6000건 분석하며 찾은 효율 좋은 광고 특징 1가지
광고 처럼 보이면 망한다
제 첫 인턴 직장은 커머스 플랫폼이었습니다.
그래서 감사하게도 수많은 카테고리의 제품들, 수천 개의 meta 광고소재들을 접하고
효율을 볼 수 있는 환경이 주어졌었습니다.
제가 맡은 업무는 meta에 라이브될 광고소재들을 검수하는 일이었는데요.
너무 자극적인 소재나, 브랜드성을 해치거나, 문제가 될 수 있는 소재가
우리의 플랫폼에 노출되어서 안되기 때문에 하루에 100건씩 들어오는 소재들을 승인/반려하는 일들을 했었습니다.
그리고, 좀 더 인턴 기간을 알차게 보내고 싶어서
함께 일하는 인턴 친구와 함께 사이드 프로젝트를 하나 시작했었는데요.
바로 '효율 좋은 광고의 특징'을 찾는 것이었습니다.
그래서 제가 인턴기간 동안 meta에 돌아갔던 소재 6000건을 직접 분석해보는 시간을 가졌습니다.
그런데 너무나 놀랍게도
‘효율 좋은 광고소재’에는 분명한 공통점이 있다는 걸 알게 되었습니다.
‘좋은 광고소재’의 기준은 뭘까?
자 바로 특징을 알려드리기 이전, 제가 효율이 좋은 광고를 어떻게 기준했는지에 대해 말씀드려보고 싶습니다.
제가 마케팅을 처음 접할 때도 항상 어려웠던 점이 '효율이 좋다의 기준'을 잡는 일이었거든요.
그래서 많은 마케터 선임분들께 여쭤보며 저만의 효율 좋은 소재의 기준을 정의해보았는데요.
- CTR(클릭율)이 평균 수치보다 높을 것
- CPM(1000건당 노출 비용)은 20,000 미만 일 것
- 노출이 10,000회 이상일 것
이렇게 정의해보았습니다.
1.CTR(클릭율)이 평균 수치보다 높을 것
먼저 CTR의 경우, 지금 라이브되고 있는 모든 광고들의 평균 CTR을 기준 수치로 잡았습니다.
데이터를 뜯어보니 약 3% 정도를 평균 수치로 볼 수 있겠더라구요.
그래서 이 평균수치 3% 보다 높은 클릭율을 보인 광고소재를 효율이 좋다고 기준잡았습니다.
2. CPM(1000건당 노출 비용)은 20,000 미만 일 것
cpm은 사실, meta에서 입찰경쟁에 따라 단가가 정해지는 것이기 때문에 저희가 임의로 소재를 잘만드느냐에 따라 달라지는 수치는 아닙니다. 다만 CPM이 높아질수록 클릭당 비용도 높아지는데요. 똑같은 클릭율이라고 하더라고 노출당 비용이 2배 많다고 하면, 돈이 2배로 더 드는 것이죠.
그래서 CPM도 저희 플랫폼의 평균 수치보다 낮은 CPM을 기준에 포함시켰습니다.
3.도달이 10,000회 이상일 것
meta광고를 돌려본 분들이라면 아시겠지만, 한 캠페인에 광고소재를 3개를 돌린다고 했을 때, 보통 한 소재에 광고비가 몰려서 비용이 발생합니다. 머신러닝이 캠페인에서 효율이 잘 나오고 반응이 잘 나오는 소재에 광고비를 몰아서 집행하기 때문이죠.
광고비가 매우 적게 쓰인 소재 같은 경우는, 그 수치도 신뢰하기 어렵습니다.
예를 들어 이러합니다.
<캠페인>
-a소재: 광고비 : 2,340원 / 노출 23 / CTR 13.5%
-b소재: 354,350원 / 노출 34,201 / CTR 7.2%
-c소재: 53,245원 / 노출 4,302 / CTR 8%
B소재의 경우, CTR이 가장 낮습니다. 하지만 저는 B소재의 효율이 좋고, 신뢰할 수 있다고 봅니다.
광고비도 충분히 태워졌고, CTR도 평균보다 높은 수치거든요.
a,c의 경우, CTR이 좋지만 광고비가 적은 금액이 태워지고, 그만큼 노출 파이도 작기 때문에 CTR이 높다고 하더라고 효율 좋다는 기준에서 제외하였습니다.
물론 CTR만으로는 광고소재 효율을 평가할 순 없습니다
현업에서 광고소재의 성과를 볼 때 CTR(클릭율)과 CVR(전환율),CPM(1000회당 노출비용), ROAS....
복합적으로 본 후 평가하지만요. 저는 우선 CTR 로 판단하려했습니다.
나머지 수치들은 '광고의 매력도' 외적으로 변수가 많았기 때문에요.
예를 들어 CVR의 경우, 상세페이지의 설득력, 구매 전환 UX, 후기 신뢰도 등이 모두 영향을 주죠.
그래서 광고소재 자체의 성능을 판단하기엔 부적합하다고 봤습니다.
그래서 저는 오직 광고소재의 성능만으로 판단할 수 있는 CTR을 기준으로 삼았습니다.
(※ 단, 클릭율이 높다고 ‘좋은 광고’라고 단정할 수는 없습니다.
할인 어그로, 과장된 표현, 실제 상품과 다른 정보 등이 포함되면
전환이 따라오지 않을 수 있습니다. 이 점은 꼭 참고해주세요.)
6000건을 분석해보니, 공통점은 하나였습니다
⭐️광고처럼 보이면 망한다⭐️
이것도 절대적인 공식은 아니지만요.
정말 수천건의 광고소재를 효율을 보고, 또 지금도 약 500건 정도의 광고소재를 제작하면서
쌓인 인사이트입니다.
그래서 많은 분들이 궁금해하실 것 같은 것이, "광고처럼 보이는 광고가 뭔데?" 라는 점일 것 같습니다.
제가 정의하는 광고같은 광고는 다음과 같습니다.
광고처럼 보이는 소재의 특징
화려한 디자인 요소
텍스트 과다
지나치게 인위적인 합성 이미지
한마디로 “이거 광고잖아” , '복잡하다'라고 느껴지는 소재의 경우 CTR이 0.1~2%로 확 낮아지는 것을 볼 수 있었습니다. 너무 많은 이야기를 담으려고 하는 소재들이 이런 경우가 많았습니다.
그렇다면 광고 같지 않은 소재는 어떤 걸까요?
광고같지 않은 광고 특징은요..
- 이미지/영상 위주
- 텍스트 최대 1-2줄 정도만
- 인스타 스토리 형식
- 릴스 형식
우리가 인스타그램/페이스북을 스토리로 넘길 때, 직접찍 이미지를 친구들과 많이 공유하고 있으실 겁니다.
거기 사이에 껴도 큰 이질감이 느껴지지 않는 정도 딱 그 느낌을 살려주시면 됩니다.
그 느낌을 살리기 위해서는 너무 많은 디자인 요소가 들어가면 안됩니다.
딱 봐도 복잡해보이는 광고는 이질감을 느낍니다. '클린함' 을 살리는 게 포인트입니다.
그래서 저는 보통 광고소재를 만들 때, 최대한 클린한 이미지를 사용하거나,
스토리 형식의 포맷을 사용해서 제작합니다.
또 인플루언서 시딩을 통해 확보한 사진/영상을 가공하거나, 그대로 사용하기도 하구요.
그 결과, 평균 효율 보다 2-4배 정도 좋은 광고 효율을 거의 유지하고 있습니다.
이제는 어느정도 템플릿을 잡아서 소재와 문구만 바꿔서 제작하기도 하구요.
다음번에는 제가 자주 사용하는 템플릿 / 양식도 한 번 공유드리도록 하겠습니다 :)
오늘의 인사이트가 도움이 되셨으면 좋겠습니다! 감사합니다.
