광고 관점으로 본 방송 3사의 몰락
'삼프로가 나라를 구했다' 레거시미디어 몰락이 시작됐다.
최근 힌 유튜브 채널에서 대선후보를 초청해 개별 토론회를 한 것이 이슈가 되었다. 대선 후보에 대한 경제 정책을 검증하기 위한 토론회였는데 공중파 TV에서 볼 수 없는 관심과 이슈를 만들고 있다. 만약에 이런 방송을 공중파 TV에서 했다면 이러한 호응은 절대 일어나지 않았을 것이다. 방송 내용뿐 아니라 댓글도 이슈가 되는 이런 현상을 우리는 어떻게 생각해야 하는가? 광고를 공부한 나로서는 심각한 고민을 하게 만들었다. 특히 댓글 중 '삼프로TV가 나라를 구했다'는 이 댓글이 더욱 심란하게 만들었다. '이제 나라를 구하는 것은 KBS가 아닌가?', 'MBC는 이제 새로운 정보를 얻는 곳이 아닌가?', 'SBS를 통해 즐거움을 얻을 수 없는가?'
'유튜브는 방송국이 아니다.'
이 정의를 기분 나쁘게 생각하는 사람도 있을 수 있다. 왜 기분 나쁜지는 잘 알고 있다. 우선 왜 기분 나쁜지를 얘기하기 전에 이 정의에 사용된 방송국에 대한 정의를 생각할 필요가 있다. 대부분의 국민은 TV를 케이블을 통해서 시청하고 있지만 공중파 방송은 공중에 전파를 발사하여 일반 가정이 수신하는 것에서 출발하였다. 특정 방송국은 특정 주파수를 독점함으로써 방송채널의 일관성을 유지할 수 있었다. 따라서 주파수에 대한 일정한 권리가 필요했다. 그 권리를 공공재로 인식하여 정부가 관리함에 따라 특정한 요건을 갖춘 회사에게 허가권을 준 것이 지금의 방송국이다. KBS, MBC, EBS, SBS(지역채널 별로 다르지만) 등이 그렇다(여담이지만 통일을 대비해서 채널을 더 할 수 있도록 남겨두고 있다). 허가권을 획득한 방송국은 전파 사용에 대한 독점권을 가짐으로써 일종의 프리미엄을 가지게 되었다. 그래서 자신들이 전파 사용권을 얻었듯이 방송 프로그램을 만드는 사람도 자격을 얻은 사람에게만 허용하였다. 그것이 시험을 통해 뽑은 공채 시스템인 것이다. 이렇게 시험을 통해 뽑은 사람들이 프로그램을 만들고 그렇지 않은 사람들은 그 프로그램을 시청하는 것이다. 그런 차원에서 보면 유튜브는 유튜브 채널을 만드는데 허가가 필요하지 않고 누구나 방송을 할 수 있는 형태이다. 시청자가 곧 제작자가 될 수 있다. 소비자가 방송국보다 유튜브에 더 열광하는 이유는 수도 셀 수 없이 많지만 방송국의 관점에서 보면, 유튜브에서는 정해진 시청 시간도 없고, 순서도 없다. 그리고 처음부터 보지 않아도 되고 심지어 2배속으로 시청할 수도 있다. 방송국은 그렇지 않기 때문이다.
방송국 비즈니스 모델은 아주 단순하다. 전파사용에 대한 독점을 이용하여 시간을 판매하는 사업이다. 시간에는 단가가 있는데 많은 사람들이 시청하는 시간은 상대적으로 단가가 높다. 많은 사람들이 시청할 수 있도록 볼거리를 제공해야 하고 볼거리가 인기가 있을수록 시간 판매에 대한 단가는 상승하게 된다. 단가 상승에 대한 보상은 광고를 판매함으로써 수익을 얻는 것이다.
여러 이유가 있겠지만 광고수익에 대한 지속성을 확보하기 위해 일정기간 약정하는 형식으로 광고 판매를 하고 있다. 광고주와 방송사는 약속된 기간과 특정 시간에 광고를 내보냄으로써 광고 단가에 대한 정당성을 확보하는 것이다. 그러니 시청자들은 방송국이 정한 시간에 TV 앞에 앉아 그 방송을 정해진 속도에 따라 봐야 한다. 중간에 건너뛰기는 안된다.
시간 선택 우선권은 소비자에게 있다. 기술이 발달할수록 더욱 그렇게 될 것이다. 특정 시간에 대한 독점은 소비자에게는 다른 것을 포기하고 선택하는 기회비용이기에 더욱더 그럴 것이다. 그런 금쪽같은 시간을 자신의 의지대로 할 수 없다면 소비자는 떠날 것이다. 그래서 공중파 방송을 안 보는 것이다.(일부 소비자들은 본방 사수도 유튜브로 보는 사람이 있다) 이것은 시간에 선택권에 대한 투쟁이라 할 수 있다.
시간 선택 주도권은 많은 파생효과를 만들어 낸다. 일단 역할분담이라는 경계가 없어졌다. 시청자는 영원한 시청자가 아니고 프로그램을 만드는 공급자가 될 수도 있다. 누구나 방송을 할 수 있고 콘텐츠를 만들어 낼 수 있다. 그래서 정보를 독점할 수 없고 규제할 수도 없다. 과거에는 특정 정보를 감추기 위해서 몇몇 방송국만 단도리 하면 가능했다. 지금은 불가능하게 됐다. 프로그램 독점이 없으니 정보 독점도 없다. 어떤 이야기든 숨긴다고 숨길 수 없는 세상이 되었다. 소비자는 영화 또는 드라마가 아니라면 편집의 정교성은 중요하게 생각하지 않는 것 같다. 콘텐츠가 마음에 들면 된다. 마음에 드는 요인은 다양하게 존재한다. 세상 인구가 50억 명 이상이 듯 마음에 드는 다양함도 50억 가지는 될 것이다. 이러한 상황에 적합한 것은 개인화된 미디어뿐이다.
지금 현재 이재명 후보의 삼프로 유튜브는 200만 뷰를 넘었다. 좋아요 수는 20만 개를 넘었다. 댓글 수 역시 긍정적인 댓글로 도배되고 있다. 어쩌면 본 방송은 보지 않고 댓글만 보는 시청자도 있을 것이다. 이 또한 하나의 경향이다. 간편함을 추구하고 시간을 효율적으로 쓰겠다는 주인 마음 아니겠는가? 혹자는 이러한 현상이 광고의 위기라 하는데 전혀 그렇지 않다. 광고는 계속 변하고 있다. 광고가 뭐라고 기존의 체계를 유지하려고 하겠는가? 오히려 위기는 만드는 사람과 소비하는 사람을 구분 짓는 기존 방송국이다. 그들은 이 같은 변화에 대응할 수 없다. 삼프로 유튜브만 보더라도 경제 전문가 패널이 방송 시간에 구속되지 않고 자유롭게 발언하고 있지 않은가? 시청자는 자신이 좋아하는 시간에 즐겨하는 속도로 심지어 중간부터라도 볼 수 있는 자유가 있는 것이다. 이러한 것을 방송국은 못하고 있다. 방송 시간대에 대한 매력이 점차 잃어간다면 광고는 얼마든지 발을 뺄 것이다.
세상이 참으로 빠르게 변한다는 것을 느끼는 것이 요즘이다. 기억을 더음어 보면 2017년에 실시한 19대 대통령 선거는 인터넷 글(Text)이 중심이었다. 한 번쯤 들어 봤을 '킹크랩 댓글 조작 사건' 진실 여부를 떠나 그 역사의 증거라 할 수 있다. 5년이 지난 지금 Text는 주변으로 사라지고 영상이 주요 이슈가 되었다. 이것만으로도 세상 변화를 실감하리라 본다.
물론 이 글도 과거 방식이지만...
