프레이밍 효과를 활용한 마케팅 전략
360 Connect
https://youtu.be/z1mXQmbr0-4?si=w9piJcVjSvER0Hw8
여러분들이 참치캔을 고를 때를 생각해봅시다.
90%가 살코기입니다 라고 얘기했을 때와 10%만이 지방이 있습니다 라고 했을 때
어떤 문구에 더 끌릴까요?
90% 살코기라는 문구는 긍정적인 frame을 제시한 것이고,
10%만의 지방이라는 문구는 부정적인 frame을 제시한 것입니다.
다음은 많은 사람들이 좋아하는 커피에 관한 사례입니다.
‘커피 한 잔 기부로 어려운 이웃을 돕는다’는 슬로건으로 100여 년 전 이탈리아 나폴리에서 시작된
‘서스펜디드 커피(Suspended Coffee)’ 캠페인입니다.
커피 한잔을 구매할 때, 불우이웃을 위한 커피가격도 함께 지불하는 기부활동입니다.
해외에서는 지금까지 활발하게 전개되고 있는 사회운동인데요.
“얼마”라고 금액을 얘기하는 것 대신,
적은 금액으로 하는 기부활동이라는 ‘메시지의 구체성’을 띨 때
사람들은 더 쉽게 행동으로 옮길수 있었습니다.
이러한 앞의 두가지 사례는 Framing Effect,
우리말로는 틀짜기 효과, 구조화 효과를 말해주고 있습니다.
이는 일련의 대안들 중에 개인의 선택이 정보 그 자체보다 정보가 어떻게 표현되었냐에 따라
더 많은 영향을 받는다는 인지 편향입니다.
다시 말해, 동일한 사안이라고 해도 제시되는 방법에 따라
그에 관한 해석이나 의사결정이 달라지는 인식의 왜곡현상을 말합니다.
이러한 재미있는 연구결과를 밝혀준 실험은 다음과 같았습니다.
미국의 행동경제학자이자 심리학자인 Daniel Kahneman과 Amos Tversky는
1981년 한가지 실험을 시행합니다. 두 그룹의 참여자들에게 다음과 같이 말합니다. “
신종 전염병이 발생하였는데 이를 방치하면 600명이 목숨을 잃을 것입니다.”
그리고 두가지 치료법을 제시합니다.
제1그룹에게 제시한 치료법 A는 600명 중 200명이 살수 있고,
치료법 B는 600명 중 환자 전체가 살 확률이 33%,
반면 아무도 살지 못할 확률은 67%이라고 하였습니다.
제1그룹 참가자들은 어떤 치료법을 선택하였을까요?
결과는 참가자의 72%가 치료법 A를 선택하였고, 28%만이 치료법 B를 선택하였습니다.
한편, 제2그룹에게 제시한 치료법 C는 600명 중 400명이 죽을수 있고,
치료법 D는 아무도 죽지 않을 확률이 33%, 모두가 죽을 확률이 67%인 것입니다.
그러면 제2그룹의 참가자들은 어떤 치료법을 선택하였을까요?
결과는 22%가 치료법 C를 선택하였고, 78%가 치료법 D를 선택하였습니다.
이 실험은 전체 600명 중 200명이 살고, 400명이 죽는 동일한 상황입니다.
사실 치료법 A와 C 그리고 치료법 B와 D는 같은 명제입니다.
그럼에도 불구하고, 긍정적인 인식의 틀(positive cognitive frame)을 제시하였을 때와
부정적인 인식의 틀(negative cognitive frame)을 제시하였을 때
참가자들은 의사결정을 달리한다는 것을 보여줍니다.
제1그룹에서는 살수 있다는 것을 강조한 틀,
긍정적인 인식의 틀 안에서는 불확실한 이득(Probabilistic gain)보다
확실한 이득(sure gain)을 선호했습니다.
반면, 제2그룹에서는 죽는다는 것을 강조한 틀,
부정적인 인식의 틀 안에서는 확실한 손실(sure loss)보다
불확실한 손실(probabilistic loss)을 선호하였습니다.
다시 말하면, 이득을 본다면 확실한 대안을 선호하고,
손실을 본다면 불확실한 대안을 선호한다는 것입니다.
동일한 사안이더라도 제시하는 방법, Framing에 따라
사람들의 선택은 달라질수 있다는 것입니다.
예를 들어 생존 가능성이 희박하다고 판정받은 환자가
과학적으로 효과가 분명하게 검증되지 않은 민간치료법을 시도하는 것도
이 때문이라고 할수 있습니다.
또 다른 사례들이 있습니다.
소독제를 찾을 때, 세균의 5%가 생존할 것이라고 주장하는 것보다
모든 세균의 95%를 죽인다고 주장하는 제품을 우리는 선택하게 됩니다.
혈당수치에 대해 우려할 때, ‘10% 설탕’보다 ‘90% 무설탕’인 초콜릿을 선택합니다.
대학 마지막 학기에 두 과목 중 한 과목을 선택해야 합니다. 높은 GPA를 유지하기 위해,
두 과목의 교수와 얘기할 때, 한 교수는 20%의 학생들이 A를 받고,
다른 교수는 학생들의 80%가 A를 얻지 못한다고 말합니다.
후자보다는 전자를 선택하게 되지요.
이를 마케팅에 적용을 하면 다음과 같습니다.
고객들의 지갑을 열게 하려면,
아무 것도 사지 않는 행동을 잠재적 손실로 표현하면,
위험을 추구하려고 하는 선택을 하게 됩니다.
“지금 안 사면”, “기간한정, 물량한정 이벤트”, “몇월며칠 한정수량 특가” 등
이러한 이벤트, 프로모션 등의 광고문구는
'지금 당장 구매하지 않으면 큰 손실을 보게 될 것이다'라는
부정적인 framing을 간접적으로 전달하게 됩니다.
따라서 소비자들은 확실한 손실보다는 위험을 추구하는 경향이 있기 때문에
‘구매’를 하게 되는 것입니다.
이번에는 소비자의 관점에서 어떻게 하면
이러한 인지적 편향을 극복할 수 있는지를 알아보도록 하겠습니다.
광고에 대한 정보를 면밀히 검토하고 소비자를 유혹하기 위한
미사연구와 진짜의 정보를 구별하세요.
부정적이거나 긍정적인 의미로 사실을 제시할 때,
그 반대의 의미는 무엇일까 하고 다시 생각해보세요.
다양한 옵션 중에서 각 옵션에 대해 가능한 한 많은 정보를 연구하고 획득하여,
각 옵션에 대한 비판적이고 우호적인 평가를 모두 알아야합니다.
특정 정치 후보자가 일부 언론 매체에 의해 악마로 표현될 때,
후보자에 대한 의견을 형성하기 전에
적극적으로 후보자를 지지하는 사람들과는 다른 의견 또한 파악해야 합니다.
우리도 모르는 사이에 제시하는 틀에 따라 우리의 정보들은 왜곡되고 편향됩니다.
영리한 마케터도 그리고 현명한 소비자도 우리 모두는 되어야 합니다.
감사합니다 :)
