[경영] 애플을 제친 샤오미 이야기

부편집장 박동윤

Jan 28. 2025

[잊혀진 그 이름, 가성비의 샤오미]

한때 샤오미의 보조배터리가 한국을 강타했던 시절이 있었다. 2010년대 중후반 극강의 가성비와 더불어 유려한 디자인으로 큰 인기를 끌었던 이 제품은 필자가 기억하기로 행사 기념품 또는 판촉물로도 애용되어, 마치 판촉용 수건처럼 어디서 받았는지 기억은 나지 않지만 매우 요긴하게 사용되곤 했다. 당시 이 보조배터리의 인기는 가히 신드롬이라 불러도 손색이 없었다. 그 인기가 어느 정도였냐면 위메프의 2015년 상반기 기준 보조배터리 부문 매출의 무려 74%가 샤오미 제품에서 발생되었을 정도이다. 지금 시점에서 돌이켜보았을 때, ‘대륙의 실수’라 불리우며 수많은 소비자들의 선택을 받았던 샤오미 보조배터리가 중국산 제품의 선입견을 타파함과 동시에 중국 테크 기업이 매섭게 성장할 것이라는 신호탄과 같았다고 생각한다.

이렇듯 ‘저가형 중국산 제품’이라는 선입견을 물리친 샤오미 보조배터리의 인기는 다른 제품에 대한 관심에도 불을 붙였다. 샤오미의 공기청정기, 선풍기 등 기타 가전제품을 찾는 소비자들이 늘어났던 것이다. 그런데 국내 오픈마켓 플랫폼의 일부 판매자들은 이를 악용하기도 했다. 샤오미 제품이 아닌 저가형 중국산 제품에도 ‘샤오미’라는 브랜드를 무단으로 사용하거나 마치 샤오미 제품인 양 오인하게 유도해 판매하는 행위가 비일비재 했던 것이다. 물론 이는 일부 양심 없는 판매자들의 잘못으로부터 비롯된 오해이지만, 어찌되었든 시간이 지남에 따라 점차 샤오미 제품은 더 이상 품질을 보증하는 중국산 제품을 의미하지 못했다. 여기에 엎친 데 덮친 격으로 2015년 이후 반중감정이 심화되며 ‘대륙의 실수’라는 별명으로 환영받던 샤오미는 국내 소비자들의 머리 속에서 서서히 사라져갔다.

[그림1] 계속해서 하락하는 ‘샤오미’ 키워드 검색량

그런데 말이다, 어렸을 때 친했지만 세월이 흐르며 연락이 끊겨 잘 살고 있나 싶었던 친구의 SNS를 우연히 보게 되었더니 못 본 새 예뻐지거나, 투자에 성공했거나, 입이 떡 벌어지는 회사에 취직하는 등 눈부신 성장을 한 근황을 확인한 경험이 한 번쯤 있지 않은가? 필자는 문득 샤오미로부터 그러한 느낌을 강하게 받았다. 한동안 뇌리 속에서 잊혀졌던 이 ‘가성비’ 중국 기업은 한국인들의 관심에서 멀어진 사이 끊임없는 혁신을 거듭하며 테크 시장의 거인으로 자리매김했던 것이다. 애플의 카피캣이라는 불명예스러운 별명이 꼬리표처럼 따라다닐 때도 있었지만, 샤오미는 2024년 8월 애플을 제치고 판매량 기준 세계 2위의 스마트폰 제조업체가 되었으며, 애플이 10년간 공들였지만 결국 포기한 자동차 분야에까지 3년만에 진출에 성공하는 등 몇몇 분야에서는 애플을 앞서는 저력을 과시하고 있다.

2010년에 설립된 가성비 스마트폰 제조사가 단 14년만에 자동차를 만들기까지, 샤오미의 성장에는 어떠한 이야기가 숨어있을지 궁금하다면 지금부터 함께 알아보자.

[저렴한 하드웨어, 세련된 소프트웨어, 영리한 마케팅의 삼위일체]

때는 2010년, 중국의 스마트폰 시장은 애플과 삼성으로 대표되는 ‘고사양’ 스마트폰 제조사들과 ‘저사양’ 카피캣 제조사들이 양분하고 있었다. 고사양 스마트폰들은 일반적인 중국 소비자들에게는 다소 비쌌고, 저사양 스마트폰은 싼 게 비지떡이라는 말이 어울리게끔 퀄리티가 처참했다. 이러한 중간이 없었던 중국 스마트폰 시장의 간극에서 샤오미는 기회를 포착한다. 그래서 샤오미는 '고사양이지만 저렴한' 스마트폰을 내세우며 중국 스마트폰 시장에 혁신을 불러일으키게 된다. 말이야 쉽지, 고사양임에도 저렴한 가격이란 것은 일견 양립불가능한 명제처럼 보이지만 샤오미는 이를 실현하기 위해 두 가지 과감한 전략을 사용했다. 첫째, 오프라인 매장 없이 온라인 D2C 유통채널로만 판매하여 유통마진을 없앴고 둘째, 하드웨 제품에 5% 이하의 극단적으로 낮은 마진율을 책정하였다. 이러한 방법으로 샤오미는 경쟁사 제품과 비슷한 성능을 유지하면서도 가격은 압도적으로 저렴한 제품을 공급할 수 있었다.

AD_4nXcOp3bxgnXOvG9vmJ0ySz5VJvRrW0FHeFjOJfiAVVQ15L93CDSKGPlMeDMet_a3qKtLE-4wxWpl_KmQVfBEjuZhwilxg0mu2t88Wr0AMgStiMQGF1FKwbM18cDQIoMebPrXsdkv?key=JNGjLkVD3IcgVP-r_VfqjQ

[그림 2] 어느덧 버전 14까지 업데이트된 MIUI

샤오미가 소비자에게 제공한 가치는 하드웨어 가격경쟁력에서만 그치지 않았다. 소프트웨어적인 측면에서도 MIUI라는 자체 운영체제를 개발하여, 당시 안드로이드 스마트폰 특유의 단점이라고 많은 소비자들이 불평했던 잡다한 기본앱을 제거하고 깔끔한 인터페이스를 제공하여 안드로이드 기반 스마트폰임에도 소위 ‘아이폰스러운’ 경험을 제공했다. 뿐만 아니라 이렇게 개발한 MIUI를 유저들의 의견을 반영해 매주 금요일마다 업데이트를 하는 등 적극적으로 피드백을 수용하는 모습을 보여주었고 소비자들로부터 매우 긍정적인 반응을 얻었다.

하드웨어, 소프트웨어 경쟁력을 모두 갖춘 샤오미는 한 숟갈을 더 떠서 ‘헝거 마케팅’으로 불리우는 마케팅 기법으로 시장에서 자신의 입지에 쐐기를 박는다. '헝거 마케팅'이란 제품 품절 사태를 의도적으로 반복 연출하여 '다들 사려고 기다리는 제품'이라는 이미지를 구축하는 것이다. 이 전략은 매우 성공적으로 먹혀들었다. 게다가 중국인들 입장에서는 글로벌 공룡 기업들이 나눠먹던 스마트폰 시장에 혜성처럼 자국 기업이 나타난 셈이니, 샤오미는 중국인들의 애국 소비까지 자극할 수 있었다. 당시 베이징에 거주했던 필자는 테크 뉴스에서 애플처럼 샤오미에도 ‘미펀(米粉)’ 이라는 열성적인 충성 고객 팬덤이 생겨난 현상을 조망하는 기사를 다수 읽었던 기억이 나는데, 그 정도로 이 신생 회사의 인기는 대단했다.

이러한 인기를 대변하듯 설립년도인 2010년부터 2014년까지 샤오미의 매출은 눈부신 성장을 거둔다.

[그림 3] 기하급수적으로 증가하는 샤오미의 매출. (2014년 한화 약 12조)

[어김없이 찾아오는 시련]

[그림 4] 2014년 이후 정체기에 빠진 샤오미 매출

그러나, 세상은 호락호락하지 않았다. 돌풍과도 같았던 샤오미의 성장에는 2014년을 기점으로 브레이크가 걸리게 된다. 2015년 하반기 스마트폰 매출이 하락하기 시작하더니 급기야 2016년에는 30%씩이나 추가로 하락한 것이다. 그 여파로 2016년 1분기에는 IDC(International Data Corporation)이 샤오미를 글로벌 Top 5 스마트폰 제조사에서 제외하기까지 했다.

이 시기 샤오미가 위기를 겪은 이유는 크게 외부적 요인과 내부적 요인으로 구분된다.

먼저, 외부적 요인으로는 경쟁사의 성장을 들 수 있다. 지금껏 샤오미라는 ‘나무’에 집중하느라 다루지 않았지만 중국 스마트폰 시장이라는 ‘숲’에서 바라본다면 14억 인구를 자랑하는 중국에서 샤오미같은 기업이 단 하나만 존재했다면 오히려 어불성설일 것이다. 이 시기 화웨이, 오포, 원플러스 등 쟁쟁한 경쟁자들이 대거 진입하며 중국 스마트폰 시장에 춘추전국시대가 열리게 된다.

내부적 요인으로는 급격한 사업 확장에 따른 비효율과 유통 전략의 실패가 있었다. 회사의 규모가 커지고 사업 전개 범위가 확장됨에 따라 민첩성이 저하되고, 공급망에 문제가 생기기 시작했다. 뿐만 아니라 유통 마진을 없애고자 온라인 D2C 채널로만 판매하던 기존의 유통 전략은 오히려 경쟁이 치열한 시장에서 고객과의 접점을 스스로 제한하는 꼴이 되었다.

샤오미가 위기를 어떻게 돌파했느냐를 설명하기에 앞서 위기 대응 역량에 대해 잠시 논의하고 넘어가고자 한다. 이러한 위기는 비단 샤오미만이 겪는 문제가 아니다. 세상에 존재하는 셀 수 없이 많은 기업들이 성장기에서 위기를 겪는다. 안타깝게도 대부분의 기업은 위기를 극복하는데 실패하고 성장이 정체되거나, 추억의 이름으로 역사 속으로 사라진다.

그렇다면 위기를 오히려 성장의 발판으로 삼아 더 큰 도약을 준비하는 기업들은 무엇이 달랐을까? 답은 바로 ‘비전’이다. 성장을 가로막는 커다란 벽 앞에서 좌절하기보다는 기업의 정체성을 재정의하고 한 단계 더 높은 비전을 추구하는 것이다. “샤오미 신화는 벌써 끝”, “위기의 샤오미” 등의 기사가 쏟아지던 2010년대 중반, 샤오미의 재도약을 위한 비전은 ‘보조배터리’에서 엿볼 수 있다.

[샤오미 비전의 핵심: 샤오미 하드웨어 생태계]

위기 극복을 위한 기업의 비전을 이야기하다 다시금 등장한 보조배터리가 의아하게 느껴질 수 있다. 그러나 우리에게도 익숙한 이 보조배터리야말로 샤오미 비전의 알파이자 오메가인 ‘샤오미 하드웨어 생태계’를 대표하는 제품이다.

샤오미의 레이쥔 회장은 2013년에 100개의 스타트업에 투자하여 자사 제품군을 보조배터리 등 스마트폰 주변기기로 확장하는 5개년 계획을 구상하고 진행하기 시작했는데, 스타트업 출신인 레이쥔 회장답게 이러한 관계는 일반적인 대기업 - 하청업체의 관계라기보다 벤처캐피탈 - 스타트업에 가까운 관계였다. 샤오미 스마트폰과 함께 사용할 수 있는 제품을 생산하는 스타트업에 투자를 하여 의사결정권은 확보하되, 과도한 지배주주의 지위를 가져가지 않는 수준(약 20~30%)으로만 지분을 확보한 것이다.

이러한 투자를 방식을 채택한 이유는 샤오미가 투자한 피투자기업에게 자사 제품의 브랜드와 디자인 원칙을 따르는 품질 좋은 제품을 만들도록 지시하고 감독할 수 있는 권한을 가지기는 하지만, 제품이 대박나면 수익의 큰 부분을 피투자기업이 확보하고 추후 기업 상장까지 도전해볼 수 있는 인센티브를 부여하기 위함이었다. 샤오미의 브랜드의 제품군을 확장시켜줄 소위 ‘샤오미 하드웨어 생태계 기업’들은 이렇게 탄생하였다.

또한, 샤오미는 하나의 제품 카테고리당 하나의 스타트업에만 투자하여 자사 생태계로 편입시켜 샤오미 생태계 내 기업들간의 불필요한 경쟁을 방지하였으며, 생태계에 편입된 스타트업에게는 자사가 이미 확보한 자금, 디자인, 마케팅, 공급망을 아낌없이 지원하였다. 아이디어와 제품은 없지만 기타 제반 자원 및 노하우, 그리고 인지도가 부족했던 스타트업들은 앞다투어 샤오미에게 먼저 찾아가 그들의 생태계에 편입되고자 했다. 그렇게 탄생한 대표적인 제품이 보조배터리와 스마트밴드(미 밴드)인데, 두 제품 모두 공전의 히트를 기록하였지만 사실 샤오미가 직접 생산한 제품이 아니라 샤오미에게 투자를 받은 생태계 기업이 생산한 제품이다.

생태계 전략에서 위기 극복의 힌트를 찾은 레이쥔 회장은 이를 더욱 강화하기 시작하였다. 유망한 스타트업을 샤오미 생태계로 끌어들이고, 검증된 제품에 샤오미 브랜드를 달아 출시했다. 이러한 생태계 전략을 통해 수 년만에 1,000종이 넘는 제품군을 취급할 수 있게 되었고, 2016년에는 아예 ‘米家(Mi Home)’이라는 별도의 통합 라이프스타일 IoT 브랜드로 독립시킨다. 압도적인 가성비를 자랑하는 샤오미의 제품 철학을 그대로 답습한 생태계 제품들은 날개 돋친 듯 팔려나갔고, 덩달아 스타트업에 불과했던 생태계 기업들이 이러한 실적을 바탕으로 상장에 성공하는 회사들이 생기자 샤오미가 보유하고 있었던 지분의 가치까지 덩달아 상승하며 큰 이득을 보았다.

[그림 5] 2020년 보유 중인 생태계 기업 지분가치를 밝힌 샤오미 (약 12조)

샤오미가 직면했던 위기의 또다른 이유로서 오프라인 유통의 부재를 언급하였는데, 샤오미는 확보한 다양한 생태계 제품 라인업을 바탕으로 100% 온라인 D2C 모델의 한계 극복을 위해 2015년 9월 첫 오프라인 매장을 오픈한다. 오프라인 매장에 스마트폰만 있었다면 고객들의 재방문율이 낮았겠지만, 소비자들의 재방문 빈도를높일 수 있도록 구매주기가 상대적으로 짧은 샤오미 생태계 제품을 적극적으로 활용한 것이 특징이다. 이렇게 샤오미 스마트폰을 중심으로 삶 전체를 아우르는 라이프스타일 IoT 네트워크를 만들어 스마트폰/라이프스타일 IoT 기기 간 Cross-selling을 하자 오프라인 매장도 대성공을 이루었다.

샤오미 생태계 전략으로 대표되는 샤오미의 비전을 관계자들은 아래와 같이 표현한다.

“샤오미는 결코 스마트폰 제조사가 아닙니다… 우리의 목표는 다양한 제품을 합리적인 가격에 제공하는 것입니다.” -레이쥔 회장

“스웨덴 가구 브랜드 이케아, 일본의 라이프 스타일 브랜드 무지… 이 브랜드들의 '테크(Tech)' 버전이 바로 샤오미인 셈입니다.” - 스티븐 왕, 글로벌 마케팅 총괄

[스마트폰, 보조배터리, 그리고 자동차]

수백 개의 스타트업들과 협력하여 단순한 스마트폰 제조사에서 라이프스타일 가전제품군까지 망라하게 된 샤오미는 대부분의 제품에 IoT 기능을 도입하여 삼성의 Smart Things, LG의 ThinQ처럼 샤오미 스마트폰으로 제어하는 Mi Home 플랫폼을 개발하였고 명실상부한 IoT 강자로 등극하였다. 생태계 전략을 통해 IoT 시장으로 진출함과 동시에 추진했던 글로벌 시장 진출까지 성공하며 2016년 10%에 불과했던 글로벌 시장 매출액 비율은 2019년 상반기 40%에 달하는 수준이 되었으며, 이러한 전략의 성공 덕분에 정체되었던 매출 역시 다시 한 번 큰 도약을 하게 된다.

[그림 6] 생태계 전략과 글로벌 진출(특히 인도)의 성공으로 매출 정체 탈출

[마무리하며]

샤오미가 대단한 회사임은 부인할 수 없지만, 아무래도 성공 스토리를 읊다보니 긍정적인 점만 부각된 바가 없지 않다. 창업자인 레이쥔 회장은 스티브 잡스의 열렬한 팬으로 프리젠테이션에서도 잡스의 패션을 따라했으며, 자사 제품에 애플을 과하게 벤치마킹한 점으로 인해 꽤나 많은 부정적인 여론도 존재한다. 필자 역시 이에 전적으로 동의하는 바이며, 중국 회사 특유의 ‘지적재산권 침해 및 베끼기’라는 치부를 감쌀 이유는 없다고 생각한다.

다만 한 가지 강조하고 싶은 것은 샤오미가 단순한 카피캣 이상이라는 것이다. 설립 초기 애플의 카피캣 논란이 있었지만, 2010년 중반 이후로는 확실하게 자신만의 색깔을 찾아 샤오미만의 길을 걸어가고 있다. 물론 신제품 공개 직전이라 아이폰 판매량이 부진한 8월이었고 프리미엄 스마트폰보다는 여전히 중국과 인도에서의 가성비 스마트폰 판매량이 대부분이지만, 2024년 8월 스마트폰 판매량이 애플을 뛰어넘었다는 점은 샤오미로서는 대단히 고무적인 성과일 것이다.

그리고 2024년 3월, 샤오미는 스마트폰, 자동차, 라이프스타일 IoT까지 아우르겠다는 포부가 돋보이는 Human X Car X Home 의 슬로건과 함께 자동차를 출시한다. 이는 공교롭게도 애플이 10년 간 공들였던 자동차 사업을 접는다는 발표와 겹치는 시기였다. 애플의 MR기기인 비전 프로의 성과가 저조하고 더 이상의 혁신이 없다는 비판을 받고 있어서일까, 국적과 기업 이미지의 호감도를 떠나 순수하게 비즈니스 전략적인 관점에서 샤오미의 향후 귀추가 더욱 기대되는 부분이다.