소비자 구매행동의 유형 2
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지금까지는 소비자구매행동의 유형에 대해 알아봤으니
이제는 고관여와 저관여의 상황에서 어떻게 구체적으로 마케팅을 펼치고 있는지 알아보도록 하겠습니다.
5. 고관여 마케팅 활동
고관여 소비행동이 벌어지는 상황을 생각해봅시다.
태어난지 얼마 안되는 신생아를 가진 엄마가 유아용품을 구매할 때는
결정을 하기까지 오랜 시간이 걸립니다.
상세페이지에 머무는 시간도 길고, 다른 엄마들이 쓴 후기를 꼼꼼히 읽어봅니다.
주변 지인들의 얘기도 많이 들어보고 인플루엔서의 의견도 많이 참고를 하게 됩니다.
출처 - 베이비 브레짜 홈페이지 (https://brand.naver.com/babybrezza)이제 마케터의 차례입니다.
모바일 쇼핑이나 온라인 쇼핑이 대세가 된 지금은 홈페이지는 브랜드의 아이덴터티를
고스란히 보여주는 곳이기 때문에 많은 신경을 써야 합니다.
홈페이지의 전체적인 LOOK & FEEL을 보면서 엄마들은 제품이 어느 정도 믿을만한 지를
가늠하게 됩니다.
출처 - 베이비 브레짜 홈페이지 (https://brand.naver.com/babybrezza)홈페이지 뿐 아니라 유아제품을 선택하는 엄마들에게 충분한 정보를 주어야 하기에
경쟁사 대비 차별화된 장점들을 정확하게 전달하는 상세페이지는 매우 중요합니다.
또한 자사 홈페이지와 각종 사이트, 그러니깐 온라인 쇼핑몰 혹은 맘카페 등에 올라오는
후기 관리는 필수적입니다.
자사에 불리한 정보를 삭제하라는 얘기가 아닙니다.
엄마들의 컴플레인에 어떻게 대응하느냐를 소비자들은 지켜봅니다.
따라서, 마케터들은 이러한 온라인 사이트의 관리는 정기적으로
때로는 신속하게 그리고 지속적으로 면밀하게 해나가야 합니다.
저관여 마케팅 활동
이번에는 저관여 소비행동에 대해 알아보도록 합시다.
욕실의 화장지 그리고 침대 곁의 티슈가 떨어져서 사야 합니다.
마트로 가서 평소에 쓰던 제품도 찾아보지만 프로모션하는 제품이나
새로 출시한 브랜드가 무엇이 있는지 살펴보게 됩니다.
온라인 몰에 가서도 마찬가지입니다.
평소 사용하던 제품과 함께 눈에 띄는 제품이 있나 살펴보고 혹은 오늘의 추천 브랜드를 보게 됩니다.
그때그때 상황에 따라 브랜드의 구매가 달라진다는 얘기입니다.
따라서 마케터들은 이렇게 가격에 민감하고,
상황에 따라 변심하는 소비자들의 마음을 사로잡기 위해 여러가지 방법을 사용합니다.
[저관여 마케팅 1]
출처 - 야놀자 공식유튜브 (https://youtu.be/ogAhXWZaAJQ)가장 많이 사용하는 방법이 외우기 쉬운 슬로건이나
중독성이 강한 멜로디와 가사로 브랜드를 각인시킵니다.
이러한 광고들에서 사용되었던 마케팅은 시즐(sizzle)마케팅이란 것인데,
시즐이란 음식을 기름에 굽거나 튀길 때 나는 ‘지글지글’ 소리를 뜻하는 말로,
소리나 반복적인 움직임 등을 활용해 소비자의 호기심을 자극하고자 합니다.
하지만 다들 아시죠?
반복노출이 브랜드 친밀도를 높이는 것은 사실이지만,
지나치면 오히려 부정적인 브랜드 태도가 형성된다는 것을 요.
[저관여 마케팅 2]
또한 저관여 구매행동은 많은 생각을 하지 않기에 시각적인 요소도 중요합니다.
따라서 매장에서 어느 위치에 진열되었는지, 패키지는 눈에 띄는지 혹은
소비자 타겟에 마음에 드는지 등도 중요한 요소로 작용합니다.
아 괜찮아 보이구나 했을 때 소비자의 손에 어느새 들려 있을 확률이 높아지니까요.
[저관여 마케팅 3]
출처 - 삼성전자 공식유튜브 (https://youtu.be/yEmjtiPcmxM)저관여 제품 마케팅을 할 때 소비자의 선택을 받기 위해 하는 방법 중의 하나는
재미있는 광고를 만들거나 혹은 기억에 남을 만한 요소들을 삽입하는 것입니다.
[저관여 마케팅 4]
출처 - 아임리얼 공식 홈페이지 (https://imrealmask.co.kr/index.html)또한, 기억에 남을 만한 요소 중의 하나는 빅모델들의 활용입니다.
우리나라에서 특히 빅모델 광고가 많은데요. 요즘 마스크 광고들이 좋은 사례입니다.
마스크는 코로나시대에 있어 모든 사람들이 매일 착용하는 저가의 필수품입니다.
제품의 속성이나 특장점에서 큰 차이가 나지 않을 때 소비자들이 머리속에 떠오르기 위해서는
소비자들에게 익숙한 빅모델이 필요한 것입니다.
자, 저관여 구매행동을 마케터입장에서 정리해봅시다.
반복적인 노출은 필수입니다.
그리고 머리 속에 브랜드가 인식이 되고, 제일 먼저 떠오르기 위해서
간단하고 쉽게 각인되는 슬로건이나 CM 송을 통한 후렴구,
재미있는 영상 등을 통해 지속적으로 그러나 피로도는 높지 않게 꾸준히 노출해야 합니다.
그리고 마트나 혹은 온라인 몰에 갔을 때 그 제품이 자연스럽게 떠오르도록 노력해야 합니다.
결국에는 습관적으로 구매를 유도하는 것이 가장 좋은 방법입니다.
[저관여 마케팅 5]
또 다른 저관여 마케팅 활동 중 저관여 구매행동의 특성을 가장 잘 활용하고
요즘 화두가 되는 마케팅 활동 중의 하나는 ‘구독 서비스’ 입니다.
물론 구독서비스는 저관여부터 고관여 구매행동을 모두 포함하기는 합니다.
그러나, 많은 고민을 하지 않고 구매행동을 일으키는 저관여 제품이나
저관여 상황에서 ‘구독 서비스’는 제품을 소비자의 손에 쥐어주는 행동이기에
매우 적절한 마케팅 활동이라고 봅니다.
세계적인 면도기 브랜드 ‘질레트’와 ‘쉬크’의 미국내 시장점유율을 빼앗은
면도날 정기배송 브랜드 ‘Dollar Shave Club’가 대표적인 구독서비스 입니다.
달러 쉐이브 클럽은 남성들이 주기적으로 면도기 날을 교체한다는 점에 착안하여
매달 정기 구독료를 내면 면도날을 월마다 집으로 배송해주는 서비스입니다.
한국의 Dollar Shave Club이라고 할수 있는 와이즐리의 면도날 구독 서비스,
깨끗한나라의 화장지, 키친타올, 물티슈 등을 구독할 수 있는 서비스,
꾸까라는 꽃 정기구독 서비스,
롯데제과의 ‘생빵’의 빵구독 서비스 등
저관여 제품들의 구독서비스는 날이 갈수록 증가를 하고 있습니다.
[저관여 마케팅 6 ]
전략적인 접근면에서는 저관여 제품을 고관여 제품군으로 변환하는 방법도 있습니다.
우선, 저관여 제품을 중요한 이슈와 접목시키는 것입니다.
소비자의 삶 속에서 가장 중요한 이슈 중의 하나는 ‘건강’입니다.
실리콘이나 계면활성제를 쓰지 않는 샴푸, 유해성분을 사용하지 않는 클린 화장품,
카페인이 들어있지 않은 커피, 슈가 프리 제품 등 수많은 제품들이 있습니다.
이들은 기존의 제품군에서 당연하게 사용되었던 성분이나 요소들을
제거하거나 교체함으로써 자신들의 우위점들을 내세우고 있습니다.
나아가 사회적인 이슈, 특히 친환경과 관련되어 기존의 제품들은 진화되고
혹은 새로운 카테고리를 창출하게 됩니다.
오늘은 관여도와 관련한 구매행도의 개념들,
그리고 실질적인 저관여와 고관여의 마케팅 활동들에 대해서 알아보았습니다.
기저에 깔린 의도와 방법들을 보며 소비자는 현명하게, 마케터는 영리하게 대처해나가야할 것입니다.
감사합니다.
