brunch

브런치북 93호 항해 08화

라이킷 5 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 상경논총 Jun 03. 2024

[경영] 알리, 테무가 촉발한 한국 전자상거래의 위기

수습부원 박동윤

[그림 1] 알리, 테무 로고

-서론

2024년 3월, 대한민국 온라인 쇼핑앱의 사대천왕(월간 사용자수 기준)은 차례대로 쿠팡, 알리, 11번가, 테무이다. 뭔가 이상하지 않은가? 네이버쇼핑, G마켓, 옥션, SSG닷컴, 롯데ON 등 우리에게 익숙한 플랫폼들의 이름은 보이지 않는다. 이들은 전자상거래 시장에서 알리에 이어 테무에게까지 밀려 순위권 밖으로 밀려나버렸다. 놀라기는 이르다. 4위에 이름을 올린 중국의 테무는 한국에 작년 7월에 진출한 플랫폼이다. 한국시장에 진출한지 채 1년이 되지 않은 기업임에도 쿠팡과 11번가를 제외한 토종 플랫폼을 모두 따돌리는 데 성공했다.

이들의 폭발적인 성장과 공격적인 침투로 인해 2023년 중국 직거래액은 전년 대비 121% 증가했고, 만년 1등인 미국을 역전하며 중국을 직구 거래액 1위 국가로 올려놓았다. 반면 네이버 쇼핑을 비롯한 토종 전자상거래 플랫폼들은 알리, 테무의 공격적인 침투전략에 속수무책으로 당하며 저조한 성장률을 보였다. 중국 직구 플랫폼 공세가 국내 e커머스 위기를 촉발한 가운데 엎친 데 덮친 격으로 알리는 최근 국내에 1조 이상의 금액을 투자하여 물류센터까지 건설할 계획을 발표한 바 있다. 한국 전자상거래의 위기는 이제 시작일 뿐이라는 견해가 점차 지배적이게 된 배경이다.

-알리, 테무의 초저가 전략

알리, 테무는 쿠팡과 같은 전자상거래 플랫폼 기업이다. 즉, 이들의 사업 자체는 우리에게 특별할 것이 없다. 그렇다면 알리와 테무는 어떻게 경쟁사들과 차별화되고 이토록 강력한 돌풍을 불러일으킬 수 있었을까? 이들의 핵심 경쟁력은 바로 ‘초저가’ 전략에 있다.

초저가 전략을 효과적으로 이해하기 위해서는 저가 전략의 이해가 선행되어야 한다. 먼저, 저가 전략부터 함께 살펴보자. 저가 전략을 채택한 대표적인 기업으로 다이소를 들 수 있는데, 다이소는 모든 상품군의 가격을 6가지로 분류하고 가장 비싼 상품도 5000원이라는 저렴한 가격을 책정하고 있기에 소비자들은 일반적으로 구매 결정에 있어 큰 부담을 느끼지 않는다.

그렇지만 저가 상품을 구매할 때 소비자들이 아무런 고민 없이 물건을 구매하는 것은 아니다. 값이 싸고 중요도가 떨어지는 ‘저관여’ 상품을 구매하는 것이기에 비싸고 중요한 ‘고관여’ 상품을 구매하는 것에 비해서는 구매의사결정 과정이 단순한 것은 맞지만, 다이소 매장 내 전시된 비슷한 상품들끼리 비교해보기도 하고, 아예 다이소 매장이 아닌 다른 곳에서 조금 더 나은 품질의 상품을 구매하기도 한다.

[그림 2] 테무의 초저가 전략

한편, 초저가 전략을 채택하고 있는 알리, 테무에서 상품을 구매하는 소비자들은 어떨까? 브랜드, 사용후기, 대체재 등 구매의사결정에 관여하는 요소가 없다시피 하여 그냥 사보고 불만족스러울 시 버려버리면 그만이라는 태도를 보인다. 중국에서 건너오는 해외배송임에도 불구하고 모든 주문을 무료로 배송하고, [그림 2]와 같이 때로는 아예 제품을 거저 증정하기도 하기 때문이다. 뿐만 아니라 블랙프라이데이 등의 세일 기간에는 이미 저렴한 제품가격에 추가적으로 최대 90%까지 할인을 적용하기도 한다. ‘Shop like a billionare’라는 테무의 슬로건처럼 소비자는 이것저것 자세히 따질 필요가 없다. 고물가 시대에 적합한 ‘초저가’ 전략에 소비자들은 열광했고, 그 결과는 중국의 신흥 플레이어들이 일으킨 커다란 지각변동으로 나타났다.

- 어떻게 초저가에 상품 판매가 가능한가?

[그림 3] C2M 모델의 이해

알리와 테무의 상식을 파괴하는 초저가 전략이 어떻게 가능할까. 가장 특징적인 것부터 설명하자면 이들은 C2M(Customer to Manufacturer) 모델을 활용하는데, 이는 중간 유통 단계를 모두 생략하여 제품 생산 공장에 직접 발주를 넣고 제품이 생산되면 공장에서 소비자에게 직접 전달하는 방식이다. C2M방식을 채택하게 되면 유통 마진을 없애버리다시피 하여 제품 가격을 획기적으로 낮출 수 있다. 이 밖에도 초저가 전략을 위해 안 팔리고 남은 재고를 싸게 판매하기도 하며, 박리다매를 위해 납품사들의 마진을 최소한으로 유지할 것을 요구하고, 플랫폼 기업이지만 놀랍게도 중개 수수료를 최소한으로 받거나 아예 받지 않기도 한다. 심지어는 동일 제품을 판매하는 판매자들이 여러 명이 있다면 이들 간 가격 경쟁을 유도하여 개별 제품의 최저가를 유지하고, 이미 떨어질대로 떨어진 가격에 보조금까지 지급하여 가격을 한 차례 더 떨어뜨린다. 즉, 가능한 방법은 총동원하는 것이다.

-돈은 어떻게 버나?

초저가 전략 실행을 가능케 하는 방법까지는 이해가 가지만 어딘가 모르게 찝찝하다. 지금껏 잘 따라온 독자라면 기업은 이윤 극대화를 추구하는 이익집단인데, 이렇게나 싼 가격에 제품을 판매해서 도대체 어떻게 돈을 버는지 직관적으로 이해가 되지 않을 것이기 때문이다. 이는 매우 적절한 의구심인데, 실제로 알리와 테무는 돈을 전혀 못 벌고 있다. 상식의 범위를 벗어나는 수준의 저렴한 가격에 물건을 판매하기에 상기한 방법을 활용해서 아무리 제품 원가를 낮춘다고 한들 손실은 불가피하기 때문이다.

[그림 4] 테무의 슈퍼볼 광고

게다가 테무는 마케팅에도 돈을 아끼지 않는 것으로 유명하다. ‘광고업계 꿈의 무대’라고 불리우는 미국의 슈퍼볼 전광판에도 테무는 총 5개의 광고를 게재하며 초당 3억원의 광고비를 지출하였고, JP 모건은 테무가 2023년 한 해에만 마케팅에 2.3조를 지출한 것으로 추산하였다. 2024년에는 그 액수가 4조를 넘길 것으로 전문가들은 분석한다. 뿐만 아니라 전세계 무료배송과 초저가 전략을 달성하기 위한 보조금까지 지급하는 정책으로 인해 골드만삭스는 테무가 주문 1건당 돈을 벌기는 커녕 평균적으로 7달러의 손실을 보고 있을 것이라는 보고서를 발간한 바 있다. 즉, 테무는 말 그대로 ‘손해보는 장사’를 우리나라 시장을 포함한 49개국에서 전개하고 있으므로 업계 관계자들은 테무가 연간 조 단위의 손실을 입고 있을 것이라는데 입을 모은다.

설립된 지 채 만 2년이 되지 않은 신생 기업인 테무가 돈을 벌기는 커녕 어떻게 조 단위의 손실을 견디면서 사업을 할 수 있을까? 그 뒷배에는 든든한 모기업이 있다. 이는 테무 뿐만 아니라 알리도 마찬가지인데, 알리는 알리바바 그룹, 테무는 핀둬둬를 각각 모기업으로 두고 있기에 알리와 테무의 사업에서 천문학적인 손실이 발생해도 막대한 자금력을 가진 이들의 모기업이 손실을 메꿀 수 있는 자금을 끊임없이 공급해준다. 이를 두고 중국에서는 ‘돈을 불태운다’는 의미의 샤오치엔(烧钱)이라는 표현을 사용하는데, 필자는 이 표현을 보자 전자상거래 시장에서의 경쟁을 위해 알리바바와 핀둬둬가 마치 알리와 테무라는 증기기관차의 엔진에 석탄을 던져넣듯 돈을 태우고 있다는 인상을 받았다. 전자상거래의 후발기업인 알리와 테무가 태운 돈이 만들어낸 열기로 대한민국 토종 플랫폼들은 실시간으로 말라죽고 있다.

한편, 알리와 테무를 가만히 보면 이들이 미국의 아마존, 한국의 쿠팡과 닮아있음을 알아차린 눈치빠른 독자들이 있을 것이다. 이들은 공통적으로 사업 초기 영업손실을 감수하며, 돈으로 시장점유율을 사들이는 전략을 구사한다. 이를 ‘플라이휠 전략’이라고 하는데, 처음에는 막대한 자금 투자가 필요하지만 가격경쟁력을 바탕으로 판매자와 고객을 모아 점진적으로 수익성을 개선하여 선순환을 만들면 그로부터 더욱 판매가격을 낮추는게 가능해지는 특징이 있다. 그렇게 높은 시장점유율을 차지하게 되면 그때부터는 멤버쉽 요금제 등 흑자를 보기 위한 다양한 수단을 동원하여 수익성을 제고하여 지속가능한 사업모델을 구축한다. 알리와 테무 역시 큰 틀에서는 플라이휠 전략을 채택하고 있지만, 아마존과 쿠팡의 성장 초기 단계에 비해 훨씬 더 공격적인 마케팅 활동을 구사하고 더 거대한 손실을 감내하고 있기에 단기간에 한국 시장에서 폭발적인 성장을 기록하였다.

-왜 한국 시장에까지 침투했나?

중국 기업인 알리와 테무가 왜 이토록 막대한 적자를 감수하면서까지 여러 국가로 사업 영역을 확장하고자 하는지에 대한 답은 간단하다. 이들은 중국 시장을 이미 장악했기 때문에 기업의 추가적인 성장을 위해서 해외로 자연스레 눈을 돌리게 되는 것이다. 그런데 여기서 드는 한 가지 의문이 있다. 왜 이들은 한국에 3년간 1.5조를 투자할 계획을 발표하는 등 유독 한국 시장을 공략하는 것일까?

가장 대표적인 이유로는 중국과 인접한 국가 중 높은 구매력을 가짐과 동시에 인프라가 잘 구축된 매력적인 시장이기 때문이다. 이와 관련해 좋은 설명을 제공하는 뉴스 기사의 일부를 인용하자면 다음과 같다.

“한국은 IT 기술이 발달돼 고객들의 이커머스 사용이 용이하다. 또 전국 물류망이 갖춰져 있어 대부분 지역에 익일 배송이 가능하다. 도둑이 드물어 배송 상품 분실 위험이 적은 것도 큰 장점에 속한다. 한마디로 C커머스 입장에서 한국은 투자대비 효율이 좋은 시장인 셈이다.”

필자가 예상하는 또 다른 주요한 이유로는 한국 시장에서 판매실적을 올려 다른 국가의 시장에서 ‘한국에서 성공한 온라인 쇼핑몰’이라는 마케팅 효과를 누리기 위함이 아닐까 한다. 특히 한류의 인기가 높은 동남아시아 국가에서 이러한 현상이 두드러지는데, 알리와 테무가 최근 공격적으로 신시장 개척을 하고 있음을 고려한다면 한국에서의 성공은 곧 동남아 시장 진출에 있어 유용한 ‘스펙’으로 활용될 수 있기에 한국 시장 공략에 공을 많이 들이는 것으로 보인다.

-만약 알리, 테무에 의해 시장에 잠식된다면?

개인적인 판단으로는 중국 기업들이 시장을 잠식할 시 건강한 생태계를 만들 것이라고 생각하지 않는다. 지금은 소비자들이 저렴한 가격과 다양한 선택의 폭으로 이득을 보고 있는 것이 사실이지만, 결국 이렇게 저렴한 가격정책은 알리와 테무가 시장을 장악하여 독점적인 위치를 차지하기 위한 수단에 불과하기 때문이다. 그런데 중국 기업들은 중국 정부와 밀접한 관계가 있고, 일반적인 기업들과는 다른 행동양식 및 의사결정을 내린다는 오명(汚名)이 있기에 중국 기업의 한국 전자상거래 시장 잠식이 썩 좋은 결말을 가져다주지는 않으리라고 사료된다.

-그렇다면 어떻게 대응해야 하나?

[그림 5] 유해성분 기준치를 수백배 초과하는 중국발 제품

지금까지 논의된 내용에 비추어 보면 무지막지한 자금력을 바탕으로 마치 인해전술을 펼치는 듯한 알리와 테무의 약점이 없어 보일 수도 있지만, 사실 이들의 서비스에는 치명적인 단점이 여럿 존재한다. 대표적으로 알리와 테무에서 판매되는 제품들은 낮은 가격만큼이나 저질의 제품을 제공하는 경우가 많다. 짝퉁 제품, 한 번 쓰면 고장 나는 제품, 미인증 제품 등으로 인해 실제로 알리와 테무에서 제품을 구매해본 사용자들 중 꽤나 많은 이들이 실망스럽다는 평을 남긴 것을 자주 볼 수 있다. 특히 액세서리나 옷과 같이 우리 신체에 직접 접촉하는 제품들의 경우 품질인증을 받지 않은 제품들이기에 기준치의 수백 배에 달하는 유해성분이 검출되기도 하며 전자제품은 배터리가 폭발하는 사고가 수 차례 발생하기도 하였다.

또한 점차 배송 기간이 단축되고 있다고는 하지만 여전히 최소 5일 이상 소요되며, 때로는 주문한 상품과 다른 상품이 배송되기도 한다. 더군다나 이러한 배송 오류를 비롯한 각종 문제가 발생했을 경우, 고객 소통 창구가 미흡해 제품 초기 불량이나 고장 시 판매자와 연락이 어렵다는 한계가 존재한다. 따라서 알리와 테무의 공습에 대응하기 위해 국내 전자상거래 플랫폼 기업들은 다음과 같은 전략의 채택을 고려해볼 수 있다.

첫째, 품질관련 인증절차를 엄수한 제품들만 선별적으로 등록시켜 안전하고 신뢰할 수 있는 제품을 판매한다는 점을 강조한다. 둘째, 인기 있는 브랜드 제품의 독점 판매 제휴를 통해 경쟁력을 확보한다. 셋째, 배송 오류, 초기 불량 및 고장 시에도 원활한 소통이 가능하도록 함은 물론 한 층 더 쾌적한 고객 경험을 제공할 수 있도록 노력한다. 마지막으로, 알리와 테무보다 선제적으로 동남아 시장 등에 진출하여 한국 플랫폼의 경쟁력 있는 브랜드 평판을 구축한다.

이 밖에도 다양한 전략으로 알리와 테무에 맞서야 할 것이다. 쉽지 않은 문제임에는 분명해 보인다.

-위기를 기회로

[그림 6] 크몽의 제품 상세페이지 번역 서비스 예시

[그림 7] 유통마진 거품에 따른 플랫폼별 가격 차이

사실 알리와 테무의 진출 자체가 한국 전자상거래 시장에 어마어마한 위협을 가했다기보다는, 그동안 곪아 있었던 문제가 터진 것에 가깝다고 개인적으로 생각한다. 현재 알리와 테무에 의해 순위가 역전된 여러 한국 플랫폼에서는 알리와 테무에서 판매되는 상품을 그대로 떼와 상품 상세 설명은 성의없는 번역만 한 뒤 몇 배나 높은 가격에 판매해 마진을 남기는 사람들이 많았다. 그러나 시장 경쟁 체제는 장기적인 초과 이윤을 허락하지 않는다. 지금까지는 이러한 판매자들이 돈을 벌 수 있었지만, 이제는 좋은 시절이 끝난 것이다. 알리와 테무의 이용자 수는 폭발적으로 증가한 것이 사실이지만, 1인당 소비 금액은 매우 낮은 편이다. 이는 알리와 테무가 초저가 전략을 시행하기 때문이기도 하지만 애초에 한국 소비자들이 알리나 테무에서 직접 구매하는 제품들이 유통과정에서 거품이 끼곤 했던 간단한 생활용품 및 전자제품이기 때문이다.

그래서 과연 이 상황이 진짜 위기인지, 아니면 그동안 쉽게 돈 벌던 시기가 끝난 것인지는 다시 생각해봐야 할 문제다. 그리고 국내 플랫폼 회사들이 이 현상을 진짜 위기라고 판단한다면, 위기라는 단어에서 위험의 ‘위(危)’는 슬기롭게 극복하고, 기회의 ‘기(機)’를 통해 어떤 경쟁 우위에 집중해야 할지 전략을 새롭게 고민해볼 계기로 삼아야 할 것이다. 중국의 기업의 공세에 당장은 밀리더라도 장작 위에서 잠을 자고 쓸개를 핥으며 보기 좋게 복수에 성공하는 ‘와신상담(臥薪嘗膽)’의 고사처럼, 성장통을 발판삼아 더 큰 도약을 할 한국 기업들을 응원하며 글을 마친다.

[참고자료]

리포트

오동환 외, “차이나 커머스의 공습”, 삼성증권 리포트, 2024-03-26.

김윤진, 「초저가 돌풍 일으킨 중국 이커머스 ‘테무’ 크로스보더 플랫폼이 판도 뒤흔드나」, DBR, 381호, 2023.

신문기사 및 보도자료

노도현, “알리·테무 이용자 폭증했다지만…1인당 거래액은 ‘글쎄’ ”, 경향신문, 2024-04-21.

문지연, “툭하면 뜨는 中 쇼핑앱 '테무'... 슈퍼볼 광고 1초당 3억원 퍼부어”, 조선일보, 2024-02-14.

박승찬, “테무의 글로벌 공습은 지속될 것인가?” , 한국무역신문, 2024-03-07.

이수정, “26만원 쿠폰 뿌리며, 초저가 쥐어짠다… 알리보다 무서운 ‘테무’ ”, 중앙일보, 2024-03-28.

이하영, “알리‧테무, 한국에 본격 진출 결심한 이유”, 이코노믹 리뷰, 2024-04-01

통계청, “온라인 쇼핑 동향조사”, 2024-02-01

Shen Lu, “The Spend, Spend, Spend Strategy Behind Temu’s Rapid Ascent in America”, The Wall Street Journal, 2024-02-10.