브랜드와 브랜딩의 정의(1)

브랜드=인상(image)

결론을 먼저 밝히고 그것에 대한 설명을 이어가는 편이 쉬울 것 같아 정의를 먼저 내려보겠습니다.

브랜드는 인상(image)입니다.

여기서 말하는 인상이란 시각적(visual) 혹은 미적인(aesthetic) 것에 국한되는 것이 아니며, 누군가가 특정 사물을 오감(시각, 청각, 후각, 미각, 촉각)으로 경험한 후 뇌에 남게 된 인상, 즉, 총체적 의미의 인상을 의미합니다.

*위 글에서의 '사물'은 '물질세계에 있는 모든 구체적이며 개별적인 존재 또는 그것을 통틀어 이르는 말'로 쓰였기 때문에 개념적으로는 패션 브랜드뿐 아니라 정부 조직이나 사람, 동물도 브랜드를 가질 수 있습니다. 개념적으로는요.

*같은 사물을 경험하더라도 사람마다 다른 인상을 가질 수 있습니다.

몇 가지 예를 들어보겠습니다. 우리가 어떤 매장에 들어가 물건을 구입하고 나왔다고 했을 때 해당 매장의 다양한 요소들은 종합되고 압축되어 뇌에 남을 것입니다. 여기에 영향을 미치는 요소들은 매장의 간판, 인테리어, 물건의 디자인과 진열상태와 같은 시각적 요소뿐만 아니라 매장에서 흘러나오는 음악과 종업원의 목소리(청각) 매장에서 나는 냄새(후각) 문 손잡이와 바닥의 질감(촉각) 등이 됩니다.

우리 뇌에서 위 요소들에 대한 각각의 경험을 종합하고 압축한 것이 바로 매장의 브랜드가 되는 거지요. 한 번의 짧은 경험으로 이 매장은 'ㅇㅇ이다'라고 짧게 표현하기는 어려울 수도 있지만 우리 머릿속에 무엇인가 남을 것이고 그것이 매장의 브랜드가 되는 것입니다. 만약 우리가 매장을 반복해서 방문한다면 이 매장의 브랜드는 더욱 입체적이고 뚜렷하게 형성될 것입니다.  

  

이번엔 사람을 예로 들어보겠습니다. 어떤 사람을 만나 이야기를 나눴을 때, 그 사람에 대해 남는 인상은 단지 외모에서만 오는 것이 아닙니다. 의도하든 의도하지 않든 그의 인상은 대화의 내용, 말의 속도와 높이 및 크기, 향수 냄새, 악수할 때 손바닥의 두께와 단단함에 영향을 받을 것입니다. 만약 음식을 먹으며 대화를 했다면 음식의 맛도 인상에 영향을 줄 수 있겠죠? 이렇게 종합적으로 남는 인상이 바로 브랜드인 것입니다.

여기서 꼭 기억해야 할, 너무나도 중요한 사실 한 가지는 브랜드는 결국 경험하는 각각의 사람들에 의해, 그들의 뇌 혹은 마음속에서 만들어지는 것입니다. 어떤 브랜드를 경험한 사람이 100명이라면 100개의 브랜드가 생겨나는 것과 같은데요 겉으로 봤을 때는 같은 경험일지라 하더라도 각자의 마음속에 남는 인상은 미세하게나마 다를 수밖에 없기 때문입니다.

예를 들어 나이키라는 '브랜드'는 최종적으로 나이키를 경험한 고객들의 뇌 혹은 마음속에서 완성되는 것이지 나이키의 CEO나 CBO(Chief Branding Officer)가 일방적으로 만들어낼 수 없습니다.

이제 '브랜드는 인상이다'라는 말의 의미를 조금은 이해하셨으리라 생각합니다. 길고 복잡하게 설명했지만 따지고 보면 어려운 개념이 아닙니다. 그럼 브랜딩은 뭘까요?

뒤에 붙은 'ing'가 말해주듯, 브랜딩(branding)은 인상(image)을 만드는 작업이라고 할 수 있습니다. 즉, 오감으로 느낄 수 있는 모든 요소에 변화를 줌으로써 궁극적으로는 그것의 종합적인 인상에 '변화'를 주는 작업이 바로 브랜딩입니다. 반면에 요소에 변화를 주거나 요소를 유지함으로써 종합적 인상을 '유지'시키는 작업도 브랜딩이라고 할 수 있겠죠.

브랜딩에 대한 자세한 설명은 조금 길어질 예정이기 때문에 다음 편에서 다루도록 하겠습니다.