동국제약 Collagen Science RX 개발
360 Experience
동국제약 Collagen Science RX,
브랜드 개발
Client : ㈜동국제약
Project : 동국제약 콜라겐 전용 브랜드 개발
Scope : Market Audit, Brand Audit, Brand Concept, Brand Positioning,
Brand Name, Brand Story
Project Role & Responsibility
Project Management : Yehyun, Lee
Brand Strategy(Concept, Positioning, Architecture) : Yehyun, Lee / Minjung, Jang
/ Jinhae, Kim
Brand Name/Slogan/Communication Message : Minjung, Kang / Jinhae, Kim / Jiyeon, Kim
Project Issue & Background
제약회사들의 비즈니스 트렌드 중 하나는 본업인 제약 사업을 넘어 화장품, 건강기능식품, 음료 등으로 사업을 확장하고 있다는 것이다.
동국제약 역시 본업인 제약 사업을 넘어 건강기능식품, 화장품 등으로 사업의 범위를 확장하고 있는 상황이었고, 본 프로젝트는 현재 센텔리안24라는 통합 브랜드하에 콜라겐 제품라인을 운영하고 있었는데
이번 기회를 통해 콜라겐 라인의 전용 브랜드를 개발하고자 하는 목적에서 시작되었다.
360 Approach
브랜드를 만드는 프로젝트의 경우 흔히 생각하기 쉬운 오류들이 몇가지가 있다.
그 중의 하나는 브랜드는 단순하게 언어를/비주얼을 교묘하게 이용하여 듣기에/보기에 그럴듯한 결과물을 만들어 내는 것이라고 생각하는 것이다.
이러한 관점을 적용하는 많은 브랜드 개발 프로젝트의 경우,
경쟁사의 브랜드 패턴을 분석하고 브랜딩 트렌드를 파악한 후 경쟁사와 다른 포인트를 잡아서
브랜드를 만들려고 한다.
그렇게 해서 나온 결과물들이 우리 머리속에 들어있는 유명한 브랜드들일 것이다.
물론, 좋은 방법이고 참고할만한 방법이다.
하지만, 이러한 방식은 과거 브랜드 빌딩에, 브랜드 육성에 많은 시간과 비용을 투입할 수 있는 상황에서
뭔가 정말 생각지도 못했던 독특한 브랜드를 만드는데 유용한 방식이었다.
그러나, 이제 시대가 바뀌고 있다. 아니 바뀌었다.
단지 독특한 브랜드를 만들어 많은 시간과 비용을 투입하여 브랜드를 육성하던 시대에서
상대적으로 덜 독특하지만 본질을 관통하는 정확한 인사이트를 반영한 브랜드를 만들어
복잡한 미디어와 마케팅의 홍수 속에서 소비자인식에 파고들어가야 하는 시대로 말이다.
우리회사 브랜드는 [360]이다.
나중에 우리회사 브랜드가 왜 [360]으로 만들었는지에 대해서 다시한번 이야기할 기회가 있겠지만,
본 프로젝트에서 우리는 [360° Perspective]라는 우리만의 관점을 적용해보기로 하였다.
[360° Perspective]의 핵심이 바로 위에서 이야기한대로
단순한 독특성이 아닌 본질을 관통하는 인사이트를 반영한 브랜드를 만드는 것 말이다.
브랜드의 본질을 이야기할 때, ‘다움’과 ‘다름’을 이야기하는데,
우리는 ‘다름’에 집중하기 보다는 바로 ‘다움’이라는 포인트에 집중하는 것이 변화되고 있는 시대상황에서
올바른 접근법이라고 생각한다.
(※’다름’은 독특성을 의미하고, ‘다움’은 본질을 의미한다)
좀 더 이야기하면
360컴퍼니가 전략과 크리에이티브를 바라보는 관점은
전략은 Only Strategic Strategy가 아니라 Creative Strategy이어야 하며,
크리에이티브는 Only Creative Creativity가 아니라 Strategic Creativity이어야 한다는 것.
360 Solution
우리는 두 가지 포인트에 집중했다.
-콜라겐의 본질은 무엇인가?
-최종 결과물에 어떻게 '다움'을 녹이고 적용할 것인가?
결국, 우리가 브랜드에 담아야 할 동국제약 콜라겐 브랜드의 본질은 무엇이고
그것을 어떻게 눈에 보이는 소비자들에게 회자되는 브랜드로서 형상화시킬 것인가의 문제로 귀결되었다.
소비자들은 대부분 효과에 대한 정확한 신뢰가 높지 않은 상황이다.
콜라겐을 구매하는 이유 자체가 효과가 있을 것 같아서 꾸준하게 복용하고 있는 상황이었다.
그렇기 때문에 소비자 입장에서 콜라겐 구매의 가장 중요한 포인트는 효능/효과, 성분과 가격이었다.
먹고 있으면서도 왠지 효능과 효과에 대해서 만족할만한 신뢰가 없다는 반증이었다.
이러한 상황이기 때문에 콜라겐을 판매하는 기업 입장에서는
유명인들을 활용한 커뮤니케이션에 집중할 수 밖에 없는 상황이 아닐까 생각해 볼 수 있다.
브랜드의 신뢰성이나 효능에 대한 신뢰성 보다는
광고에 등장하는 모델의 신뢰성이 더 중요한 시장이라는 것이다.
시장의 넘버원 브랜드인 에버콜라겐은 김사랑 콜라겐으로
비비랩은 전지현 콜라겐으로(최근 고현정이 등장)
모델 파워를 통한 브랜드 구매를 유도하거나 브랜드를 육성하고 있는 상황이다.
중요한 것은 본질이 무엇인가를 찾아내는 것이다.
이러한 상황에서 신규 브랜드 개발의 핵심은 바로 [브랜드 신뢰성]을
어떻게 소비자에게 전달할 것인가의 문제로 귀결되었다.
경쟁사처럼 모델의 신뢰도와 같은 Branded Contents를 활용할 것인가?
아니면 브랜드 자체의 신뢰도를 확보할 것인가?
이 이슈를 해결하는 것이 바로 본 프로젝트를 해결하는 본질이라고 우리는 생각했다.
콜라겐이 왜 필요한 것인지, 동국제약 콜라겐의 우수성이 어떤 것인지를 이야기할 수도 있다.
하지만, 그것을 넘어서는 동국제약다운, 동국제약만이 할 수 있는 이야기를
브랜드에 담아야 하는 것이 더욱 중요한 문제일 것이다.
동국제약 콜라겐이 경쟁사 브랜드에 비해서 무엇이 더 좋은지, 콜라겐이 왜 필요한지 등의 메시지는
마케팅 커뮤니케이션에서도 충분히 활용할 수 있는 요소일 것이다.
우리는 좀 다른 메시지를 담아야 한다는 것이다.
소비자들이 기존 동국제약 콜라겐 제품을 구매하는 이유를 살펴보았다.
소비자들이 한결같이 하는 이야기는
“동국제약이 좋다고 하더라구요”
“동국제약이니까”
“맛도 좋고 먹기가 좋다”
즉, 동국제약의 긍정적 이미지 자산을 최대한 활용할 수 있는 방법을 찾는 것이
새롭게 만드는 브랜드를 시장에서 쉽게 안착시킬 수 있다고 판단하였다.
기업브랜드와의 연계도 강하게 하고 콜라겐 브랜드 자체에서도 전문성, 기술력 등을 활용할 수 있는 방법을 찾아보기로 하였다.
결국,
우리는 다음과 같은 방향을 설정하였다.
콜라겐 시장은 그야말로 춘추전국시대와 같다.
모두가 비슷하고 유사한 이야기를 하고 있는 상황에서,
동국제약이 새롭게 준비하는 브랜드는
동국제약이 갖고 있는 이미지 자산인 전문성과 신뢰성을 바탕으로 날을 세울 필요가 있다고,
그동안 동국제약이 화장품 사업에서 갈고 닦은 전문성을 녹이고,
더 나아가 50년 비즈니스를 수행해 온 신뢰성을 제공하여
새로운 브랜드가 소비자들로부터 인정을 받을 수 있게 만들어야 하는 것.
그것이 바로 소비자들이 콜라겐 제품을 통해 얻고자 하는 Skin Climax를 경험하게 할 수 있는
가장 현명하고 정확한 전략이라는 점.
그렇게 해서 동국제약의 Collagen Science RX 브랜드가 세상에 태어났다.
Project를 마치고
매번 다른 프로젝트를 할 때마다 동일하게 느끼는 것이 하나 있다.
그것은 역시 ‘본질’이 무엇일까?
이번 프로젝트의 ‘본질’은 무엇일까를 고민하게 되고,
브랜드 개발 프로젝트는 어떻게 보면 ‘본질’이 무엇인가를 찾아나가는 여정이다.
그 브랜드가 속해 있는 시장의 ‘본질’은 무엇인지,
소비자가 브랜드를 구매하는 ‘본질’적인 이유는 무엇인지,
경쟁의 관점을 뛰어넘어 우리 브랜드가 시장에서 명확한 포지셔닝을 확보하기 위해
새로운 브랜드는 ‘본질’적으로 어떤 모습을 갖추어야 하는가 등등등.
이번 프로젝트 역시 ‘본질’에 대해서 끈임없이 고민하는 여정이었다.
그 여정속에서
브랜드의 핵심(Core)은 브랜드가 내적으로 가지고 있는 위대함과
브랜드가 바라보는 세상에 대한 시각이 만나서 일치하고
거기에서 스파크(Spark)를 만들어 낼 때 형성된다는 것을 느꼈다.
그 여정속에서
그저 그럴듯한 껍데기뿐인 브랜드의 모습을 만드는 것보다
사업을 잘 하는 것이 얼마나 더 위대함을 창출할 수 있는가,
사업적인 경쟁력이 있다면 브랜드의 모습을 잘 갖추는 것이
얼마나 더 사업의 성장을 도모할 수 있는 것인가 등등에 대해서
피부로 느껴본 시간이었다.
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