컨텐츠가 돈이 된다
성과 회고
취준 하면서 쇼핑몰 마케터로 일한 지도 6개월이나 됐다.
사실 애매하게 있었던 2개월 빼면 제대로 하기 시작한 지는 4개월인데 반기정도 지난 거 같아서 그동안 어떤 배움이 있었는지 복기해보려고 한다.
시도한 것
비전을 만들자!
처음에 우리들의 비전을 먼저 설정해야 한다고 생각했다. 왜냐면 각자가 보고 있는 미래의 성공의 모습이 다를 수 있다고 생각했기 때문
근데 역시나 달랐다. 나는 나름 다른 사람의 입장에서 생각하는 걸 잘하는 편이라 생각했는데 세상에는 정말 다양한 사람들이 있다. 나는 창업은 내가 해결하고 싶은 세상에 문제가 있어야 시작을 할 수 있다고 생각했는데
같이 일하는 친구들은 그게 아니었다. '그냥'했다. 아무것도 모르고 근데 나도 마케팅을 이론이나 실습으로 배우긴 했지만 잘 모른다. 근데 친구들은 패션, 섬유, 원단, 디자인 어떤 것도 전문성이 없었다. 단지 옷을 입고 꾸미는 걸 좋아한다는 마음 하나로 시작한 것 같다.
그래서인지 비전도 스틱 메시지도 아무것도 세울 수가 없더라 게다가 브랜딩은 내가 잘 모르는 분야라 정말 난감했다. 내 머릿속을 다 해쳐서 온갖 관념을 이어 붙여봐도 안될 거 같아서 일단 미뤄뒀었다.
일단 성장하고 나중에 만들자
처음엔 비전을 가지고 창업을 하지 않은 친구가 이해가 안 됐는데 이젠 이해가 안 된다는 걸 이해했다.
'그냥'이라는 이유 하나면 무슨 일이던 시작할 이유가 된다.
차별화가 필요해
두 번째로 앞으로 우리가 뭘 해야 하지?라는 대화가 오가던 중 나는 차별화가 필요하다고 어필했고 그 말엔 친구도 쉽게 동의했다. 왜냐면 나도 옷을 좋아하는 사람 중 하나이고 많이 사봐서 알지만 옷이 퀄리티는 거기서 거기고 옷으로써의 역할 본질만 잘하면 된다고 생각했다.
브랜드 옷:높은 퀄리티 + 높은 가격 = 몇 번 입으면 질려서 어차피 안 입게 됨, 로고 플레이에 피로감
보세 옷:낮은 퀄리티 + 낮은 가격 = 브랜드 옷 한 벌 살 돈으로 두벌은 삼, 퀄리티는 확실히 떨어지는 옷들도 있지만 디자인은 어차피 메인컬처에서 내려져서 오는 거기 때문에 비슷함
그리고 유행하는 옷은 어차피 브랜드나, 보세나 다 똑같이 있다.
근데 중요한 건 보세는 사람들이 기억을 해주지 않는다는 점이었다.
나만 해도 그렇다 나도 보세에서 옷을 샀었지만 옷이 이뻐도 그 브랜드가 전혀 궁금하진 않았다.
브랜드는 로고에서부터 뻗어져 나가는 스토리가 있고 역사가 있지만 보세는 오래된 브랜드도 그런 게 없다. 기억을 해줄 만한 요소가 어차피 브랜드가 지금의 경쟁사는 아니라고 생각해서 보세 중에서 먼저 이기자라는 생각을 했고
"그럼 우리는 상하의 세트 구매로 가자"
라고 말했다. 이렇게 말하니까 친구가 자신이 일을 시작할 때 하고 싶었던 것들을 이야기해 줬다
"언젠가 우리가 코디한 옷을 입고 다니는 사람을 길에서 마주치고 싶다."
그 말을 들으니 세트 구매 품목을 만들어야겠다고 생각했다. 세트품목을 만들고 그 제품들을 사면 적어도 이 코디가 마음엔 들었다는 뜻이기도 하니까
근데 그냥 상하의 구매 세트만 만들어 놓으면 구매를 잘 안 할 거 같았다. 왜냐면 옷을 사는 사람 특성상 특히 보세옷은 브랜드의 가치가 아직 없기 때문에 '옷'이라는 걸 잘 알고 내가 무슨 옷을 입고 싶다.라는 니즈가 다 있는 상태에서 구매를 한다. 그래서 세트 상품이 있더라도 굳이 구매할 이유가 없다. 그래서 상시에 할인을 걸어놓기로 했다. 적은 비율로라도 거기에 매주 신제품이 나오면 7일간 할인 붙는 거에 누적으로 할인율을 적용하기로 했다. 왜냐면 그때 우리는 쿠폰을 아무한테도 안 주고 있었기 때문 유일한 할인 제도를 만든 거다
근데 인스타 광고 보면서 다른 사이트들 들어가 보니까 종종 세트 품목을 만들어 놓는 곳들이 있더라 근데 거기에 어떤 관점과 철학은 담은 게 아니라 그냥 '이렇게 하면 잘 팔릴 거 같아'라는 느낌이었다.
그래서 우리는 그런 의도로 시작을 한 게 아니니까 이름을 잘 지어야겠다고 생각했고 나와 친구 그리고 챗GPT 셋이서 아이디어를 내서 결국 'Style Sale'이라는 이름을 만들어냈다.
근데 이게 우리 입장에서도 절묘했던 전략인 게 일단 광고 유저를 보낼 곳이 명확해진다. 보통 카탈로그 광고를 돌릴 때 위아래가 동시에 노출되는 게 좋기 때문에 전신샷을 보내는데 그럼 광고 딥링크를 보내는 게 애매해진다. 바지로 보내야 되나? 상의로 보내야 되나? 고민이 되는데 세트 상품이면 그럴 필요가 없다. 그냥 세트 상품 페이지로 보내면 되니까 거기서 상의만 맘에 들었다면 연관상품에서 찾아가면 된다.
그리고 배송비도 효율적 이게 된다. 하나씩 두 번 샀으면 우리도 두 번 판매자도 두 번 배송비를 부담해야 되는데 두 개를 한 번에 사면 서로 배송비고 줄어든다. 그리고 10만 원 이상은 무료배송이기 때문에 보통 위아래를 사면 10만 원 넘어가는 경우가 많기 때문에 소비자는 할인에 더불어서 무료배송의 혜택도 받게 된다. 가끔 상하의 해도 10만 원이 안 되는 게 있는데 어차피 그래도 이득이다. 위아래 두 개가 10만 원도 안된다는 뜻이니까
요약
소비자: 무료배송(대부분), 할인, 코디를 고민하는 시간이 줄어듦 win
공급자: 배송비 down, 객단가 up, 코디 자체의 호감이 있다는 걸 알 수 있음 win
이래서 안 할 이유가 없었다. 어차피 카테고리 하나만 만들면 되는 거라 시간도 돈도 안 드는 일이었다.
성과
객단가 37% 증가
매출 비중 10%
객단가가 많이 늘어났다. (몇 달 동안은) 근데 다시 줄어들더라 그 이유는 다른데 있는 거 같다.
리텐션을 찾아야 돼
그렇게 그다음엔 데이터가 어느 정도 쌓여서 리텐션을 막 측정해 봤다. 카테고리는 물론이고 모든 페이지 나는 버튼 단위로 까지도 보고 싶었지만 그건 아닌 거 같아서 페이지만 봤다.
그러던 중 어?라는 소리가 나올만한 리텐션을 찾게 된다.
내가 공지글에다가 '가장 저렴하게 사는 법 알려드립니다.' 글을 올려서 거기에 할인 혜택이나 그런 것들을 적어두었는데 그게 Day 7 리텐션 30% 이상이 나왔었다. 시간이 조금 더 지나서도 리텐션이 30%대는 나와서 구매 금액, 구매 건수, 시간 별로도 리텐션을 다 봤는데 전부다 지표가 좋게 나왔었다.
뭐지 근데 이건 어떤 가치를 만들어내는 행동은 아닌 거 같은데 싶으면서 소극적으로 웹사이트 스크롤 맨 아래에 노출되게 해서 어느 정도 관심이 있는 고객한테 노출되게 했다. 그랬더니 리텐션이 줄어들었다. 애초에 노출이 적어서 높은 수치가 나왔던 것 그리고 이건 굳이 이렇게 생각 안 해도 어떤 공지글하나가 리텐션이 나온다고 해서 그걸로 사업을 확장해 나갈 수 없기 때문에 당연히 의미가 없는 것이긴 했다. 근데 이땐 일하기 시작한 지 초창기라 그런 거 모르고 이상한 기대를 했었다.
암튼 이게 지나가고 우리 웹사이트 리텐션을 보니까 처참했다. 이게 이론대로면 이 리텐션으로는 잘해봤자 100억 되는 회사는 만들 수 있을까? 싶었다. 근데 여기까진 '방문'으로 리텐션을 트래킹 했지만 우린 커머 스니까 '구매'로 리텐션을 측정해야 하는 건 아닐까?라는 생각이 들었다 왜냐면 앱비즈니스면 얼마나 자주 방문하는가가 그 기업의 가치를 매기는 척도가 될 수 있지만 커머스는 구매를 한 사람이 얼마나 많이 방문하는가가 가치의 척도가 될 거다라고 생각했고 구매자 리텐션을 보기 시작했다. 근데 또 넓게 봐보면 옷을 그렇게 자주 구매할 일이 있나? 솔직히 한 달에 2번도 많이 사는 거다. 그 이상은 구매를 시킬 수가 없다 왜냐면 최대 한 달의 2번 이상은 '필요'가 사라지기 때문에 언제나 세상은 필요에 의해서 돌아간다. 그래서 리텐션은 보는 게 무의미하다는 결론을 내렸다. 그래도 구매자 리텐션이 Day 7 기준으로 20% 이상은 나왔다. 왜 다들 커머스는 매출볼륨을 가지고 이야기하는지 나 혼자 눈치 없이 뒤늦게 배웠다.
남들 하는데 다 이유가 있는 법 어떤 행위의 빈도라는 건 사실 대부분의 경우에 고정값이 항상 있고 사람들의 라이프 스타일의 변화가 일어나지 않는 이상 잘 바뀌지 않는다는 걸 잘 안다. 예를 들면 택시를 타는 행위가 보통 전국민중 30~40% 탄다고 가정하면 택시 파업이 어떻게 됐던 택시비가 비싸지던 그건 변하지 않는다. 그게 변할 땐 택시가 자율주행으로 다니게 될 때 정도의 라이프스타일에 변화가 아닐까 싶다. 뭐 근데 비싸지면 잠깐 어느 저도의 빈도는 줄겠지만 아마 다시 회복할 거다. 이미 습관이 형성 돼버렸기 때문에
암튼 그로스의 관점을 모두 버린 건 아니지만 리텐션도 크게 무의미하다 나는걸 깨달았다. 적어도 지금의 우리는 그렇다
구매전환율을 올리자
그래 그럼 우리가 봐야 하는 관점은 구매전환율을 올리는 거다! 구매전환율을 이 올라간다는 건 우리 비즈니스의 가치가 있어진다는 뜻이고 어느 정도 구매전환율이 만들어지면 그때 퍼포먼스 개선해서 방문자들을 막 들이붓자!라고 생각해서 구매전환율을 트래킹 하기 시작한다. 언제 구매전환율이 높아지는지 어떤 지표가 구매전환율에 영향을 주는지 이것저것 데이터 분석에 들어갔다. 내가 할 줄 아는 거라곤 상관관계 분석 밖에 없었다.
데이터 분석 쪽은 잘 모르기 때문에 일단 그거라도 해봤다. 어? 근데 또 뭔가 있다. 세션 당 평균 참여시간이 오를 때 구매전환율이 같이 오르더라 둘이 상관관계가 59% 정도 됐다. 이 두 변수를 귀납추리와 연역추리를 동시에 했다
연역추리:매출을 올리려면 구매 건수가 많아져야 하니까 구매 건수를 늘리려면 구매전환율을 늘려야 된다.
귀납추리:구매전환율과 머무는 시간과 상관관계가 있으니까 시간을 올리면 구매전환율이 오를 수도 있다.
가설: 세션당 평균 참여 시간을 늘리면 구매전환율이 오를 것이다.
이렇게 가설을 세웠고 2023년을 통째로 가설 검증에 들어갔다.
참여시간이 늘렸다
참여시간 28% 증가시킴그러자
구매전환율이 21% 증가됨매출은
170% 증가함
일별 그래프로 보니 전혀 오른 게 안 느껴져서 아임웹 매출 캡처했다
근데 구매전환율의 편차가 너무 크다 근데 중윗값 자체는 많이 올렸다.
3개월간 지켜본 결과 결론을 내리자면 머무는 시간을 늘리면 구매전환율이 늘어난다
따라서 시간과 구매전환율은 인과관계로 간주하기로 했다.
이렇게 생각하니 비즈니스의 목표 마케팅 목표가 확실해졌다.
이제부터 나는 시간만 늘릴 거야
이제부터는 시간만 늘릴 방법만 생각해 내면 됐다. 어떻게 해야 머무는 시간이 늘어나지? 이제 '시간'이라는 요소를 인수분해해서 보면 된다.
아 근데 여기서부턴 귀납추리가 통하지 않는다. '시간'은 너무 추상적인 개념이고 머무는 시간이 많은 제품 페이지에서 구매가 많이 일어나는 것도 아니었다. 그냥 추상적으로 우리 '웹사이트에 머물러야 하는 시간'이 주요한 거라고 생각했다.
그전엔 이미 데이터분석을 통해서 찾아서 설루션을 냈는데 지금부턴 만들면서 설루션을 내야 한다.
좀 더 복잡해졌다. 여기서부턴 하드 스킬 보단 소프트 스킬이 더 중요해지는 것 같다.
그래서 막 머리 아프게 생각해 봤다. 어떻게 해야 시간을 늘릴 수 있지? 넓게 생각하면 답은 간단하다
오늘의 집에서 말하는 3C 플라이휠처럼 콘텐츠 그리고 커뮤니티(네트워크 이펙트)를 만드는 것
근데 그렇다고 이걸 모든 커머스가 다 적용할 수 있냐? 그건 아닌 것 같다. 루이비통에서 갑자기 루이뷔통 커뮤니티를 웹사이트에 만든다고 해서 매출이 늘진 않을 거다 상식적으론 뭐 아닐 수도 있지만
그래서 일단 지금 가장 싸고 빠르게 실행할 수 있고 매주 지속적으로 이어지는 콘텐츠를 만들어야 했고
가장 자신 있는 건 글이었고 나는 뉴스레터를 만들어본 적이 있었다. 그래서 뉴스레터를 만들 생각을 해봤고
다른 래퍼런스들부터 체크했다.
꽤 유명한 브랜드에서 뉴스레터형식의 메거진을 발행하고 있었고 그 외엔 별다른 래퍼런스가 없었다.
여기서 기회를 보고 뉴스레터로 또 한 겹의 차별화를 담으려 했다. 근데 매거 지는 일단 내가 잘할 수 있는 영역도 아닐뿐더러 뭔가 찜찜한 느낌? 이 들었다. 본능적으로 왜냐면 이건 단지 판매를 위한 콘텐츠 이기 때문에 굳이 상세페이지만 봐도 피로한데 이걸 읽어야 할 이유는 없다고 생각했다. 매거진이 오프라인 비즈니스였으면 오히려 잘 먹혔을 것 같은데 여긴 온라인이라 매거진은 핀트가 안 맞는다고 생각했다. 일단 그것보다 그렇게 전문적으로 쓸 수 있는 사람이 내부에 없다.
어쨌든 나는 뉴스레터를 만들 건데 콘텐츠의 핵심이 되는 가치를 먼저 머릿속에 정리했다. 그리고 언제나 나는 그로스해킹 방법론을 같이 염려해 두고 생각하는데 그렇게 정리된 핵심가치는
1. 본질적으로 인간이라면 누구나 관심 있는 '테마'여야 한다.
2. 다음에 다시 들어와서 읽어야 하는 '이유'가 있어야 한다.
3. 이걸 읽는 것이 나에게 실질적으로 '이득'이 되어야 한다.
인문학에도 꽤나 관심이 있는 나는 인간의 변하지 않는 특징(?) 속성(?)에 대한 관심이 있었는데 내가 생각한 테마는 '성장'이다.
인간이라면 누구나 성장에 관심이 많다. 그리고 중요하다 인생에서 그 무엇보다도 나 같은 사람은 성장이 인생에 전부라고 생각한다. 일단 20대에 나는 그렇게 생각한다. 노년엔 모르겠지만
고전 소설, 웹툰, 만화, 할 것 없이 모든 서사에 나오는 핵심 덕목은 성장이다. 매번 주인공이 똑같은 하루를 살고 똑같이 밥을 먹고 똑같이 살면 그건 명작이 절대 될 수 없다. 명작은 결말이 위로(희극) 가거나 아래(비극)로 가야 한다. 왜냐면 그 두 간극 사이엔 성장이 있기 때문에 실패도 성공도 어쨌든 성장의 과정이다.
그래서 성장을 테마로 잡았다.
그리고 글의 콘셉트는 상세페이지에선 볼 수 없었던 팀원들이 개인적인 이야기
이야기 = 스토리 = 장기기억
매거진이 아닌 이야기를 전한다. 이런 콘셉트는 영상에는 많지만 글로는 많지 않다.
영상은 콘텐츠를 소비하는 태도가 수동적이지만 글을 능동적이다 능동적인 태도로 콘텐츠를 소비하면 장기기억에 도움이 될 것이라 생각했다.
이렇게 뉴스레터에서 우리의 '이야기'를 보면 시간이 지나도 지금은 어떻게 됐는지 뉴스레터는 계속 연제 되고 있는지 궁금해서 다시 오고 싶은 '이유'가 생기고 무엇보다도 그 뉴스레터 안에는 실질적인 '이득'인 쿠폰을 넣어준다.
사실 쿠폰은 빼도 된다고 생각했지만 가볍게라도 읽으려는 사람도 있을 것이라고 생각하기도 했고 쿠폰을 주는 제도가 거의 없었기 때문에 넣어놓은 것도 있다. 혹시 이걸로 구매 1건이라도 일으키면 뭐 좋은 거니까(근데 아무도 안 쓰더라)
그래서 뉴스레터 성과가 어떻게 됐냐면 뉴스레터 페이지 방문 유저의 평균 세션 시간은 2.5배였다.
그다음은 어떻게 됐을까?
콘텐츠가 돈이 되더라
처음엔 뉴스레터의 리텐션만 계속 트래킹 했다. 근데 구매유저 보다 높더라 그 이유 하나만으로도 열심히 연재해야 하는 이유는 됐다. 근데 최근에 알게 된 건데 뉴스레터가 매출에 기여하고 있다는 사실을 알게 됐다.(쿠폰은 안 썼다 여전히)
뉴스레터 성과
구매전환율 32%
매출액 기여 13.6%
평균 완독률 70%
평균 오픈율 25% 정도 추청
뉴스레터를 본 유저가 구매를 일으키고 있다는 사실(!) 사실 구매까지 갈 줄은 생각을 못했었다. 왜냐면 나는 시간만 늘릴목적으로 했었기 때문에 근데 또 생각해 보면 말이 되긴 한다. 왜냐면 시간이 늘어나면 구매전환율도 늘어났었으니까 근데 저 수치는 거의 10배 정도 늘었났다. 이 뉴스레터로 매달 매출액의 13% 기여하는 걸 보니까 콘텐츠가 돈이 된다는 걸 알았다.
근데 이렇게만 보면 뉴스레터로 엄청 대박 친 거 같지만 뉴스레터는 방문을 시키기가 굉장히 어렵다. 온갖 넛지 패널을 만들었지만 방문자수가 안는다. 퍼널의 뒷단은 성과가 좋은데 앞단이 문제다.
그래서 결국엔 올해 1Q에 프로젝트를 하나 기획하기로 했다. 이름하야 콘텐츠 커뮤니티 강화 프로젝트
지금 매출은 계속 떨어지는데 1Q에 목표했던 2배 성장 반드시 만들 거다. 지금까지도 정해진 길은 없었고 내가 만들어 왔다. 앞으로도 그럴 거다 그리고 해낼 거다 반드시
