 우후죽순 오픈되는 팝업, 특색 없는 공간, 단순히 자극성만 높은 공간들에 오히려 소비자들의 피로감은 쌓여가고 있다. 브랜드의 특성이 드러나지 않는 획일화된 팝업과 이벤트성 공간은 소비자들의 공감을 이끌어내지 못한다는 것이다. 한편 젠틀몬스터의 공간마케팅은 화려한 시각적 요소와 카페 메뉴를 배치하는 양산형 팝업스토어가 아니라, ‘예측 불가능함’이라는 브랜드 핵심 가치를 매번 새로운 공간을 통해 일관되게 전달하고 있어 업계의 주목을 받고 있다.

젠틀몬스터의 공간에 대한 관심은 사업 초기부터 꾸준히 이어져 왔다. 젠틀몬스터의 창업자 김한국 대표는 처음에 홍대 중심 거리에 매장을 내고 싶었지만 비싼 임대료와 인테리어 비용을 감당할 수가 없었다. 그는 인터뷰에서 “새로움과 놀라움을 주고 싶은데 할 수 있는 게 없었습니다. 돈이 없었으니까요.”라고 말하기도 했다. 결국 그는 고객이 찾아오는 매장을 직접 만들어보자는 결심을 하며 사업 방향을 B2C로 수정하였다. 그리고 2013년 논현동의 한 주택에서 젠틀몬스터의 첫 오프라인 쇼룸이 오픈되었다. 주택의 마당에는 배를 전시하고, 뱃머리가 매장의 벽을 뚫고 들어가는 공간을 연출했다. 젠틀몬스터의 항해를 알리는 시작이었다.

그림2: 젠틀몬스터 논현동 첫 쇼룸

젠틀몬스터는 논현동의 쇼룸을 첫 시작으로 점차 매장을 확대하여 차별화된 공간 설계로 세상을 놀라게 하고 있다. 젠틀몬스터의 공간 전략은 크게 두 가지 축으로 나뉜다. 하나는 ‘플래그십 스토어’이고, 하나는 제품을 아예 판매하지 않는 콘셉트 공간인 ‘배트 스토어(Bat Store)’이다. 젠틀몬스터의 실험정신에서 출발한 퀀텀 프로젝트는 모두 플래그십 스토어 형태로 진행되었다. 2014년부터 2016년까지 2년간 25일 간격으로 총 36번의 전시가 진행된 퀀텀 프로젝트는 상업 공간임에도 끊임없이 무슨 일이 벌어지고 있다는 인상을 창의적으로 보여주어 소비자들의 반응을 이끌어내었다. 하지만 시간이 흐르면서 소비자들은 더 이상 놀라운 반응이 아닌, 당연한 것으로 여기게 되면서 젠틀몬스터는 프로젝트를 과감하게 중단했다.

그 뒤로 새로 시작한 프로젝트가 바로 ‘배트 프로젝트’이다. 배트 프로젝트의 방향성은 ‘설레게 하라’이다. 젠틀몬스터는 제품을 판매하지 않고 실험적인 콘텐츠를 보여주는 공간을 통해 브랜드의 정체성을 알리고, 다시 고객들에게 설렘을 주는 데 성공했다. 배트 프로젝트의 첫 번째 테마는 ‘Coffee in the farm’이었다. 핑크 조명의 수직 농장, 빽빽한 옥수수밭, 그리고 흙이 깔린 바닥은 번화한 서울 거리에서 쉽게 볼 수 없는 생경한 모습이었다. 젠틀몬스터는 이러한 연출을 통해 ‘카페’라는 익숙한 공간을 낯설게 만들어 놀라움을 선사했다. 두 번째 테마 ‘comic book, the red’는 대중적인 만화방, 만화책을 소재로 다루었다. 젠틀몬스터는 만화방을 색다른 공간으로 연출한 것을 넘어서서 만화책이라는 일상 콘텐츠를 공간을 통해 재해석하였다. 이를 통해 ‘만화는 하이엔드(high-end) 예술이다’라는 새로운 가치를 전달하였다. 이렇듯 젠틀몬스터는 퀀텀 프로젝트와 배트 프로젝트를 통해 ‘세상을 놀라게 하라’는 브랜드 가치관을 공간에 녹여 ‘예측불가능함’이라는 브랜드 정체성을 고객들에게 효과적으로 각인시켰다.

그림 3: 'Coffee in the farm'

그림4: 'comic book, the red'

선글라스 매장에 로봇이 돌아다닌다고?

하지만 2019년 코로나 팬데믹으로 인해 젠틀몬스터의 사업에도 제동이 걸리기 시작했다. 사람들이 야외 활동과 여행을 줄이자 선글라스 수요가 줄어든 것이다. 롯데백화점에 따르면 선글라스를 비롯한 아이웨어 상품군의 매출은 코로나19 사태 후 48%가량 감소했다. 코로나 불황이 장기화되는 가운데 젠틀몬스터는 이에 대한 해답을 다시 ‘오프라인 공간’에서 찾으며 기존의 철학을 유지하는 전략을 선택했다. 코로나 팬데믹으로 인해 대부분의 기업들이 오프라인 유통을 줄이고 온라인 채널을 강화한 것과 반대되는 길을 선택한 것이다.

팬데믹이 가져온 소비패턴의 변화로 젠틀몬스터의 온라인 판매 비중도 늘어났다. 하지만 아이웨어 특성상 온라인만으로는 한계가 있다는 것을 실감하게 되면서 온라인 플랫폼이 해줄 수 없는 오프라인의 차별화된 포인트가 필요하다고 생각하게 되었다. 특히 2019년 중국의 SKP-S 백화점 아트디렉팅을 맡게 되면서 오프라인 매장과 퓨처 리테일을 구분 짓는 것은 ‘감정적 자극’이라는 깨달음을 얻게 되었다. 그리고 감정적 자극을 가져오는 것은 경험이다. 그 후 젠틀몬스터는 고객에게 어떤 브랜드 경험을 줄 것인가에 대한 고민을 지속했고, 결국 2021년에 ‘하우스 도산(HAUS DOSAN)’을 오픈하였다.

하우스 도산은 젠틀몬스터의 두 가지 큰 축의 공간 전략을 집대성하여 탄생한 야심작이자 젠틀몬스터가 제시하는 퓨처 리테일의 새로운 방향성이다. 하우스 도산의 1층에는 제품 없이 거대한 아트 설치물이 공허한 공간을 채우고 있다. 안경 브랜드가 막상 매장에 가면 안경이 없는 것을 보여줌으로써 사람들이 ‘이 브랜드는 이럴 것이다’라고 생각하는 틀을 깨뜨리고, 젠틀몬스터의 ‘예측불가능함’을 효과적으로 표현하고 있다. 2층으로 올라가면 그제서야 젠틀몬스터 안경 제품을 볼 수 있다. 하지만 여전히 주인공은 안경이 아닌, 화려하게 자리잡고 있는 각종 오브제다. 다양한 오브제들 중 가장 눈에 띄는 것은 매장 곳곳에 설치된 로봇들이다. 3층 안경 매장 중앙에는 육족 보행 로봇 ‘프로브’가 2m 높이에 달하는 거대한 몸집으로 살금살금 움직이고 있어 시선을 사로잡는다. 매장에 설치된 로봇은 김한국 대표의 아이디어를 반영한 것으로, 모두 회사 내부의 로봇 연구소(랩)가 만들었다. 구진영 브랜드 전략 파트장은 “쇼핑할 때 로봇이 돌아다니면 기분이 어떨까?”라는 김 대표의 물음에 1년여를 연구해 6족 보행 로봇을 개발했다”며 강남의 패션 매장은 고급스러워야 한다는 고정관념을 깨고 고객에게 낯설고 놀라운 경험을 주는 데 주력했다”라고 말했다.

그림5: 육족 보행 로봇 THE PROBE

하우스 도산의 공간 마케팅 전략은 소비자에게 놀랍고 새로운 경험을 제공하는 것으로 오브제를 활용하여 공간을 연출한 것이 특징이다. 그리고 오브제들은 공간 속에서 스토리텔러의 역할을 하고 있다. 스토리텔링은 정보를 단순히 전달하는 것이 아니라, 전달하고자 하는 정보를 쉽게 이해시키고, 기억하게 하며, 정서적 몰입과 공감을 이끌어내는 특성을 가지고 있다. 젠틀몬스터는 오브제를 통해 공간에 스토리를 부여함으로써 소비자의 흥미를 유발하고, 능동적으로 공간을 해석하도록 유도함으로써 풍성하고 색다른 브랜드 경험을 제공하였다.

일각에서는 젠틀몬스터의 공간 브랜딩을 새로운 사업 영역으로 보는 시선도 존재한다. 하지만 사실 모든 프로젝트는 젠틀몬스터의 아이웨어 사업의 일환으로 아이웨어 사업을 확장하는 것이 본질적인 목적이다. 직접 착용해 보는 경험이 중요한 아이웨어 특성상 오프라인 공간은 절대 빠질 수 없는 영역이기 때문이다. 젠틀몬스터가 중국의 SKP-S 백화점의 공간 디렉팅을 맡은 것도 백화점이라는 리테일 공간을 이해하기 위한 도전이었다. 백화점에 입점해 매력적인 브랜드 경험을 주기 위해서는 백화점 공간에 대한 이해가 필요했기 때문이다.

젠틀몬스터의 공간에 대한 집착은 때론 무모해 보이기도 한다. 젠틀몬스터는 TV 광고나 미디어 매체에 광고비를 쓰지 않는다. 하지만 지난해 매출의 절반이 넘는 3553억원을 판매관리비로 지출하며 공간 브랜딩에 집중하는 모습을 보였다. 그럼에도 젠틀몬스터는 같은 해 약 25%의 영업이익률을 올렸으며, 2021년부터 지금까지 기타 럭셔리 브랜드를 제치고 꾸준히 안경 브랜드평판 1위를 차지하고 있다. 이는 젠틀몬스터가 고객에게 선사한 브랜드 경험이 최종 구매까지 영향을 미쳤다는 것을 의미하여, 이를 통해 공간 브랜딩의 유효성을 확인할 수 있다.

오프라인 리테일은 계속된다

온라인 리테일의 영역 확장이 가속화되는 가운데, 오프라인 영역이 쇠퇴할 것이라는 초기의 예측과 달리, 오프라인 리테일은 변화의 흐름에 맞춰 단순 판매 기능이 아닌 새로운 브랜드 경험과 콘텐츠를 제공하는 공간으로 진화하고 있다. 또한 공간이 소비의 대상으로 변모하는 변화 속에서 ‘공간력’이라는 키워드가 제시되기도 했다. 공간력이란 공간 자체의 힘으로 사람을 끌어당기고 머물게 하는 힘을 의미한다. 이에 따라 오프라인 리테일은 소비자의 기억에 오래 머물 수 있는 경험을 제공하여 공간력을 높이는 것이 앞으로 경쟁력을 확보하는 데 핵심적인 요인으로 작용할 것으로 보인다.

4차 산업혁명으로 기술 및 인공지능이 급속도로 발전하고 있는 온라인 시대이지만, 그럼에도 실재하는 오프라인 공간에서 인간이 지각하는 경험을 대체할 수는 없다. 지난 몇 년간 전 세계 사람들의 주목을 받았던 메타버스가 최근 이전과 달리 관심이 급감하는 현상도 아직 오감으로 느낄 수 있는 실제 공간이 가상공간보다 선호되고 있다는 것을 보여준다. 그렇기에 온라인 공간은 소비자에게 쇼핑의 편리함을 제공하고, 오프라인 리테일은 공간으로 사람을 이끄는 힘인 공간력을 극대화함으로써 각자 고유의 강점을 발휘하면서 상호 보완적인 관계로 진화될 것으로 전망된다.

[참고 문헌]

[문헌]

김난도, 『트렌드 코리아 2023』, 미래의 창, 2022.

배예은, 「오브제를 활용한 ‘젠틀몬스터’의 공간마케팅 전략 특성과 플래그십스토어 공간디자인」, 건국대학교 건축전문대학원, 2020, p. 1-41.

허윤, 「오프라인 패션리테일 공간의 브랜드 경험에 의한 브랜드 자산 구축」, 건국대학교 대학원, 2023, p. 1-13.

[신문 기사]

김수경, “젠틀몬스터는 어떻게 10년 만에 글로벌 명품 브랜드가 됐을까?”, 브랜드브리프, 2021-09-10.

김신혜, “[단독] 제니·손흥민도 쓴 이 선글라스…필리핀·말레이시아도 홀린다”, 매일경제, 2023-10-10.

김민지, “옥수수 밭 속에서 맛보는 커피, 젠틀몬스터 ‘BAT-COFFEE IN THE FARM’ 오픈”, 전자신문, 2016-07-22.

김예람, “브랜드의 세계관을 연결한 퓨처 리테일을 꿈꾸다: 하우스 도산”, 월간 SPACE, 4월호, 2021.

김은영, “비대면 시대, 젠틀몬스터가 오프라인 점포 강화한 이유”, 이코노미 조선, 2021-03.10.

설동훈, “[메타 핫트렌드] 맥 못추는 메타버스, 부활하려면 필요한 것은?”, 뉴스드림, 2024-04-02.