정치광고는 달라야 한다
대한민국의 정치 축제가 5월 9일로 끝났다. 5월 9일 출구 조사 이후 2위 3위 후보의 패배 연설을 보면서 느낀 점은 참 재미 없고 내용도 없다는 것이다. 힐러리 클린턴은 대선 패배 이후 멋진 패배 연설을 했다 클린턴은 “미국은 우리 생각 이상으로 깊이 분열돼 있다. 그러나 나는 여전히 미국을 신뢰한다. 앞으로도 그럴 것”이라며 “트럼프가 우리 모두를 위한 성공적인 대통령이 되기를 희망한다. 우리는 트럼프에게 마음을 열어야 하고 그에게 미국을 이끌 기회를 줘야 한다”고 말했다. 그러면서 “미국의 시민으로서 우리의 책임은 좀 더 훌륭하고 강하고 공정한 미국을 건설하기 위해 우리의 몫을 다하는 것”이라고 강조했다. 미국 까지 갈필요도 없지만 이재명 성남 시장 패배 연설도 명연설로 주목받았다.
그래서 생각한 것은 참 내용이 없는 후보구나 생각했다. 선거기간 동안 안철수 후보의 광고가 논란이 되었다. 광고천재가 만들었다고 선거 광고의 혁신이 이루어졌다고 했다. 전에도 말을 했지만 난 이말에 동의하지 않았다. 천재 광고쟁이는 없고, 천재성을 보장하는 광고주는 있다고 했다.
정치광고는 공식선거일에 소비자의 행동(투표행위)을 이끌어 내야 하는 아주 짧은 커뮤니케이션 전쟁이다. 그리고 거의 모든 소비자들은 고관여 상태로 자신의 투표 행위에 대한 면밀한 관심과 관련 지식을 습득한다. 측 상황적 고관여 상태가 된다.
위 그림을 보면 소비자 그룹을 간략하게 5그룹으로 나누고 타겟에 의한 집단을 A, B, C로 구분 해보자. 광고는 어느 타겟을 중심으로 해야 하나? 제품 광고라면 A, B 그룹에 해야 한다. 장기적 플랜이라면 어느정도 타당한 얘기이다. 그러나 선거와 같은 단기간(영화도 마찬가지다) 플랜이라면 상황이 달라진다. 특히 선거는 개인의 정치성향과 지지 후보에 대한 의견을 쉽게 남에게 표출하기가 쉽지 않다. 많은 위험부담이 있기 때문이다. 또 하나 고려해야 할 것은 선거에 대한 높은 관심으로 인해 소비자는 자신의 행위가 의미있는 행위로 기억되기를 원한다. 즉 당선에 난 도움을 줬다는 심리, 사표심리를 의식을 하게 된다. 사회적 관여가 발생하는 것이다.
그러면 소비자는 투표결과가 나오기 전에 나의 투표 행위가 의미가 어떻게 있는지를 알까? 가장 단순한 방법은 내 주의에 얼마나 많은 사람이 누구를 찍고 있느냐가 파악되는 것이다. 즉 대세를 파악해보는 것이다. 그럼 그 대세의 실체는 무엇인가? 그건 바로 C 그룹의 사람들이 지지하는 후보가 자랑스럽고, 남들에게 추천하고 싶을 정도로 만족감이 높아서 스스로 입으로 난 누굴 지지해!라고 외치는 사람이 많아지면 그걸 대세라 생각하는 것이다. 그러니 C 그룹의 사람들을 얼마나 감동을 시켜야 하는가? 정치광고는 바로 C 그룹의 사람에게 감동을 주고 그래서 그들이 지지하는 후보가 누구라고 당당히 얘기할 수 있는 환경을 만들어 주는 것이다. 자부심이 넘치도록...
지난 대선과 달리 50~60대의 지지를 받아 선거 초반 문재인 후보와 접전하던 안철수 후보는 왜 3등을 했는가? 여러 이유가 있지만 적어도 광고관점으로 볼때 광고실패의 원인도 있다고 본다. 50-60대에게 저 광고가 자랑스럽고 감동을 줬을까? 그래서 옆사람에게 추천을 했을까? 막판에 홍준표에 밀려 2위 다툼에서도 멀어진 결과를 볼 때 적어도 광고에서 만큼은 감동을 주지 못한 것 같다. 마지막 유세도 페이스북라이브라니...... 더욱더 지지자들을 멀어지게 한 것 같다.
광고는 절대 시나 소설같은 예술품이 아니다. 설득커뮤니케이션의 최고의 수단이어야 한다. 철저히 계산되야 하고 효과가 예측되어야 한다. 그런 차원에서 보면 안철수의 이번 대선기간 광고는 대 참사 수준이다. 그렇지만 광고를 만든 광고인 잘못은 아니라고 본다.
좋은 광고는 좋은 광고주에 의해 나오고 개같은 광고는 광고주가 개이기때문인 거다. 이번 선거 광고물이 좋은 예시가 될 것 같다.
