[기획] 디지털 전환 : 파괴하느냐 파괴당하느냐
편집부원 성서연
들어가는 글
“사느냐 죽느냐, 그것이 문제로다.”
중세 시대에 햄릿이 독백한 문장이지만, 수백 년이 지난 오늘, 기업의 CEO들 또한 던지고 있는 질문이다. 4차 산업혁명 시대 기업의 맥락에 더욱 정확한 표현은 “파괴하느냐 파괴당하느냐, 그것이 문제로다”가 되겠다.
기업은 기존의 것을 파괴하며 새로운 제품 및 서비스, 혹은 비즈니스 모델을 만들어내지 못한다면, 새로운 기술 혹은 아이디어를 찾아내어 도입한 경쟁 기업에 의해 도태되고 파괴되는 시대에 직면했다. 다른 사람이 내가 지은 모래성을 부수느니, 내 손으로 직접 부수고 새로운 모래성을 짓는 것이 낫지 않나? 결국 언젠간 파괴를 맞이할 운명이라면, 수동태보다는 능동태가 매력적이라는 것에 모두가 동의할 것이다. 그리고 이러한 “아름다운 파괴”를 위해 필요한 전략이 바로 디지털 전환(Digital Transformation)이다.
디지털 전환이란?
1. 디지털 전환의 정의
2011년 컨설팅 기업 캡제미니(Capgemini)에서 “디지털 전환(Digital Transformation)”이라는 용어를 처음 정립하면서, 기업들은 너나 할 것 없이 자신들의 경영 전략을 “디지털 전환”으로 설명하기 시작했다. 10년이 조금 더 지난 지금 역시 구글 검색 결과가 6억 개가 넘을 정도로 “디지털 전환”에 대한 관심이 뜨겁다.
캡제미니는 디지털 전환을 “기술을 활용하여 비즈니스의 성능이나 영향력을 급진적으로 향상시키는 것”으로 정의하며 처음 용어를 사용하기 시작했으나, 이후에 여러 기관, 기업, 그리고 개인이 각자의 정의로 용어를 이용하면서 개념이 모호해졌다. 따라서 필자는 산업연구원의 정의를 따라, “AI, 빅데이터, 클라우드 등 디지털 기술을 활용하여 기업 운영과 기존 비즈니스를 변화 및 창출하는 혁신 프로세스”라는 정의를 따를 것이다.
2. 디지털 전환의 특징
흔히 전산화(Digitization), 디지털화(Digitalization)와 개념을 헷갈릴 수 있는데, 디지털 전환의 가장 큰 차이는 전통적인 비즈니스 구조를 파괴적으로, 그리고 지속적으로 혁신한다는 것이다. 흔히 전산화(Digitization), 디지털화(Digitalization)와 개념을 헷갈릴 수 있는데, 디지털 전환의 가장 큰 차이는 전통적인 비즈니스 구조를 파괴적으로, 그리고 지속적으로 혁신한다는 것이다. 전산화의 경우, 사진을 스캔하여 디지털 파일을 만드는 것처럼, 아날로그 정보를 디지털 형식으로 전환하는 과정이다. 디지털화는 데이터를 수집하고 분석하여 얻은 인사이트를 미래 프로젝트의 효율성 관리에 사용하는 것처럼, IT기술을 활용하여 업무처리 방식을 바꾸는 과정을 의미한다. 디지털 전환은 우버(Uber), 에어비앤비(Airbnb) 등을 비롯한 공유 플랫폼 등 디지털 기술을 기반으로 기존의 비즈니스를 파괴적으로 혁신하는 것을 의미한다.
지금까지 “파괴적인 혁신”이라는 말을 자주 사용했는데, 추상적인 개념이어서 그 뜻이 잘 와닿지 않을 수 있다. 이 개념을 이해하기 위해, 역설적으로 파괴적인 혁신에 실패한 사례를 보는 것이 오히려 도움이 될 것이다.
파괴적인 혁신에 실패하여 몰락한 기업의 예시로는 카메라 및 필름 제조사 코닥(Kodak)이 있다. 코닥은 1880년대에 조지 이스트먼(George Eastman)이 설립하였고, 1970년대에는 미국 필름 시장지배력이 70%에 육박하는 전성기를 누렸다. 하지만 디지털카메라의 등장으로 코닥은 몰락이 시작된다. 이 디지털카메라를 처음 발명한 사람은 다름 아닌 코닥의 한 엔지니어라고 한다. 당시 경영진은 기존에 만들어오던 필름 카메라가 아니라는 이유로 해당 엔지니어에게 함구할 것을 요구하고, 필름 카메라라는 신기술을 무시했다. 결국 일본의 후지나 니콘 같은 다른 회사들이 디지털카메라를 상용화하면서 코닥의 전성기는 끝나게 되었다.
맥킨지 글로벌 연구소(McKinsey Global Institute)는 미래의 변화 속도가 산업 혁명보다 10배 빠르고, 300배 크고, 3,000배 강력할 것으로 전망한다. 이처럼 기술의 발전으로 시장이 급변하는 오늘날, 기업의 생존을 위해서는 파괴적인 혁신이 필수이다. 디지털 선도기업들은 후발 기업들에 비해 수익성장률이 1.8배 높으며 총 기업가치 성장률 또한 2배 이상인 만큼, Boston Consulting Group의 연구조사에 의하면 80% 이상의 기업들이 디지털 전환을 가속화할 계획이라고 한다.
디지털 전환 성공 전략
디지털 전환은 4차 산업혁명 시대에 활동하는 기업들의 만병통치약처럼 들린다. 하지만 안타깝게도 디지털 전환의 성공률은 평균적으로 22.5%에 불과하다. 연구마다 결과가 다르지만, 전문가들은 많게는 30%가, 적게는 5%만이 디지털 전환에 성공한다고 주장한다. 기업이 처한 구체적인 상황에 따라 달라지겠지만, 주로 언급되는 결정적인 실패 요인에는 명확한 목표 및 전략의 부재와 변화에 대한 인적 차원(조직, 프로세스, 문화)의 저항이 있다.
그렇다면 어떻게 디지털 전환을 추진해야 성공적인 결과를 얻을 수 있을까? 디지털 전략 컨설팅 회사 디지털 이니셔티브 그룹(Digital Initiative Group)은 다음과 같은 5단계를 거쳐 성공적인 디지털 전환을 할 수 있다고 말한다.
1단계: 비전 수립
디지털 전환은 CEO의 강력한 의지와 철학에서 시작되어 조직 전체로 전파되는 탑다운(Top-Down) 형식으로 추진되어야 한다. 경영진은 시장과 고객, 기술 등 기업이 처한 디지털 환경과, 기업이 보유한 핵심역량을 파악해야 한다. 이를 바탕으로 명확한 디지털 비전을 제시하여 기업문화와 조직 체계를 개선해야 한다.
2단계: 조직 정비 및 인재 확보
경영진의 비전이 확고하게 정해졌다면, 그 비전을 효과적으로 추진할 수 있도록 조직을 재정비해야 한다. 디지털 전환을 추진할 인재를 확보하고 전담 조직을 신설한다. 최근 GE, 세포라, 맥도날드 등을 비롯한 많은 기업이 디지털 전략을 수립하고 비즈니스 모델을 발굴하며 기업 내 디지털 문화 확산 등을 담당할 디지털 최고 임원(CDO: Chief Digital Officer) 또한 임명하는 추세이다.
3단계: 거버넌스 체계 구축
체계화된 디지털 전환을 위해서는 이를 운영, 관리, 그리고 평가할 수 있는 거버넌스(Governance) 체계가 필요하다. 디지털 전략을 비롯하여, 기업이 전반적으로 일관성 있게 굴러갈 수 있도록 디지털 전환 전략에 대한 조직, 경영 프로세스, 정책, 그리고 평가 체계가 수립되어야 한다.
4단계: 비즈니스 모델 개발
디지털 전환을 위한 비즈니스 모델 개발은 크게 네 가지 과정을 거쳐 진행한다. 우선, 디지털 환경 변화에 따른 기존 비즈니스 모델의 역량을 분석하여 사업전략 방향성을 정의한다. 그다음, 디지털 전환을 촉진하는 변화의 영향력 및 속도를 고려하여 디지털 전환의 우선순위를 설정한다. 이렇게 설정한 우선순위와 비즈니스 모델의 구성요소(고객, 채널, 상품 등)를 결합하여 신규 비즈니스 모델을 도출한다. 마지막으로, 미래 기회 선점과 잠재적 위협 방어를 위한 최적의 디지털 전환 비즈니스 포트폴리오를 구축한다.
5단계: 혁신 및 R&D 추진
디지털 전환을 추진하기 위해 신기술을 도입하고 활용하며, R&D 역량 또한 확보하여 비즈니스 생태계를 구축한다. 디지털 전환이 단순히 표어에만 그치는 것이 아닌, 기업 문화의 일부로 자리 잡을 수 있도록 혁신과 R&D가 필요하다.
스타벅스의 디지털 전환 성공
디지털 전환은 비단 아마존(Amazon), 알리바바(Alibaba)를 비롯한 ICT산업 분야만이 아니라, 자동차, 가구, 유통 등 다양한 비ICT산업 분야를 대표하는 세계적인 기업들에서도 추진되고 있다. 각각의 예시로는 GM과 Ford, IKEA, Carrefour 등이 있다. 앞서 파악한 디지털 전환의 성공 공식을 세계적인 커피 기업인 스타벅스의 디지털 전환 사례에 적용하여 분석해 보자.
1단계: 비전 수립
스타벅스가 디지털 전환을 시작한 시기는 “디지털 전환”이라는 개념조차도 없었던 2000년대 후반부터이다. CEO 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 스타벅스를 어떻게든 디지털화 시키겠다는 확고한 신념을 가지고 이미 15년 전부터 디지털 분야의 투자를 시작했다. 2008년에 스타벅스 카드를 통해 고객들이 별을 적립하여 혜택을 받는 “스타벅스 리워드” 프로그램을 시작했고, 2014년에는 고객들이 스마트폰을 이용해 주문하고 결제까지 진행할 수 있는 모바일 앱을 개발했다. 슐츠는 스타벅스는 물리적인 경험뿐만 아니라, 디지털 경험이 융합된 미래를 그려나가고 있다고 이미 2013년 인터뷰에서 밝혔다. 10년이 지난 지금, 우리는 그의 비전이 효과적으로 추진되었음을 두 눈으로 직접 확인하고 있다.
2단계: 조직 정비 및 인재 확보
슐츠는 2008년 5월에 스톡 사진 기업 코비스(Corbis)의 CIO(Chief Information Officer) 스테판 질렛(Stephen Gillett)을 스타벅스의 CIO로 임명한다. 질렛은 코비스 외에도 야후(Yahoo)와 씨넷(CNet)을 비롯한 IT 산업에서의 경험이 많았다. 그의 임무는 단순히 기존 시스템을 개선하거나 효율성을 증진하는 것이 아닌, 기술을 스타벅스의 고객과 기존과 다른 방식으로 연결시키는 것이었다.
3단계: 거버넌스 체계 구축
슐츠는 2008년에 스타벅스 디지털 벤처스(SDV: Starbucks Digital Ventures)를 구성하였다. SDV는 고객을 비롯해 사내 엔지니어, 마케터, 디자이너 등의 직원들과의 소통을 통해 디지털 전환을 빠르게 추진하는 역할을 담당하는 CEO 직속 기관이다.
또, 2012년에는 CDO 직책을 신설하여 SDV의 상무였던 아담 브로트먼(Adam Brotman)을 임명했다. CDO 직책을 신설하게 되면서, 스타벅스의 모든 디지털 프로젝트들(웹사이트, 모바일 앱, 소셜미디어, 디지털 마케팅, 스타벅스 카드 등)이 브로트먼의 관리하에 정리가 되었다. 이로써 스타벅스의 기술 기반 거버넌스 체계가 마련되었다.
4단계: 비즈니스 모델 개발
브로트먼은 디지털 기술을 통해 스타벅스의 파트너(종업원)들을 돕고, 스타벅스가 자신들의 이야기를 전달하며 브랜드를 구축할 수 있으며, 고객과 관계를 형성할 수 있다고 강조했다. 과거에는 초록색 앞치마를 두른 친절한 스타벅스 파트너들을 통해 브랜드를 구축하고 스타벅스의 스토리를 고객들에게 전달했지만, 이제는 디지털 기술을 통해 고객과 더욱 지속적인 관계를 이어갈 수 있다. 디지털 측면이 고객과 소통하는 필연적인 요소가 되면서, 자연스레 고객과의 지속적인 관계 형성 그리고 브랜드 스토리텔링을 위한 디지털 전환을 기반으로 한 새로운 비즈니스 모델을 개발했다.
5단계: 혁신 및 R&D 추진
스타벅스는 디지털 기술을 도입하여 성공적으로 혁신적인 비즈니스 생태계를 구축했다. 2010년대 초반에는 늘어나는 개인 전자기기 보급률에 맞춰, 무료 와이파이 서비스를 제공하며, 매장 내에서 뉴스와 엔터테인먼트를 비롯한 컨텐츠를 제공하는 스타벅스 디지털 네트워크(Starbucks Digital Network)를 시작하고, 모바일 주문 방식인 사이렌 오더 결제 시스템을 도입하는 등 비즈니스 생태계를 변화시켰다.
2018년에는 급변하는 경영 환경에 기민한 혁신을 하기 위해 트라이어 센터(Tryer Center)를 신설하였다. 트라이어 센터는 혁신 아이디어 개발부터 실행까지 100일 안에 수행해내는 것을 목표로 운영된다. 이외에도 최근에는 사물인터넷(IoT), 빅데이터, AI, 블록체인 등에 투자하며, 미래의 기회를 선점하고 잠재적인 위협을 방어하기 위해 혁신과 R&D를 끊임없이 이어오고 있다.
성공적인 디지털 전환의 영향
치밀한 전략으로 디지털 전환에 성공하는 30%(혹은 5%)에 들게 되었다면, 그 이후의 이야기는 어떻게 흘러갈까?
우선 기업의 입장에서 디지털 전환의 영향을 살펴보자. 앞서 언급했듯이, 성공적인 디지털 전환을 추진한 기업들은 급변하는 4차 산업혁명 시대에서 도태되지 않으며, 증가한 수익성장률 및 기업가치 성장률을 누리며 안정적으로 살아남을 수 있다. 스타벅스는 애플페이(Apple Pay), 삼성페이(Samsung Pay)와 경쟁하는 모바일 결제 앱 선두주자가 되었다. 2021년 미국 기준, 스타벅스의 전체 주문량 중 무려 26%가 모바일 주문이었다. 2023년 1분기 어닝콜에 의하면, 미국에는 현재 3천만 명이 넘는 회원이 스타벅스 리워드 프로그램에 참여하고 있으며, 매출의 56%가 이 회원들로부터 창출되었다. 지난 15년 동안 스타벅스가 추진해온 디지털 전환이 기업의 수익성 확보로 이어진 것을 확인할 수 있다.
시장 전체적인 시각에서도 지각 변동이 불가피하다. 디지털 전환으로 인해 산업 간 경계가 파괴되고 있다. 과거에는 IT업종과 비IT업종이 명확하게 구분되었지만, 현재는 거의 모든 업종이 IT기술 혹은 디지털 기술을 활용하게 되어 업종 간 경계가 모호해졌다. 기업 내부의 프로세스를 디지털화하는 것에 그치는 것이 아닌, 업계의 개념을 재정의 해야 할 정도로 디지털 전환은 파괴적인 변화를 초래했다.
나가는 글
“파괴하느냐 파괴당하느냐, 그것이 문제로다.”
사실 이미 꽤 오랜 시간 전문가들이 분석하여 나름의 성공 요인을 도출해낸 디지털 전환도 성공률 자체는 30%에서 5%까지 내려가기 때문에 말만큼 쉬운 전략이 아니다. 성공 공식을 알고 있다고 하더라도, 놓치게 되는 실패 요인들이 있기 때문이다. 우리도 어떻게 해야 좋은 성적을 받을 수 있는지 알지만, 모두가 항상 A+를 받는 것은 아닌 것처럼 말이다. 하지만 실패를 마주했을 때 그 경험에서 배우고 다시 일어날 수 있어야 성장을 할 수 있는 것 아닌가. 최재홍 강릉원주대학교 멀티미디어공학과 교수는 체계적인 전략을 수립하고 실행하되, 실패했을 때도 디지털 전환을 꾸준히 시도해야 성공으로 이어진다고 강조한다.
칠전팔기를 통해 디지털 전환 성공을 맛보더라도, 이는 장밋빛 미래를 보장하는 만병통치약은 아니다. 코닥과 같은 운명을 맞이하고 싶을 기업은 없을 것이다. 이를 피하기 위해서는 끝없이 다음 단계가 무엇일지 고민해봐야 한다. 스타벅스는 이미 15년 전에 디지털 전환에 시동을 걸었다. 많은 기업은 15년이 지난 지금에서야 본격적으로 체계적인 전략을 세워 디지털 전환을 추진하여 뒤따라가는 중이다. 지금부터 추진하기 시작하여 15년 뒤의 미래를 그려나가는, 디지털 전환의 다음 단계는 무엇일까?
참고자료
문헌
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이서영, 「디지털 트랜스포메이션 전략 사례 연구」, 디지털콘텐츠학회논문지, 21호, 2020.
Fitzgerald, M., 「How Starbucks Has Gone Digital」, MIT Sloan Management Review, 2013.
신문기사
박지성, “[특별인터뷰] 유영상 SK텔레콤 대표 ‘AI 혁명시대, 개방형 협력체계 구축 필수’”, 전자신문, 2022-09-19.
Bonnet, D., “3 Stages of a Successful Digital Transformation”, Harvard Business Review, 2022-09-20.
Forth, P., “Flipping the Odds of Digital Transformation Success”, Boston Consulting Group, 2020-10-29.
Horovitz, B., “Starbucks CEO Schultz on digital innovation”, USA Today, 2013-04-24.
McKinnon, T., “Starbucks’ Digital Strategy, Why it Outperforms”, Indigo9 Digital, 2023-05-10.
Mui, C., “How Kodak Failed”, Forbes, 2012-01-18.
Soper, T., “More than a quarter of all Starbucks orders in the U.S. are now paid for with a smartphone”, GeekWire, 2021-04-28.
Wailgum, T., “Starbucks CIO Stephen Gillett is brewing change”, CIO, 2009-06-01.
그림 및 도표
[그림 1] 스타벅스 홈페이지.
[그림 2] 스타벅스 홈페이지.
[그림 3] Verily 홈페이지.
[그림 4] LinkedIn.
[그림 5] 스타벅스 홈페이지.
[그림 6] 스타벅스 홈페이지.
[도표 1] 삼성SDS DT컨설팅그룹, “Digital Transformation의 성공적 시작”, 2021-06-16.
[도표 2] 디지털 이니셔티브 그룹.
