360컴퍼니의 브랜드 차별화 방법론 "THE-3"2
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360컴퍼니의 브랜드 차별화 방법론: THE-3 (2편)
지난 칼럼에 이어서 The Unique 차별화의 마지막, The Best를 살펴보겠습니다.
The Best는 말 그대로 우리 브랜드가 최고라는 것을 활용하는 것입니다.
The Best는 다시 The No.1 in Market, The Halo Effect, The Heritage를 활용하여 차별화하는 3가지
방법이 있습니다.
The Best의 첫번째 방법, The No.1 in Market.
해당 시장내에서 시장점유율 1위를 달성하는 것입니다.
사람들은 보통 단서중심적 사고를 하기 마련입니다. 또한 사람들은 리스크를 회피하는 경향이 많습니다.
사람들이 단서중심적 사고를 하는 이유는
첫째, 사람들이 정보처리를 할 때 보통 자시 중심적 사고를 하기 때문입니다. 사람들은 무의식적으로 자신과 관련된 정보는 중요하게 생각하고 자신과 관련되지 않은 정보는 기각하는 경향이 있습니다.
두 번째는 자기 고양성 때문입니다. 자신에게 이로운 정보는 더 중요하게 생각한다는 것입니다.
세번째는 사람들은 보통 인지적 구두쇠(Cognitive Miser)이기 때문에 단서중심적 사고를 합니다.
사람들은 어떤 의사결정을 할 때 자신이 알고 있는 범위내에서 바로 판단을 하는 경향이 있습니다.
그렇지 않으면 자신이 너무 스트레스를 받기 때문에 스트레스를 받지 않는 범위내에서 일차적인 판단을
하게 됩니다.
이렇게 단서중심적 사고를 하고 리스크를 회피하고 싶어하기 때문에 시장내에서 넘버원 브랜드에 대해서
우호적인 경향을 보이게 됩니다. 따라서 기업의 입장에서는 어떻게 해서든 넘버원 브랜드가 되어서
이를 충분히 활용하여 차별화를 시도해야 합니다.
소비자들은 넘버원 브랜드라고 하면 당연히 가장 많은 사람들이 사용하는 것이기 때문에 여러가지 측면에서 품질이 좋고 믿을 수 있다고 생각합니다.
그런데, 여기서도 중요한 한가지가 있습니다.
자신이 모든 분야에서 넘버원일 수는 없습니다. 또한 해당 전체 카테고리에서 넘버원이 아닐수도 있습니다.
이럴 경우에는 넘버원이 되는 시장을 찾는 것이 중요합니다.
전체 시장에서 넘버원이 아니라고 해서 넘버원이라는 것을 차별화에 활용하지 못하는 것은 아닙니다.
우리 브랜드가 넘버원인 시장을 찾아서, 또는 우리 브랜드가 넘버원이 될 수 있는 시장을 찾아서 차별화를
시도할 수 있습니다. 방법은 시장을 다양한 방법으로 세분화하고 특정 세분시장에서 넘버원이라는 것을
차별화포인트로 활용할 수 있습니다.
해커스 어학원처럼 소비자를 세분화하여 특정 연령에서 넘버원이라는 것으로 차별화를 할 수도 있고,
특정 영역이나 지역에서 넘버원이라는 것으로 차별화를 할 수도 있습니다.
또한 넘버원이라는 개념은 인지도일 수도 있고 구입율일 수도 있으며, 추천의향일 수도 있는 것처럼 다양한 관점에서의 넘버원이라는 것을 활용할 수도 있습니다.
Halo Effect는 후광효과라는 의미로 나 자신이 아닌 내 주변에 있는 것을 활용하는 차별화 전략입니다.
예를 들어, 우리가 어떤 음식점에 갔을 경우 음식점 벽에 유명한 사람들이 사인한 것을 보고
우리는 어떤 생각을 하게 될까요? 그냥 단순하게 ‘저 사람도 여기 왔다 갔나보네’라고만 생각할까요?
아니면 ‘저렇게 유명한 사람도 여기에 와서 음식을 먹었네. 그만큼 맛이 훌륭하겠군’이라고 생각할까요?
단순히 왔다갔나보다라고만 생각할 수도 있지만 대부분의 사람들은 맛이 있으니 저렇게 유명한 사람도 와서 먹고 갔겠지라고 생각할 것입니다. 이것이 바로 후광효과입니다.
우리가 잘 알고 있는 브랜드 중에 나이키라는 브랜드가 있습니다.
요즘 MZ세대들은 나이키가 어떻게 지금과 같이 최고의 브랜드가 되었는지 잘 모르겠지만
사실 나이키가 최고의 브랜드가 된 이유 중의 하나는 바로 마이클 조던이 있었기 때문입니다.
나이키는 아주 오랫동안 광고모델로 마이클 조던이 등장했습니다.
당시 마이클 조던은 미국의 프로농구에서 가장 멋있는 경기를 펼치는 농구선수였습니다.
마이클 조던이 오랫동안 나이키의 광고에 등장함으로 인해서 이 광고를 본 소비자들은 조던이 신는
신발이라면 나도 신고싶다는 생각을 하게 되었고 그러했기 때문에 엄청난 판매량의 증가가 나타났습니다.
이렇게 광고에 유명인을 활용하는 것이나 음식점에 있는 유명인들의 사인물은 거기에 등장한 사람들의
신뢰도가 다른 소비자에게도 전달되는 것을 목적으로 할 것이며 소비자들이 그들을 모방하고자 하는
모방심리를 활용하는 차별화 전략이라고 할 수 있습니다.
The Best의 세 번째 방법, The Heritage.
Heritage : (국가와 사회의) 유산 이라는 사전적 의미가 있습니다.
이를 브랜드마케팅 관점에서 해석하면 브랜드의 역사(History)와 전통(Tradition)을 활용하는 것이라고
할 수 있습니다.
하동관
하동관이라는 곰탕집을 잘 아실 겁니다. 약 80년 이상이 된 아주 오래된 곰탕 전문 브랜드입니다.
명동, 여의도, 코엑스 등에 몇 개의 직영 지점이 있습니다. 우선 하동관에서 곰탕 한 그릇을 먹기 위해서는
반드시 줄을 서야 합니다. 그 이후 자리 안내를 받아 앉으면 메뉴를 선택함과 동시에 먼저 계산을 해야 하고 곰탕이 테이블 위에 놓여지면 주전자에 담겨있는 깍두기 국물과 함께 식사를 할 수 있습니다.
곰탕 맛에 대한 선호도야 개인들마다 다르겠지만, 어떤 사람들은 하동관 곰탕이 생각보다 맛이 별로라고
이야기하기도 합니다. 하지만 하동관 앞은 식사시간은 언제나 긴 기다림을 감수하고 가야 한 그릇의 곰탕을 먹을 수 있습니다. 사람들이 항상 길게 줄을 서서 기다림 후에 하동관 곰탕을 먹는 이유는 바로 하동관의
Heritage 때문입니다.
궁금해서 하동관 홈페이지를 한번 들어가보았습니다.
홈페이지 초기화면에는 ‘70년 전통의 하동관의 곰탕 이야기’라고 되어 있었습니다.
하동관의 역사 부분을 살펴보니 70년 전통을 이야기하고 있는데 날짜가 2009년이었습니다. 홈페이지의 가장 최근 소식은 2018년으로 확인됩니다.
2022년 기준으로 하면 하동관은 80년이 넘은 전통있는 곰탕집입니다.
활명수.
아마 다들 알고 있는 브랜드일 것입니다. 제품 인지도가 99.8%에 달하니까 말이지요.
동화약품 활명수는 1897년 9월에 출시한 브랜드입니다. 125년이 된 브랜드입니다.
아마 국내 최초의 브랜드일 것입니다.
활명수 역시 Heritage를 통해 차별화를 잘하고 있는 대표적인 브랜드입니다.
활명수는 브랜드 네임에서부터 활명수(活命水)로서 ‘생명을 살리는 물’이라는 의미를 담고 있습니다.
그리고 활명수는 궁중에서 왕들이 마시던 소화제의 비법을 서양의학을 접목하여 만든 우리나라 최초의
신약이라고 소개하고 있습니다.
활명수 역시 경쟁자가 존재합니다. 삼성제약의 가스명수와 광동제약의 가스원 등이 있습니다.
하지만 활명수는 이 시장에서 가장 Heritage를 보유한 브랜드로서 경쟁자와 비교하는 마케팅을 진행하지 않습니다. 오로지 자신의 Heritage를 활용하는 마케팅을 진행할 뿐입니다.
일단 활명수는 자신들의 Heritage를 홈페이지에서 아주 잘 소개하고 있습니다.
활명수 홈페이지에 들어가 보면 활명수의 기원이 나오고 어떤 히스토리가 있으며, 그 히스토리 중 독립운동 자금을 지원하던 이야기, 4가지 기네스북 기록을 담은 내용, 그동안의 제품 출시 히스토리 등 Heritage를
잘 알 수 있게 구성해 놓았습니다.
활명수는 자신의 Heritage를 소비자에게 전달하기 위해서 고민의 초점을 맞추고 있고 이를 어떻게 해결할 것인가에 충실한 듯한 모습을 보이고 있습니다.
활명수는 125년 전통을 이야기하고 있고, 경쟁의 관점에서는 부채표가 아닌 것은 활명수가 아니라는
이야기를 하고 있습니다. 또한 이러한 Heritage 관련한 History를 Storytelling 기법으로 잘 풀어서
소비자와 커뮤니케이션하고 있을 뿐입니다.
세 번째는 The Strong 차별화입니다.
The Strong한 차별화는 단기적으로 한번, 두번 사용하는 것이 아니라 오래가는,
지속가능한 차별화를 의미합니다.
최근에 CSV다, ESG다 해서 지속가능성이라는 것이 많이 회자되고 있습니다.
차별화 방법 3The 중 마지막인 The Strong한 차별화도 같은 맥락에서 생각해 볼 수 있습니다.
물론 지금까지 앞에서 이야기한 차별화 방법들도 장기적으로 사용할 수 있는 것들입니다.
예를 들어, 최초(The First)나 Heritage와 같은 차별화 방법은 상대적으로 다른 방법에 비해서
더 장기적으로 활용할 수 있습니다. 하지만, 이러한 방법들도 소비자의 인식이나 경쟁의 변화에 따라서
어쩔 수 없이 차별화 방법 관점에서 중단되고 새로운 방법을 찾아야 하는 경우도 생기게 됩니다.
하지만 The Strong한 차별화는 좁은 의미의 차별화 관점이 아니라 회사차원의 정책적인 방향으로
설정하는 좀 더 넓은 의미의 차별화 관점이 담겨져 있습니다. 일종의 회사의 운영 방향 성격이 강하다고
볼 수 있습니다.
포르쉐 디자인 정책은
“바꾸어라, 그러나 바꾸지 마라(Change, But Do not Change it!)으로 유명합니다.
시대의 흐름에 맞추어 변화해야 하지만 포르쉐의 디자인적 본질은 변화하지 말자라는 의미로
해석할 수 있습니다.
앱솔루트 보드카 슬로건은
‘결코 달라지지 않겠지만, 늘 변화합니다(Never Different, but always Changing!)’라고 합니다.
이 역시 앱솔루트의 핵심은 유지하면서 항상 새로움을 추구하고 그것을 브랜드에 반영한다는 의미로 해석할 수 있습니다.
이렇게 정책적으로 차별화 이슈가 설정된다면 이 정책이 지속되는 한 브랜드마케팅의 차별화를 위한
노력은 멈추지 않을 것입니다.
오늘은 브랜드마케팅의 차별화를 위한 방법에 대하여 살펴보았습니다.
다시 한번 오늘의 내용을 정리해 보겠습니다.
앞에서는 3The라고만 소개했는데 정리하면서 다시한번 차별적인 포인트를 잡아내기 위한 방법론을
3The FUS라고 정리를 하고자 합니다.
360컴퍼니의 브랜드 차별화 구축 방법은
Keller의 고객중심의 브랜드 자산수립 4단계에서부터 출발합니다.
Identity(1단계) - Meaning(2단계) - Response(3단계) - Relationship(4단계)로 구성되어 있으며
1단계 Identity는 ‘내가 누구인가?’를 정립하는 단계입니다.
내가 누구인가라는 것은 브랜드마케팅을 하기 위해 차별적인 컨셉을 도출하고 컨셉을 활용하여
소비자에게 커뮤니케이션하기 위한 브랜드 포지셔닝을 도출하기 위한 밑바탕이 되는 것으로 매우
중요한 역할을 수행합니다.
Keller는 또한 브랜드가 성공하기 위한 3가지 조건을 이야기했는데 강력한 브랜드는
브랜드 연상 이미지 측면에서 Strong해야 하고, Favorable, Unique해야 한다고 했습니다.
그렇다면 Identity 단계에서부터 내가 누구인가를 정립할 때,
즉, POD 측면에서 차별화 전략을 도출할 때부터 Unique, Favorable, Strong하게 만든다고 하면
훨씬 더 좋을 것이라고 생각할 수 있습니다.
그러한 측면에서 360컴퍼니는 차별화 컨셉 도출 방법 자체를 The Unique, The Strong, The Favorable 3가지 관점에서 접근하였으며
브랜드마케팅에서 가장 많이 활용하는 The Unique는 다시 The First, The Distinct, The Best
3가지 관점에서 접근할 수 있고 The First, The Distinct, The Best 하위에 각각 3~6가지로 세분화하여
실무에서 접근하는 마케터 입장에서 매우 쉽게 이해하고 접근하기 용이한 내용으로 정리하였습니다.
이 방법은 실제로 프로젝트에서도 여러 번 적용을 통해 현실성을 확인하였으며
앞으로 360컴퍼니가 수행하는 프로젝트에서도 적용하여 지속적으로 업그레이드시켜 나갈 것입니다.
물론, 이론적 배경은 켈러의 CBBE를 참고하였고, 실무적인 여러 사례와 사례의 구분 관련해서는
[튀지말고 차별화하라]와 [나음보다 다름]이라는 책 및 기타 다양한 사례를 참고하였습니다.
아무쪼록 차별화를 고민하는 모든 브랜드 담당자나 마케터에게 도움이 되기를 바랍니다.
