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by 김센잉 Sep 28. 2022

이야기를 즐기는 나만의 공간을 AARRR로 분석해보자

리디로 보는 Funnel, AARRR 분석

출처: 리디

사람들은 한 번이라도 SNS, 유튜브 또는 버스정류장, 버스 창문, 지하철 등 어디선가 '상수리나무 아래'라는 웹툰의 광고를 본 적이 있을 것입니다. 도대체 이 웹툰이 뭐길래, 얼마나 재미있길래 이렇게 광고를 하는 것일까요?

실제로 상수리나무 아래라는 작품을 본 나이기에 이 작품을 적극 추천한다고 말할 수 있습니다. 여자 주인공이 말을 잘 못하는 것은 답답하지만 타 웹 콘텐츠 앱에서 볼 수 없는 15금이기 때문입니다. 물론 다른 웹 콘텐츠 앱도 15금, 19금은 있지만 이 작품은 노골적으로 그려지지만 않았지 할 건 다 하기(?) 때문입니다.

그렇다면 이 웹툰의 저작권을 보유한 리디는 뭘 하는 곳일까요? 어떤 식으로 제품을 개선하고 성장하여 돈을 벌었길래 길을 걷다가도 광고가 보일까요?

이야기를 즐기는 나만의 공간, 리디

출처: 리디

리디는 원래 전자책 플랫폼이었다. 하지만 웹툰, 웹소설 중심의 종합 콘텐츠 플랫폼으로 방향성을 설정했다. 이는 돈 벌어서 살아남기 위한 변화 때문인데 특히 '19금'이라는 시장에 도전했다는 점에서 과감했던 면을 발견할 수 있다. 하지만 성인물을 잘 다루지 않는 타 앱에 비해 리디는 특정 팬덤을 확실하게 확보할 수 있었다. 즉, 리디의 결정은 팬들의 취향 저격이었다.

그렇다면 현재 리디는 어디서 돈을 벌어들일까?

리디는 콘텐츠를 고객에게 판매함으로써 수익을 벌어들이고 있다.

출처: 잡코리아 리디 기업분석

리디는 2021년 연결기준 매출 2,038억원을 기록하며 전년 대비 30.9% 성장을 이끌어냈다. 영업이익은 2020년 창사 이래 처음으로 흑자를 달성했지만, 2021년 다시 적자로 전환되었다.

출처: 이투데이

현재 리디에 등록된 콘텐츠 종수는 26만 종 이상, 작품을 등록한 작가의 수는 11만 명 이상이다. 물론 작품을 등록한 작가가 계속 리디에서 연재한다는 건 아니지만 현재 등록된 작가의 수가 11만 명 이상이라는 점은 리디에 상당한 콘텐츠들이 있다는 것을 확인할 수 있다.

하지만 아무리 콘텐츠 종수가 많다고 하더라도 그 콘텐츠의 저작권을 가진 회사가 리디가 아니라면 매출은 달라진다. 작품의 저작권은 그 작품을 만드는 곳이 가지고 있는데 대부분 웹 콘텐츠 앱에서 볼 수 있는 작품들은 CP사에서 만들어진다. 즉, 웹 콘텐츠 앱의 소유가 아닌 CP사의 소유라는 것이다. CP사에서 만든 콘텐츠를 웹 콘텐츠 앱에서 보이게 하여 수익을 벌어들이는 것인데 웹 콘텐츠 앱은 이때 벌어들인 수익을 CP사, 작가와 배분해야 한다. 하지만 전자책, 웹 콘텐츠 시장의 특성상 작품의 값은 비싸지 않다. 그렇다면 CP사와 작가에게 저작료를 주고 나면 남는 것이 많지 않다.

그렇기에 리디를 포함한 다양한 웹콘텐츠 앱은 IP를 확보하려고 하는 것이다. 이로 인해 2021년 리디는 양질의 콘텐츠 IP 발굴에 주력했고 이를 웹툰 및 OST, 영상 콘텐츠 등으로 확장하는데 집중했다. 이에 멈추지 않고 인기 웹소설을 웹툰화 한 작품, 즉 노블코믹스 '참아주세요, 대공', '흑막 용을 키우게 되었다' 등을 연이어 출시하면서 웹툰은 물론 원작 웹소설까지 동반 상승하게 되었다.

그렇다면 이러한 리디의 매출에 기여하는 가장 중요한 기능이 무엇일까?

앞서 말했듯이 리디의 매출은 고객이 콘텐츠를 구매하는 것에서 벌어들인다. 고객이 콘텐츠를 구매할 때는 '리디 캐시'를 사용하는데 이 리디 캐시가 매출에 기여하는 가장 중요한 기능이라고 할 수 있다. 사실 리디에는 '리디 셀렉트'라는 월정액 도서대여 서비스가 있지만 직접적으로 매출에 크게 기여하는 것은 전자책이 아닌 웹콘텐츠(웹툰, 웹소설)이므로 리디 캐시를 선정했다.

리디 고객이 '전환'하기까지 거치는 프로세스

그렇다면 리디 고객이 리디 캐시를 구매하기까지 거치는 과정이 무엇일까? 리디의 실제 고객인 나의 경우에 빗대어 프로세스를 생각해봤다.

구매전환까지 거치는 프로세스 (클릭하면 확대됩니다)

구매전환까지 거치는 프로세스에서 기다리면무료 작품과 유료 작품으로 나눠지는 부분이 있다. 하지만 나눠지더라도 회원가입에서 다시 프로세스가 겹치는데 이후에 또 나눠진다. 유료 작품을 열람한 고객은 회원가입 후 바로 유료 이용권을 구매하지만 기다리면무료 작품을 열람한 고객은 기다리면무료 이용권을 사용하여 작품을 열람한 후 뒷내용이 궁금하여 유료 이용권을 구매한다.

AARRR 기법을 통한 리디 분석

AARRR 기법을 통해 리디 분석을 하기 전에 AARRR 기법에 대해 알아보자. AARRR 기법을 알아보기 전에 우선 상위개념이라 할 수 있는 Funnel을 봐야 한다.

Funnel 기법

일반적으로 깔때기처럼 생긴, 그림과 같은 형태의 분석 기법을 Funnel 분석이라고 한다. 이 분석에서는 제품의 노출, 유저의 유입, 제품 내에서의 행동, 최종 전환까지의 행동을 지표로 추적하고 이탈하는 유저가 많을수록 깔때기의 하단이 좁아진다. 도표에서 중요하게 봐야하는 것은 '전환율'인데 Funnel 가장 하단에 있는 purchase가 이에 해당한다. 제품에 고객이 유입되더라도 전환되는 고객은 일부이기 때문에 깔때기 하단이 좁다. 따라서 이전 글에서 다룬 그로스 해킹에 집중하여 전환율을 상승시킨다. 그 외 지표는 모두 전환율을 상승시키기 위한 부가 요소들이라고 할 수 있다.

AARRR 기법

출처: Dighty Data Market

Funnel이라는 개념이 나오면서 스타트업에 맞게끔 좀 더 발전된 것이 해적지표인 'AARRR'기법이다. 그렇다고 스타트업에서만 쓰이는 것은 아닌 이 기법은 Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(재방문), Revenue(매출), Referral(추천)을 이야기한다. 이 기법은 회사의 성장을 효과적으로 측정함과 동시에 액션 리스트들을 단순화시켜주기 때문에 스타트업이 주목해야 할 다섯 가지의 가장 중요한 기법으로 받아들여지고 있다.

그렇다면 이 AARRR 기법을 통해 리디를 분석해보자.

Acquisition (획득)

어떻게 리디를 처음 접하게 되는가?

출처: 모비인사이드

자료와 같이 리디의 주 사용자는 '20, 30대 여성'이다. 이러한 결과로 인해 실제로 리디에서는 이 고객층을 공략하는 마케팅을 펼치고 있다.

옥외/TV와 SNS을 통한 광고

리디의 유입 경로는 주로 '광고'이다. 리디는 두 가지 방법으로 광고를 하고 있는데 SNS와 옥외, TV광고가 있다.

1) SNS

인스타그램, 트위터, 페이스북 순

2) 옥외/TV광고

출처: 리디 / 더쿠

OSMU 전략을 입힌 2차 가공물

웹콘텐츠 안에서는 OSMU 전략인 '노블코믹스' 즉, 원작 웹소설을 웹툰화 시킨 콘텐츠를 통해 작품 구매율을 늘린다. 리디는 이 OSMU 전략을 고객 유입 경로에도 입혔다.

출처: 중앙일보

리디의 주요 IP 중 하나인 '시멘틱에러'를 드라마화하여 왓챠에서 볼 수 있게 했다. BL의 주 연령층이 20~30대 여성들임에도 불구하고 드라마 공개 이후 일주일간 리디의 원작 웹소설 거래액은 이전 대비 576% 증가했다고 한다.

이처럼 광고와 2차가공물을 통해 신규 고객이 리디에 유입된다고 할 수 있다.

<분석할 요소>

CPA

CAC

SNS 조회수

2차 가공물 열람 수

2차 가공물 공개 이후 신규 방문자 수

옥외/TV 광고 게시 후 신규 방문자 수

신규 방문자 수

신규 방문자 유입 경로

Activation (활동)

사용자가 처음 리디를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가?

광고에서 본 작품 바로 찾기

신규 고객이 광고를 통해 들어왔다면 광고에 노출되었던 작품 그림, 그림체, 내용을 보고 궁금해서 앱을 깔았을 것이다. 그렇다면 이 고객이 원하는 것은 광고에 노출되었던 작품이다. 리디는 이러한 점을 고려하여 광고에 노출된 작품들을 메인화면이나 이벤트에 내걸었다.

실제로 SNS에서 광고하고 있는 작품이 리디 메인 배너에서 이벤트로 있는 상황이다. 이로 인해 신규 고객은 앱을 다운로드한 후 바로 긍정적인 경험을 제공받았다고 할 수 있다.

무료 회차 & 무료이용권

앞서 광고와 이벤트를 통해 들어온 신규 고객은 무료 회차를 열람할 수 있다. 이 부분이 두 번째 긍정적인 경험인데 무료 회차가 끝나면 이후로는 유료로 열람할 수 있다. 하지만 회원가입을 한 후 무료이용권으로 사용한다면 이후 1일마다 1장이 충전되는 경험을 제공받는다. 즉, 무료 회차만 볼 수 있는 것이 아닌 무료이용권을 이용하여 1화를 더 볼 수 있다는 것이다. 이후에는 1일마다 1장씩 충전이 되어 최신에 나온 10편을 제외하고는 하루에 한 번씩 무료로 열람할 수 있는 경험을 할 수 있다.

이를 통해 리디는 사용자가 재방문할 이유를 발견한 시점과 그 긍정적인 경험을 제공하는 지점을 동시에 포착할 수 있다.

<분석할 요소>

웹사이트 트래픽

행동 흐름

체류시간

페이지 뷰 수

회원가입율

무료이용권 사용 횟수

무료회차 열람 수

이벤트 참여율

이벤트 페이지 조회 수

Retention (유지, 재방문)

리디의 재사용률은 어떻게 되는가?

다양한 이벤트

리디는 다양한 이벤트를 통해 고객의 재방문율을 높인다. 특히 '매주', '10시간', '매일' 등 기간이나 날짜를 정하여 재방문하고 이벤트를 참여하게 하는 전략을 세웠다. 이러한 이벤트들은 한 번 하고 끝나는 것이 아니라 고정적으로 하고 있는 이벤트이기에 고객은 주기적으로 리디를 방문하여 이벤트에 참여한다. 이는 고객들이 이탈하지 않게 락인 시켰다고 할 수 있다.

<분석할 요소>

이탈율

이탈 페이지

회원가입 후 일자별 재방문율

전체 재방문율

리디캐시 재구매 주기가 짧은 코호트 분석

리디캐시 재구매 주기가 긴 코호트 분석

이벤트 참여율

이벤트 화면 조회수