소비자 구매 행동의 유형 1
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우리의 일상은 우리가 필요로 하는 제품들의 구매과정들로 가득 차 있습니다.
어떤 때는 별다른 수고없이 쓰던 제품을 반복적으로 사기도 하고,
어떤 때는 고민에 고민을 거듭하고 온갖 정보를 수집하기도 하지요.
심지어 어떤 제품은 몇 년을 벼르고 장만하기도 합니다.
이번 영상에서는 이러한 일상을 가득 메우는 구매행동들의 종류들은 무엇이 있는지,
어떠한 이유와 상황에서 그 행동들이 일어났는지를 알아보도록 하겠습니다.
소비자들은 내가 왜 그런 구매행동을 했는지, 그리고 마케터 관점에서는 이를 활용해서
어떠한 마케팅 활동을 해야되는지를 알수 있는 기회가 되었으면 합니다.
1. 소비자 구매행동의 유형
소비자 구매행동의 유형에는 관여수준과 몇번이나 구매를 했는지에 따라 보시는 바와 같이
4가지 유형으로 구분이 됩니다.
여기서 잠깐 관여수준이라는 개념에 대해 알아보도록 합시다.
관여도란 제품이나 서비스를 구매할 때,
소비자가 정보를 탐색하는 시간과 노력을 기울이는 정도를 말합니다.
어떤 때는 많은 시간과 노력을 기울일 때도 있고, 반면, 별다른 고민없이 결정을 내리기도 합니다.
제품이나 서비스에 얼마나 많은 관심을 기울이느냐, 얼마나 중요하다고 생각하느냐에 따라
고관여 구매행동(High-involvement buying behavior)과
저관여 구매행동(Low-involvement buying behavior)으로 나뉩니다.
2. 고관여 구매행동
고관여 소비자의 행동부터 보자면,
관여도가 높은 상태에서 새로운 제품을 구매할 때는
‘복잡한 의사결정(complex decision)’을 거치게 됩니다.
소비자는 선택의 대안들을 자세히 비교하고 평가한 후
가장 선호하는 제품 및 브랜드를 구매하기 때문에
결정을 하기까지 복잡한 과정을 거친다는 의미입니다.
예를 들어보도록 하겠습니다.
금융상품이나 집을 사려고 할 때 혹은 어떤 학원을 등록해야 하는지,
어떤 병원을 가야하는지 결정을 할 때는 여러가지 정보를 수집하여,
다양한 대안을 리스트업하고 각각의 장단점을 파악하는 등 많은 시간과 노력을 기울입니다.
아, 멋있는 집이야, 바로 이 학원, 이 병원을 가야겠구나 하고 단박에 결정을 하는 사람은 없을 것입니다.
샴푸나 치약을 사는 행위들은 일반적으로 저관여 구매행동으로 분류가 되지만,
탈모가 시작된다거나, 치아 치료를 받고 있는 소비자들에게 샴푸나 치약을 구매하는 행동들은
고관여 구매행동으로 여기게 될 것입니다.
즉 고관여와 저관여의 구매행동은 일반적으로 고관여 제품과 저관여 제품 등으로 분류를 하기도 하지만
개인에 따라 혹은 상황에 따라 달라집니다. 흔히들 저관여, 고관여 구매행동이라 하면 주로 제품 위주에서
얘기를 하는데 개인의 차원 그리고 상황의 차원에서도 논의가 된다는 점을 잊지 마시기 바랍니다.
일단 고관여 소비자가 구매한 브랜드에 만족하면 호의적인 태도를 형성하여
같은 브랜드를 반복구매하게 되는데
이를 브랜드충성도, Brand Loyalty라고 합니다.
많이 들어보셨죠? 많이 들어본 개념을 정확히 아는 것은 중요합니다.
브랜드충성도가 강한 제품, 어떤 제품이 생각나시나요?
애플이죠. 10대들의 아이폰 사랑과 디자이너들의 맥북 사랑은
브랜드로열티를 보여주는 대표적인 사례라고 할수 있습니다.
3. 저관여 구매행동
한편 저관여 소비자의 행동을 보면,
관여도가 낮은 상태에서 어떤 제품을 처음으로 구매할 때 ‘다양성 추구(variety seeking)’를 하게 됩니다.
이는 소비자가 이전에 구매한 브랜드에 싫증이 나거나
혹은 새로운 것을 시도해보려는 의도에서 다른 브랜드로 전환하는 것을 말합니다.
예를 들어보도록 하겠습니다.
티슈를 구매하기 위해 쿠팡에 접속을 하였는데 지금 쓰고 있는
티슈가 아닌 다른 티슈가 가격세일을 하고 있네요.
상세페이지를 보니 괜찮아 보이고,
후기도 나쁘지 않은 것 같아 구매를 하게 됩니다.
비슷한 경험들을 많이 하셨으리라 생각됩니다.
따라서 기업은 다양성을 추구하는 소비자들의 심리를 이용한 마케팅 활동을 하고자 합니다.
이들을 타겟으로 하여 이벤트나 판촉행사 등을 통해 자사제품을 한번쯤 구매하도록 유도를 합니다.
그러나 다양성 추구는 새로운 제품을 한번 시도해보려고 하는 욕구이기에
장기적 매출에는 영향을 미치지 못할 수도 있습니다.
마지막으로 제품을 사용해본 경험이 있는 저관여 소비자가 복잡한 의사결정을 피하기 위해
동일한 제품이나 브랜드를 반복 구매하는 행동을 관성적 구매, Inertia 라고 합니다.
무선 마우스에 넣는 건전지를 사거나, 화장솜을 살 때를 생각해보면 이해가 쉽습니다.
자주 구매하기 귀찮기 때문에 이번에 산 건전지가 품질이 좋다라고 생각을 하면
다음에 살 때는 지금의 이 제품을 그대로 사게 됩니다.
얼굴에 닿는 화장솜도 마찬가지입니다.
한번 사용한 제품이 괜찮다고 생각되면 별 고민없이 다음에도 반복적으로 구매하게 됩니다.
자, 그럼 여기에서 관성적 구매와 브랜드 로열티가 어떻게 다른지 궁금하시지 않나요?
이 두가지는 외형상 유사하게 보이지만, 관성적 구매는 그 브랜드가 좋아서라기 보다는
구매노력을 들이지 않기 위해 주로 저관여 상황에서 일어나기 때문에,
관성적 구매와 브랜드 로열티는 소비자의 의도가 다르다고 할수 있습니다.
따라서 관성적 구매는 가식적 충성도, spurious loyalty에 의한 것이라고 할수 있습니다.
그렇지만, 성격은 다르나, 일상적 반응 행동 유발한다는 점에서는 같습니다.
4. 저관여 구매행동 연구
저관여 제품에 관한 대표적인 연구로는 Hoyer and Brown이 행한
땅콩버터에 관한 구매행동 연구입니다.
소비자들은 특정 브랜드를 인지하면,
인지만으로 그 브랜드를 바로 구매하게 됨을 밝혔습니다.
소비자는 다른 땅콩브랜드에 관한 정보를 처리할 의사가 없었고,
단지 자신이 잘 아는 브랜드를 선택하였습니다.
이러한 연구 결과는 관여도가 낮은 소비자들의 구매를 유도하기 위해서는
브랜드에 대한 반복적인 노출을 통해 그 제품에 대한 친숙도를 높여야 함을 말해줍니다.
또 다른 저관여에 관한 연구로는 Zajonc의 ‘단순노출효과 (Mere Exposure Effect)’ 이론이 있습니다.
광고활동의 기본이 되어버린 매우 유명한 연구입니다.
이 연구에서는 제품이나 광고를 꾸준히 노출시키면
브랜드의 친밀감을 높여 호의적인 브랜드 태도를 형성하게 한다는 것을 증명하였습니다.
그렇기 때문에 마케터들은 저관여라고 생각되는 제품들에 대해서는
끊임없는 광고와 PR, 이벤트 및 프로모션 등을 통해 브랜드를 노출하는 것입니다.
어디를 가나 무수히 많은 광고를 보게 되는 이유를 아시겠죠?
수많은 제품들 중에 자신들의 브랜드를 선택받기 위해서는
한번이라도 더 노출시켜 소비자들에게 친근한 감정을 갖게 해야 하는 것입니다.
지금까지는 관여도와 구매경험의 횟수에 따른 소비자 구매행동에 대해 알아보았습니다.
다음 영상에서는 이를 바탕으로 보다 구체적인 마케팅 활동들에 대해 알아보도록 하겠습니다.
감사합니다 :)
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