코로나 시대의 브랜드 관리
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흩어지면 살고 뭉치면 죽는 코로나 시대의 브랜드 관리
- 흩어지면 살고 뭉치면 죽는 코로나 시대에 흩어지면 죽고 뭉치면 사는 브랜드 관리 -
"흩어지면 죽는다. 흔들려도 우린 죽는다. 하나되어 우리 나선다!!"
수 많은 싸움에서, 수 많은 경쟁과 전쟁에서,
우리는 흩어지면 죽는다고 생각하고 살아왔다.
2020년 !
과연 2020년은 우리들에게 어떤 한해로 기억될 것인가?
시간이 흘러 2020년을 기억하는 한국 사람들은
코로나19를 기억할 가능성이 높을 것이라고 생각한다.
(1997년에 대해 IMF를 기억하는 것처럼)
2002년 사스(SARS), 2009년 신종플루, 2015년 메르스(MERS)와 같은 바이러스가 등장하였지만
2020년의 코로나에 비하면 아무것도 아닌듯하다.
연초 2월~3월을 거치면서 코로나 확산세가 급증하여 너도나도 놀라기도 했지만,
사실 그때 당시에는 잠깐 지나면 괜찮아질거라는 생각을 많이 했을 것이다.
하지만, 최근 8월 중하순을 지나면서 다시 2차 급증세를 보이고 있는 현재 시점에서는
연초에 우리가 생각했던 것과는 아주 많이 다른 생각을 할 수밖에 없는 상황인 것 같다.
즉, 2002년 사스, 2009년 신종플루, 2015년 메르스 때에는 잠시 발생하고 지나가는
일시적인 현상이었지만, 올해의 코로나는 일시적인 현상이 아니라
훨씬 더 장기적인 상황이 진행될 것이라고 보고 있다.
코로나가 일시적인 현상이 아니라 좀 더 장기적인 현상으로 진행된다고 가정할 경우
브랜드 관리는 어떻게 해야 하는가에 대해서 문득 궁금해졌다.
그것이 바로 이 글을 쓰게 된 이유이다.
코로나 시대 기업의 브랜드 관리는?
그것을 알려면 역시 현상을 살펴보아야 한다.
코로나 현상들을 표현하는 핵심 Key Word
- Digital, Untact, Safety,
- 비대면, 마스크, 집콕, 재택근무, 사회적 거리두기,
- 배달 서비스, 온라인 (교육, 세미나, 모임)
- 흩어지면 살고 뭉치면 죽는다,
[Stay Home]
물론, 이보다 더 많은 Key Word들을 생각해 볼 수도 있다.
하지만 이 정도로도 충분한 듯하다, 현상을 이해하기에는.
그럼, 위의 코로나 시대의 핵심 키워들의 이면에는 코로나 시대에 사라지는
핵심 키워드도 존재할 것이다.
[코로나 시대의 핵심 키워드]
코로나 시대의 경제적 상황을 한마디로 표현하면 더블딥(Double Dip)이다.
더블딥은 두 번이라는 의미의 ‘Double’과 급강하단다는 의미의 ‘Dip’의 합성어이다.
불황에 빠져있던 경기가 일시적으로 회복되었다가 다시 침체 현상으로 이어지는 것을 가리키는
용어이다. 경제성장률이 진행되는 모습이 W자를 닮았다 하여 ‘W자형 경기침체’라고도 한다.
이 더블딥에 대한 예측과 경고는 국내 기관 뿐 아니라 외국의 많은 기관에서 걱정하는 것이다.
이렇게 더블딥으로 표현되는 코로나 시대의 특징을 나타내는 키워드는
사실 과거 비코로나 시대에서는 아주 일부분에 지나지 않았다.
과거 digital과 offline이 합쳐져 완전한 생활을 의미했다면
이제는 그 중 일부분인 Digital이 전체를 의미하는 개념으로 해석할 수도 있다는 것이다.
즉, 과거 생활을 구성하는 일부분(일부분은 너무 과장된 표현이고 절반 정도라고 하는 것이 바람직하다)이
현재 코로나 시대에는 전부가 된 것이다.
우리가 알고 있는 것은 부분과 부분의 합이 전체가 되는 개념인데,
코로나 시대에는 과거 일부분이었던 것이 현재 전체가 되는 아이러니한 상황인 것이다.
부분이 전체가 될 수 있다.
물론, 현재처럼 과거의 일부분이 전체가 되는 상황이 영원한 것은 아닐 것이다.
코로나가 잠잠해져 종식을 선언한다면
다시 과거처럼 현재 코로나 상황에서 전체를 의미했던 것들이 일부분으로 돌아갈 수도 있다.
[부분이 전체가 되는 코로나 상황]
중요한 포인트는 바로 이 지점이다.
현재 코로나 상황이 아주 오래(아주 오래라는 개념은 개인마다 다를 수 있지만) 지속되거나
영원하다고 생각하면 오히려 생각을 과거 코로나가 없던 생활과 비교해서 완전히 180도 바꾸면 된다.
그러나, 어느 정도 시간이 흐른뒤에 다시 예전처럼(예전과 똑같지는 않을 수 있지만 예전과 비슷하게)
돌아간다고 가정한다면 이에 대한 대처가 달라질 수 있다.
아니 달라져야 한다.
비즈니스를 하는 입장이나 브랜드를 관리하는 입장도 마찬가지일 것이다.
얼마간 코로나 시대가 지속된 후 코로나가 종식되는 상황을 가정한다고 할 경우
브랜드를 관리하는 입장에서는 2단계 전략에 대한 고민을 하지 않을 수 없을 것이다.
그렇다면 코로나가 당분간 지속된다는 가정하에 우리는 어떤 전략과 액션을 취해야 할 것인가?
매우 궁금하기도 하고 기업 입장에서는 어떻게 해야 하는가에 대해 답답할 것이다.
최근 사람들을 만나면서 느낀 것이 바로 이 지점이다.
잠시 지나갈 것 같다고 생각했던 코로나가 지속되는 상황에서 정말 어떻게 해야 하는가에 대해서
우리는 어떤 생각을 가지고 있는가? 또 어떤 생각을 가져야만 하는가?
위에서 규정한 현재의 상황을 좀 더 이해하기 쉽게 정리해보자.
코로나가 핵심 이슈인 현재의 우리 상황은 소비자 경험(Customer Experience) 측면에서는
Contact가 아닌 Untact가 주를 이루는 상황이며,
경제적 측면에서 보자면 성장의 시대가 아닌 경기 침체가 예상되는 그런 불황기 상황이다.
[코로나 시대의 특성]
즉, 위 그림에서 보는 것처럼 코로나 시대는 극심한 경기침체인 불황기 특성이 있다.
소비자들의 소득은 감소하여 소비를 줄이고 있으며, 그로인해 경제성장율은 마이너스를 보이고 있다.
기업 입장에서는 투자를 줄이고 결국은 기업의 생산이 줄어드는 구조를 보이는 상황이다.
그런데, 단순한 불황기가 아니라 불황기를 넘어 Untact까지 겹치게 되어
지금까지 경험해보지 못한 상황을 맞이하게 될 것이다.
그렇다면 코로나 시대에 브랜드 관리 측면에서 기업들은 어떻게 해야 할 것인가?
첫째, 누구나 예상하는 것처럼 Digital Transformation을 가속화해야 한다.
Digital Transformation은 몇 년 전부터 화두가 되고 있던 핵심 키워드이다.
과거 오프라인이 중심이고 Digital이 서브인 시대를 넘어
언젠가는 올 것이라고 생각했던 Digital First 개념이 외부환경으로 인해
아주 급박하게 요구되고 있다.
여기서 급박하게라는 개념은 이러한 외부환경의 변화에 적응하기 위해
단시일내에 Digital Transformation을 하지 못하는 기업들은 결국 시장에서
도태될 수 밖에 없다는 의미이다.
이것은 기업 입장에서는 생존의 이슈인 것이다.
각자의 업종이나 기업에 따라 Digital Transformation의 형태나 내용은 달라질 수 있고
달라질 수 밖에 없을 것이다.
최근에도 발빠른 기업들은 Digital Transformation에 박차를 가하고 있다.
인공지능, 빅데이타, 로봇, IOT, 자율주행 등의 기술을 활용하기 위한 노력을 진행하고 있다.
GE가 그렇게 하고 있고 독일 자동차 회사인 다임러도 전담조직을 통해 노력을 기울이고 있다.
브랜드 관리 입장에서도 Digital 관점으로의 Transformation이 필요하다.
브랜드와 소비자가 만나는 Digital의 접점에서
소비자 경험(Experience)의 가치를 얼마나 창출할 것인가,
그것이 경쟁 브랜드와 비교했을 경우 얼마나 브랜드의 진정성을 바탕으로
소비자를 생각하는 철학을 느끼도록 구축해 줄 수 있는가가 매우 중요할 것이다.
이것은 과거 Digital과 Non-digital 두 관점에서 각각의 역할을 나누어서 진행했었는데
이제는 오직 Digital의 입장에서 Non-Digital 관점까지도 그 역할을 부여받아 진행해야 하는 만큼
그리 쉽지는 않을 것이다.
물론, Non-Digital의 역할을 Digital이 충분히 효과적으로 수행할 수 있는가에 대해서는
논란의 여지가 많을 수도 있다.
하지만 비즈니스에서 항상 최선책이라는 것은 여러가지 여건상 쉽게 진행하기가
어렵기 때문에 일반적으로 생각하는 차선책을 현재 상황에서의 최선책으로 활용할 수 밖에 없다.
이는 어쩌면 당위적으로 받아들여야 하는 것이라고 보아야 한다.
두번째는 어차피 비즈니스든, 브랜드 관리든 코로나 이후를 생각해야 한다면
코로나 시대에는 그동안 해야했지만 하지 못했던 정비의 관점이 필요하다.
물론, 시급한 것은 첫번째 Digital Transformation이며
두번째의 비즈니스 정비, 브랜드 정비는 코로나 이후 시대를 준비하는 목적이 강하다고 볼 수 있다.
조직은 운영 면에서는 Digital화와 함께 비효율을 제거하고 새로운 관점으로의 변화가 필요할 것이다.
조직 문화 구축을 위해서는 과거처럼 단합대회나 워크샵, 수직적 조직문화가 주를 이루었다면
일과 휴식의 균형을 제공하거나 수평적 조직문화를 더욱 가속화시키거나
관계 중심의 문화가 아닌 업무 중심의 문화로 변경시킬 필요가 있다.
브랜드 관리도 마찬가지이다.
그동안 성장의 관점에서 신규 브랜드를 출시하고 기존 브랜드 관리가 소홀했다면
코로나 시대에는 신규 브랜드도 중요하지만, 기존 브랜드에 대해서 다시한번 점검하고
Digital에 부합하는 방향으로의 운영을 강화시킬 필요가 있다.
그래서, 브랜드 관점에서는 Rebranding에 대한 고민을 좀 더 심도깊게 할 필요가 있을 것이다.
코로나 이전대비 시장의 반쪽이 사라질 수 있는 시점에서 나머지 반쪽 시장을 전체로 간주한다면
어떤 전략을 펼쳐야 할지,
그리고 더 나아가 코로나 이후 시기가 도래한다면 다시 전체 시장을 조망하는 관점에서는
어떤 전략을 펼쳐야 할 것인지에 대한 시나리오 하나쯤은 준비해야 할 수도 있을 것이다.
그런 관점에서 본다면 자연스럽게 기존 브랜드를 다시한번 차근차근 점검하여
잘 나가는 브랜드는 브랜드 전략의 강화와 디테일을,
잘 나가지 못하던 브랜드들은 이 기회에 새로운 도약의 기회를 마련하기 위한 작업들을 진행하여
그 브랜드의 존재가치를 더욱 빛나게 만들 필요가 있을 것이다.
그런데 Rebranding이라고 해서 무조건 Repositioning 관점으로의 접근은
자칫 기존 브랜드력을 갉아먹는 결과를 초래할 수 있다.
그렇기 때문에 코로나 시대에 기존 브랜드 정비인 Rebranding은
Rebranding의 폭(Width)과 깊이(Depth)에서 얼마나 많은 변화를 줄 것인지,
얼마나 적은 변화를 줄 것인가에 대한 면밀한 검토가 필요할 것이다.
코로나 시대에 이렇게 기존 브랜드에 대한 정비를 잘 진행한 기업과
그렇지 않은 기업은 코로나 이후 다시 과거와 같은 시기가 도래할 경우
그 결과는 적지 않게 벌어질 것이기 때문에 매우 중요하다.
[코너링의 중요성]
자동차 경주의 승패는 직선주로가 아니라 곡선주로에서 결정된다.
곡선주로를 안정적으로 지나간 레이서는 직선주로에서 탄력을 받아 선두가 될 수 있다.
하지만, 선두를 달리던 자동차도 곡선주로에서 실수를 한다면
다시 시작되는 직선주로에서 선두를 유지할 수 없다.
브랜드도 마찬가지이다.
브랜드도 코로나 시대(코너링)를 어떻게 대응하느냐에 따라
코로나 이후 시기에 선두를 유지할 수 있을지, 선두로 나아갈 수 있을지가 결정된다.
그만큼 코로나 시대를 어떻게 대처하느냐에 따라 브랜드 위상은 달라질 수 밖에 없을 것이다.
세번째, 코로나 시대 브랜드 관리의 핵심은 본질의 회복이다.
앞에서 코로나 시대의 특성에 대해 이야기를 했다.
Untact와 경기침체로 인한 불황, 더블딥(Double Dip) !!!
코로나 시대 기업들도 매우 어렵지만 소비자(사람들) 역시 그 어려움은 이루 말할 수 없다.
실업자는 최고치를 경신할 것이며, 신규 취업자는 감소할 것이고,
가계 소득은 감소할 뿐 아니라, 어떤 상황이 펼쳐질 것인가를 예측할 수 없기 때문에
항상 불안한 마음일 것이다.
즉, 소비자의 관심은 기업의 브랜드, 제품, 서비스 등에서 많이 멀어질 수 밖에 없다.
소비를 생각하는 것이 아니라 자신의 삶을, 생활을 다시 돌아보고 어떻게 대처해야 하는가를
걱정할 것이다.
소비자의 관심은 온통 자기 생활의 안정(Stability), 안전(Safety)에 집중될 것이다.
새로운 가치를 찾아나서는 것이 아니라 기존의 가치를 어떻게 유지할 수 있을 것인지,
그래서 어떻게 하면 자신의 생활에 영향을 받지 않게 할 것인가를 고민할 것이다.
이렇게 브랜드가 소비자의 관심에서 멀어지는 시기에 브랜드 입장에서
소비자에게 어필하기 위해서는 바로 핵심(Core)에 집중해야 한다는 것이다.
성장기에는
브랜드의 부가적인 가치를 통해서
브랜드 이미지의
외연을 확장한다고 하면
코로나와 같은 불황기에는
브랜드의 핵심,
브랜드의 본질로
돌아갈 필요가 있다.
코로나 시대에 중요한 것은 본질인 것이다.
본질에 집중한다는 것은 무엇일까?
가장 기본적으로는 핵심 개념에 집중한다는 것이다.
핵심 개념에 집중한다는 것은 기본기능에 집중한다는 의미이기도 하다.
할인점이라면 할인점의 본질인 저렴한 가격에 집중해야 하고,
프리미엄 제품은 매스티지 시장이 아닌 본질적인 시장인 프리미엄 시장에 집중해야 한다.
그렇지 않고 성장기 또는 호황기처럼 브랜드의 방향성을 너무 포괄적이고,
너무 컨셉을 폭넓게 잡아가는 것은 바람직하지 않다.
이것이 바로 주변가치가 아닌 중심가치, 본질가치, 핵심가치에 집중하는 방법이다.
따라서 각 카테고리에 대하여 다시한번 그 본질/핵심을 검토하고,
브랜드 역시 다시한번 그 브랜드의 본질에 대해서 고민하고 정리할 필요가 있다.
코로나 시대의 특성과 브랜드 관리에 대해 살펴보았다.
지금까지 우리는 인류의 생존을 위해서는
똘똘뭉쳐 하나가 되어야 한다는 것을 진리로만 받아들였다.
그런데, 아이러니하게도 코로나 시대에는 우리가 생존하기 위해서는
사람들이 서로 뭉치는 것이 아니라 흩어져야 한다는 것이다.
[뭉치면 죽고 흩어지면 산다].
이는 사회적 거리두기의 또 다른 표현이기도 한 것 같다.
그러나, 브랜드 관리 관점에서는 코로나 시대임에도 불구하고
[뭉쳐야 살고 흩어지면 죽는다]
브랜드와 소비자와의 거리두기는 브랜드가 실패하는 지름길인 것이다.
브랜드와 소비자와는 더욱더 거리두기를 하지 않고 밀착이 필요한 이유이기도 하다.
사회적으로 ‘뭉치면 죽고 흩어지면 사는’ 이 코로나 시대에
브랜드는 ‘흩어지면 죽고 뭉쳐야 사는’ 목적을 달성하기 위해서
좀 더 고민할 필요가 있다.
브랜드들이 부디 코로나 시대에도 흩어지지 않고 뭉쳐서 잘 살아남기를 바랄 뿐이다.
(물론, 사람들은 서로 뭉치지 말고 흩어져서 잘 살아야 한다)
흩어지면 죽는다.
흔들려도 브랜드는 죽는다.
코로나 시대에는 더욱 그렇다.
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