360컴퍼니의 브랜드 차별화 방법론 "THE-3" 1
360 Connect
유전자 게놈의 염색체 구조를 비교해 보면,
-인간과 침팬지는 1.5%의 차이
-인간과 고릴라는 2.3%의 차이
-남자와 여자는 0.1%의 차이가 있다고 합니다.
이처럼 인간과 침팬지, 고릴라, 남자, 여자의 DNA 구조의 차이는 매우 작다고 볼 수 있습니다.
하지만, 실제로 보이는 침팬지, 고릴라, 남자, 여자의 차이는 실로 엄청납니다.
과거 어떤 기업에서 ‘작은 차이가 명품을 만듭니다’라는 내용을 어필한 것처럼
정말 작은 차별화 포인트가 소비자에게는 두드러지게 느껴지게 하는 것입니다.
차별화(Differentiation)!
마케터라면 예외없이 수없이 들어보았을 용어입니다.
브랜드마케팅 현장에서 아무리 강조해도 지나치지 않는 용어입니다.
오늘은 차별화에 대해서 이야기해보려 합니다.
차별화, 도대체 어떻게 해야 하는가를 말씀드리도록 하겠습니다.
차별화와 관련된 책은 참으로 많이 존재합니다. 다들 좋은 내용들을 담고 있는 것도 사실이구요.
하지만, 대부분은 여러가지 브랜드 케이스들을 모아서 분류한 다음에 차별화에는 어떤 종류가 있으며
어떤 사례가 있다는 내용들을 중심으로 구성되어 있습니다.
브랜드마케팅을 담당하는 실무자 입장에서 차별화 전략에 대해 어떻게 접근해야 하는가에 대한 이야기를
일목요연하게 정리하면 비즈니스 현장에서 도움이 될 것이라고 생각합니다.
물론, 360컴퍼니가 수행하는 많은 프로젝트에도 적용하면 도움이 될 것이라고 생각하구요.
브랜드 차별화는 나의 브랜드가 브랜드가 다른 브랜드와 달라 보이게 만드는 것입니다.
나의 브랜드가 다른 브랜드와 달라 보이지 않는다면 소비자 입장에서는 굳이 나의 브랜드를 선택할지,
다른 브랜드를 선택할 지 고민할 필요가 없습니다. 아무거나 선택해도 문제가 없기 때문이지요.
브랜드의 대가 Kevin Lane. Keller는 소비자 중심의 브랜드 자산 구축(CBBE : Customer Based Brand
Equity)를 주장하였는데 CBBE는 크게 4단계로 구성되어 있습니다.
제1단계 : Brand Identity : 내가 누구인가를 정립하는 것
제2단계 : Brand Meaning : 나는 어떤 의미가 있는가?
제3단계 : Brand Response : 나에 대해 고객들은 어떻게 반응하는가?
제4단계 : Brand Relationship : 고객과 어떤 관계를 형성하였는가?
여기서 첫번째 단계인 Brand Identity에서 내가 누구인가를 정립하기 위해서는 내가 다른 브랜드와
어떻게 근본적으로 차이가 있는가라는 것을 찾아서(또는 만들어서) 적용해야 하는 것입니다.
내가 다른 브랜드와 어떻게 차별적인가라는 것은 결국 Brand Identity나 Brand Concept으로 활용되고
이는 다시 소비자를 대상으로 마케팅을 하기 위한 Brand Positioning으로 활용될 것이기 때문에
가장 우선적으로 정립해야 할 문제이기도 하고 가장 중요하고 근본이 되는 내용이기도 합니다.
마케터 입장에서 어떻게 나의 브랜드를 다른 브랜드와 달라 보이게 만들 것인가라는 결국 브랜드마케팅의 본질이라고도 할 수 있는 것입니다.
그렇다면, 브랜드 차별화 어떻게 해야 할까요?
Keller로 다시 돌아가보면 Keller는 강력한 브랜드의 조건 3가지가 있다고 하였습니다. 브랜드 연상이
독특할 것(Unique), 브랜드 연상이 강력할 것(Strong), 브랜드 연상이 긍정적일 것(Favorable)입니다.
그렇다면 결국 POD 관점에서 브랜드의 차별점(Differentiation), 차별적인 컨셉(Different Concept)을
초기에 구축하는데 있어서도 Unique, Strong, Favorable 관점을 도입할 수 있다고 보여집니다.
그래서, 앞에서 설명한 관점에서 POD 관점에서 항상 이야기하는 브랜드 차별점, 차별적 컨셉을 위한 브랜드 차별화를 만들어 낼 수 있는 방법을 도출하였습니다.
여기서는 3The 관점을 말씀드리고자 합니다.
브랜드마케팅의 차별화 = 3The라고 머리속에 넣고 있으시면 브랜드와 마케팅 실무를 하시는 데 있어서
많은 도움이 될 것이라고 확신합니다.
첫번째 The는 The Favorable입니다.
말 그대로 소비자가 선호할 수 있는 차별화를 의미합니다.
수박이라고 하면 우리는 보통 둥근형태이고 겉은 초록색이며 속은 빨간색을 띄고 까만색깔의 씨가 있는
과일이라고 알고 있습니다. 이것은 수박에 대해서 우리가 갖고 있는 일종의 고정관념이기도 합니다.
그런데 수박을 먹는 사람은 까만색의 씨가 있어서 불편함을 느낍니다.
그래서 어떤 농부가 씨없는 수박을 재배할 수 있다면 다른 수박과 좀 다르게 보일 것 같다고 하여
씨없는 수박을 개발하였습니다.
그런데 또 다른 농부는 이런 고민을 합니다. ‘좀 더 다른 수박을 만들수는 없을까?’라고 말이죠.
그래서 고민을 합니다. 수박이 보통 둥근형태인데 사각형의 수박이 있으면 더 좋지 않을까라고 말이죠.
그래서 사각형 수박을 개발하여 시장에 출시합니다.
이것은 상상속의 이야기가 아닙니다. 실제로 일본에서 제품으로 출시한 수박입니다.
가격도 일반 수박의 5배 정도로 비싸다고 합니다.
또 하나의 예를 들어보겠습니다.
높이뛰기 하면 어떤 것이 연상됩니까? 보퉁 우리는 높이뛰기 기기가 있고 선수들이 도움닫기 후 달려와서 허리를 뒤집어 뛰는 것을 생각할 것입니다. 이를 배면 뛰기라고 합니다.
다른 말로 하면 포스베리 플롭이라고도 합니다.
딕 포스베리라는 높이뛰기 선수가 처음에 시도해서 이렇게 불려졌다고 합니다.
지금은 거의 모든 선수들이 배면뛰기 자세로 높이뛰기를 하지만 딕 포스베리라는 선수가 나타나기 전에는 정 반대의 자세를 취했다고 합니다.
딕 포스베리라는 선수(당시에는 무명선수였다고 함)는 다이빙의 재주넘기 장면을 보고 아이디어를 얻고
‘높이뛰기 할 때 지금까지 다른 선수들이 하던 것처럼 앞으로 넘지 말고 뒤로 넘어보면 어떨까?’ 라는
생각을 하게 되었고 그 결과 당시까지 인간의 한계로 생각하던 2미터의 벽을 넘었다고 합니다.
또한 1968년 맥시코 올림픽에서는 2.24미터를 넘어 세계 신기록을 달성했다고 합니다.
그 이후 대부분의 높이뛰기 선수들은 앞으로 넘지 않고
포스베리처럼 배면뛰기 자세를 취하고 있다고 합니다.
즉, 포스베리의 배면뛰기는 높이뛰기의 패러다임을 완전히 바꾸어 버린 것입니다.
The Favorable한 차별화 중 기존의 고정관념을 깨뜨릴 수 있는 방법이 있어 그것이 성공하게 되면
이렇게 기존의 패러다임을 뒤엎어버리기 때문에 효과가 엄청납니다. 가끔은 세상을 바꾸기도 합니다.
마치 애플의 스마트폰처럼 말이죠.
The Favorable한 차별화는 한 마디로 ‘익숙한 것과의 결별’이라고도 할 수 있습니다.
두 번째는 The Unique 차별화입니다. 말 그대로 독특한 차별화를 의미합니다.
브랜드마케팅에서는 보통 이 The Unique 차별화를 많이 이야기하고 있습니다.
The Unique 차별화는 또 3가지로 구분할 수 있습니다.
The First, The Distinct, The Best가 그것입니다.
하나씩 살펴보겠습니다.
The Unique 차별화의 첫번째, The First 입니다.
The First는 마케팅 불변의 법칙 중 리더십의 법칙 ‘더 좋기 보다는 최초가 되는 편이 낫다’라는 것과
일맥상통합니다. 시장내에 최초로, 최신의 것을 소개하는 것입니다.
시장에서는 최초보다 더 강력한 것은 없다는 것입니다. 아무리 더 기능이 좋고 성능이 우수한 제품이
있다고 하더라도 시장에 최초로 등장한 것의 효과가 훨씬 크다는 것입니다.
The First는 또 The Latest와 The Original, The Category로 구분할 수 있습니다.
The Latest는 소비자에게 최신의, 가장 빠른 Newness를 창출하여 소개하는 것이고,
The Original은 소비자의 마음속에 최초임을 인식시키는 것이며,
The Category는 자신이 최초가 아닐 경우에는 새로운 카테고리를 창출하여 최초가 되라는 것입니다.
달나라에 최초로 착륙한 사람은 누구일까요? 그럼 달나라에 3번째로 착륙한 사람은 누구일까요?
한국의 초대 대통령은 누구일까요? 그럼 한국의 3번째 대통령은 누구일까요?
에베레스트에 최초로 올라간 사람은 누구일까요? 그럼 2번째로 올라간 사람은 누구일까요?
최초의 김치냉장고는 무엇일까요? 그럼 2번째로 나온 김치냉장고는 무엇일까요?
앞의 질문에 대해서 대부분 최초에 대해서는 기억할 수 있지만
두번째, 세번째에 대해서는 거의 대답하지 못할 것입니다.
브랜드도 마찬가지입니다. 최초로 진입한 브랜드는 소비자들이 기억하지만
두번째, 세번째로 진입한 브랜드에 대해서는 잘 기억하지 못합니다.
The Latest 관점에서 보면 마케터는 시대의 흐름을 먼저 읽고
그 시대의 흐름에 맞는 브랜드를 출시하거나 마케팅을 해야 합니다.
결국 Newness의 발견과 발견한 Newness를 마케팅에 활용하는 것입니다.
예를 들어, 우리가 잘 알고 있는 ZARA라는 브랜드는 트렌드의 변화를 가장 빠르게 캐치하여
아주 짧은 시간에 제품을 만들고 소비자에게 제공해주는 시스템을 통해 성공한 사례입니다.
The Original은 단순히 오래되었다는 것을 이야기하는 것도 있지만(The Oldest),
그것보다는 원조라는 것을 이야기하거나 원조는 아닐지라도 대표성(Representative)이 있다는 것을
이야기하는 것입니다.
스타벅스의 경우는 오래되기도 했고 원조라는 이미지도 있으며
커피전문점 브랜드 중에서는 가장 대표성을 확보한 브랜드라고 할 수 있습니다.
간장의 대표브랜드는 샘표, 소화제의 대표브랜드는 활명수, 식용류의 대표 브랜드는 해표,
복사기의 대표브랜드는 신도리코 등도 이 경우에 해당한다고 볼 수 있습니다.
물론, 대표성 이미지는 영원불변하는 것은 아닙니다. 마케팅을 통한 소비자 인식의 변화가 발생하면
해당 카테고리에서 대표성 이미지를 갖는 브랜드는 바뀔 수도 있습니다.
하지만, 한번 형성된 대표성 이미지는 매우 오랜시간 존재할 수 밖에 없습니다.
일종의 고정관념과 마찬가지로 쉽게 변하기가 어렵습니다.
The Category는 새로운 카테고리를 만들어 자신이 해당 카테고리에서 최초가 되는 방식입니다.
딤채와 같은 브랜드가 여기에 해당합니다.
일반냉장고와 김치냉장고의 냉각방식이 얼마나 차이가 있는지는 잘 모르겠지만,
딤채는 일반냉장고 카테고리가 아니라 김치냉장고라는 새로운 카테고리를 창출하였고
해당 카테고리의 최초 브랜드이자 대표성을 확보한 브랜드라고 볼 수 있습니다.
딤채와 같이 세상에 없던 새로운 카테고리 제품을 만든다는 것은 정말 어려운 일입니다.
마케팅에서 The Category 전략은 세상에 없던 새로운 개념의 제품이나 카테고리를 창조하는 것도
해당되지만, 포지셔닝 관점에서 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개쳑하는 것도 매우 중요합니다.
과거 IBM은 컴퓨터 시장에서 최초였습니다.
그렇다면 다른 컴퓨터 브랜드들은 ‘최초’라는 새로운 카테고리를 창출하지 못할까요? 그렇지 않습니다.
DEC은 컴퓨터 시장이 아닌 미니컴퓨터 시장에서 최초였습니다.
DEC은 자신이 최초가 될 수 있는 시장을 찾은 것입니다.
아이스크림은 콘타입, 바타입 등으로 카테고리가 구분됩니다.
콘타입에는 월드콘, 구구콘, 브라보콘 등의 브랜드가 있고
바타입에는 누가바, 바밤바, 죠스바 등의 브랜드가 있습니다.
여기에 설레임이라는 브랜드는 새로운 형태인 치어팩 타입이라는 새로운 카테고리를 창조하였습니다.
대한민국 최초의 치어팩 아이스크림인 것입니다. 즉, 설레임은 아이스크림 시장에 매우매우 늦게
진입하였지만, 치어팩 아이스크림이라는 새로운 시장을 창조하여 ‘최초’라는 단어를 사용하게 된 것입니다.
참고로 나무위키에는 설레임 소개가 이렇게 시작됩니다.
“대한민국 최초로 도입된 치어팩 타입 아이스크림으로
뚜껑이 있어서 먹다가 나중에 다시 먹을 수 있으며 내용물이 손에 묻을 염려가 없다는 장점이 있다…”
새로운 제품을 개발하여 출시할 경우 우리 제품이 경쟁사 제품보다
어떤 점이 더 좋은가에 대해서 설명하려고 하기 보다는 어떤 점에서 최초인가를 말할 수 있어야 합니다.
소비자들은 무엇이 더 좋은가에 대해서 관심을 갖는 것이 아니라 ‘무엇이 새로운가?’에 대해서 관심을
갖기 때문입니다. 이렇게 어떤 점에서 최초인가를 말할 수 있다고 한다면 자연스럽게 해당 카테고리에서
가장 좋은 브랜드로 소비자들은 인식할 것입니다.
새로운 영역을 개척하게 되면 마케팅 활동도 매우 효과적으로 진행할 수 있습니다.
DEC는 소비자들에게 왜 DEC 미니컴퓨터를 구매해야 하는가를 이야기하지 않았습니다.
대신에 DEC는 왜 미니컴퓨터를 구매해야 하는가에 대해서 이야기하였습니다.
왜냐하면 소비자들이 미니컴퓨터를 구매해야 하는 의사결정을 한다면
당연히 미니컴퓨터 카테고리에서 최초인 DEC 브랜드를 구매할 것이기 때문입니다.
The Unique 차별화의 두번째, The Distinct 입니다.
The Distinct는 마케팅에서 수도없이 들어왔던 용어일 것입니다.
The Distinct는 다시 몇 가지로 구분할 수 있습니다.
The Distinct에는 다시 The Distinct Product, The Distinct Design, The Distinct Specialty,
The Distinct Recall, The Distinct Manufacturing 5가지 차별화 방법이 있습니다.
The Distinct Product
말 그대로 정말 독특한 제품을 만드는 것을 의미합니다.
The Distinct Design
독특한 디자인입니다.
우리 주변에도 흔히 볼 수 있는 브랜드가 있습니다. 바로 바나나맛 우유의 항아리모양의 디자인입니다.
이 항아리 모양 용기는 사실 특징적인 모양 이외에는 장점이 별로 없다고 합니다.
가운데가 불룩하여 사각팩보다 운반도 불편하고 소비자들이 손으로 잡기에도 불편합니다.
또한 제작비도 더 많이 들고 입과 접촉하는 부분은 날카로워서 베일 염려도 있다고 합니다.
하지만 우리는 바나나맛 우유하면 바로 항아리모양을 생각할 정도로 상징적인 요소가 되었으며
특허 등록까지 한 상황입니다. 그리고, 지금까지 많은 브랜드들이 바나나맛우유와 경쟁하기 위해
시장에 등장했음에도 불구하고 승리하지 못하고 사라졌습니다.
1921년 이탈리아에서 설립한 Alessi는 주방, 생활용품 브랜드로
세계적인 디자이너와 협업하는 브랜드로서 매우매우 유니크한 디자인(Unique Design)으로
널리 알려져 있는 브랜드입니다.
Alessi의 ‘매일 접하는 이탈리아의 예술(Italian Art Everyday)’이라는 슬로건은
Alessi의 비즈니스 철학이 디자인에 얼마나 진심인가를 알 수 있는 단적인 사례이기도 합니다.
또한 재미있는 것은 이렇게 디자인을 예술적으로 접근하는 Alessi에 디자이너가 없다는 것입니다.
대신에 외부의 디자이너들과 협업하여 디자인의 품질을 최고로 만들고 있다고 합니다.
미국의 더치보이(Dutch Boy)라는 페인트 회사를 살펴봅시다.
일반적으로 우리가 알고 있는 페인트는 철로 만들어진 캔 형태의 용기에 담겨 있습니다.
이를 사용하기 위해서는 뚜껑을 따야 하는데 뚜껑을 따기 위해서는 일자 드라이버와 같은 것을 활용해야
해서 불편합니다. 또한 페인트를 한번 사용하고 나서는 보관하기도 어렵습니다.
더치보이는 바로 이러한 불편한 점을 개선하였습니다. 캔이 아니라 플라스틱 통을 활용하여 사용을
편리하게 했고 뚜껑도 돌리는 형식으로 만들어 편리하게 하였으며, 손잡이를 만들기도 하였고
사각형 형태의 통을 활용하여 실제로 페인트를 칠할 때의 어려움을 해결해 주었습니다.
이렇게 독특한 용기 디자인으로 출시 6개월만에 매출이 3배로 늘었다고 합니다.
더치보이는 우리가 기존에 갖고 있던 페인트에 대한 고정관념을 완전히 뒤집는 사고를 한 것입니다.
The Distinct Specialty
해당분야의 전문성입니다.
자신이 속한 비즈니스 분야에서의 전문성을 확보하는 것입니다. 전문성 이미지는 처음에 형성하는 것이
매우 어렵습니다. 하지만 한번 형성된 전문성 이미지가 있다고 한다면 장기적으로 그 이미지를 유지하면서
마케팅에 활용할 수 있습니다.
고어텍스(Gore-Tex)는 아주 작은 구멍이 무수히 많게 뚫린 천 입니다.
고어텍스는 250만분의 1미리의 수증기를 통과할 수 있는데 1미리의 빗방울은 통과하지 못합니다.
즉, 비오는 날 입고 나가도 비에 젖지 않지만 땀과 같은 미세한 수증기는 밖으로 배출되도록 만들어졌습니다. 고어텍스는 이 분야에서는 독보적인 전문성(전문기술)을 보유하고 있습니다.
그래서 거의 모든 아웃도어 브랜드들은 이러한 독보적인 전문성을 갖고 있는 고어텍스를 사용하여
자신들의 제품을 만들고 판매하고 있습니다.
독일의 경영학자인 헤르만 지몬(Herman Simon)은 이렇게 독보적인 전문성을 보유한 기업을
Hidden Champion이라고 부르기도 합니다.
The Distinct Recall
해당분야의 전문기업으로 인식되는 것을 말합니다.
The Distinct Specialty가 있어서 소비자에게 오랫동안 인정받게 되면 The Distinct Recall을
보유하게 될 수도 있습니다.
방재전문회사하면 어떤 기업이 떠오르십니까? 바로 세스코입니다.
바른먹거리회사하면 어떤 기업이 떠오르십니까? 바로 풀무원입니다.
눌러붙지 않는 프라이팬하면 어떤 기업이 떠오르십니까? 테팔입니다.
비즈니스 다이어리하면 어떤 브랜드가 생각나십니까? 바로 프랭클린 다이어리입니다.
이처럼 해당 분야에서 소비자들의 인식속에서 가장 대표적인 기업이나 브랜드로 인식되는 것이
바로 The Distinct Recall 입니다.
물론 The Distinct Recall은 단기간에 형성되기가 어렵습니다. 매우 오랫동안 브랜드와 마케팅 활동을
거쳐서 얻게 되는 그런 것입니다. 그렇기 때문에 한번 형성된 The Distinct Recall은 역시 매우 오랫동안
유지될 수 있습니다.
다른 차별화 방법들은 대부분 브랜드 마케팅 과정에서 어떻게 해야 한다는 개념이 강한데 반해,
이 The Distinct Recall은 어떻게 보면 결과론적인 이야기가 된다고 볼 수도 있습니다. 그렇지만, 브랜드
차별화를 위해서는 반드시 생각하고 있어야 하는 요소라고 볼 수 있어서 소개해 드렸습니다.
The Distinct Manufacturing
The Distinct의 마지막은 바로 The Distinct Manufacturing입니다.
제품을 제작하는 방식이 독특해야 한다는 것입니다. 대부분 제품을 제작하는 것은 기업의 공장에서 내부의 생각만을 바탕으로 진행합니다. 제작방식의 독특성이란 이것을 탈피하는 것을 의미합니다.
즉, 소비자를 제작에 참여시키는 방식과 같이 기존의 제작 방식과는 다르게 하는 것을
이야기하는 것입니다.
과거에 술을 먹을 때 백세주와 소주를 섞어서 먹는 오십세주라는 것이 인기를 끌었던 때가 있었습니다.
소비자들이 술집에 가서 대부분 오십세주를 만들어 먹는 것이 워낙 이슈가 되다보니
술 회사에서 아예 오십세주를 만들어서 출시했었지요. 결과가 어떠했을까요?
기업 입장에서는 오십세주를 만들어서 제공해주면 소비자들이 굳이 백세주와 소주를 섞는 과정없이 바로 마실 수 있으니 더 좋지 않겠냐고 생각할 수 있습니다. 하지만, 결과는 출시된 오십세주의 대실패였습니다.
왜냐하면 소비자들은 만들어진 오십세주를 먹는 것에 비해서 오십세주를 술집에서 섞어 먹는 과정 자체에서 즐거움을 느끼고 있었는데 기업에서 만들어 판매한 오십세주는 이러한 소비자의 즐거움을 빼았는다고
느꼈기 때문입니다.
다음 칼럼에서는 The Unique의 마지막 'The Best' 관점의 차별화를 이어서 말씀 드리겠습니다.
