선택이 아닌 필수, B2B기업의 ESG 브랜딩
360 Discovery
환경위기시계라는 것이 있습니다.
지구 환경 악화 정도를 시각으로 표현하는데, 12시에 가까울수록 인류의 생존이 불가능한 정도입니다.
현재 지구의 환경 시간은 2021년 기준으로 9시 42분.
위험 단계에 들어선 지 한참입니다.
수많은 학자들이 경고했고 몇 명은 이제 돌이킬 수 없다고 할 정도로 악화된 환경은
이상기후와 식량위기로 현실에 영향을 끼치고 있습니다.
대한민국도 예외는 아닙니다.
기록적인 폭우로 많은 피해가 생긴 지난 여름을 겪으며 기후 위기는 더 이상 북극곰의 눈물이 아니라
실시간으로 나와 이웃이 겪는 현실의 문제라는 것을 알게 되었습니다.
서점에는 친환경과 수소경제를 열변하는 책이 진열되고,
리사이클과 제로웨이스트가 힙이 된 시대.
기업들은 ESG 경영을 내세우고 있습니다.
ESG가 기업경영에서 지속가능성을 달성하기 위한 3가지 핵심요소인
환경, 사회, 지배구조라는 것은 꽤 알려진 사실입니다.
아직은 친환경적인 측면을 강조하는 활동이 많지만
기업평가에 반영되는 요소가 늘어나면서 더 발전하리라 봅니다.
우수한 ESG 경영을 하는 기업들은 대부분 과거의 CSR,
즉 기업의 사회적 책임을 이야기하던 시절부터 꾸준히 활동을 해 온 경험이 있습니다.
특히 SK는 그룹부터 계열사까지 전사적으로 ESG 경영에 힘을 쓰고 있는데,
2018년 사회적 가치 실현을 위한 비즈니스 모델인 Double Bottom Line을 제시하였습니다.
Double Bottom Line, 통칭 DBL은
기업의 경영활동에서 경제적 가치만을 중요하게 여기던 과거와 달리 사회적 가치도 동시에 추구하며,
사회적 가치에 속하는 환경, 사회적인 성과를 화폐화 했을 때의 가치도 함께 공개하여
경제 가치처럼 평가 및 관리가 가능하게 했습니다.
SK의 계열사 중에서도 눈에 띄는 ESG 활동을 하는 SK이노베이션은
B2C 고객의 이해까지 고려한 PR 방식을 취합니다.
ESG 비전인 ‘Innovate the world with sustainable GROWTH’에서
GROWTH 이니셜마다 의미를 부여하여 SK 이노베이션 ESG 스토리를 완성하였습니다.
이 GROWTH 전략은 6개 중점영역과 이를 달성하기 위한 16개의 핵심과제로 이루어져 있는데,
구체적 내용까지 모르더라도 GROWTH라는 핵심 키워드를 강조하여
SK가 지속적으로 말하는 ‘동반성장’, ‘지속가능한 성장’을 다시 한번 각인시켜 줍니다.
최근 릴리스된 PR 영상도 MZ 세대의 언어에 맞추어 제작되어
SK이노베이션의 젊고 재미있는 ESG, 트렌디한 ESG 리더 이미지를 확보하고 있는 것 같습니다.
포스코 역시 오랫동안 ESG 브랜딩에 신경 쓴 기업입니다.
함께 살아가는 사회의 일원으로서 역할과 책임을 다하는
‘기업시민 포스코’를 경영이념으로 해왔던 포스코는
환경에 해를 끼친다는 철강 산업에 대한 이미지를 희석하고
철강 산업의 미래를 확장, 지속할 수 있도록 신기술을 적용한 제품군마다 브랜드를 부여하였습니다.
철강 산업 하면 생각나는 용광로와 굴뚝 때문에 친환경과 쉽게 연계되지 않지만,
철은 자연으로부터 원료를 가져오고 재활용 가능성도 높기 때문에 지속가능한 ‘순환 경제 창출 소재’입니다.
포스코는 이러한 철의 본연적 친환경적 가치에 탄소감축, 이차전지 소재 등 친환경 실천 기술을 결합하여
친환경 강건재 브랜드 INNOVILT(이노빌트),
친환경차 통합 브랜드 e Autopos(이오토포스),
친환경 에너지 소재 브랜드 Greenable(그린어블)을 차례로 출시했습니다.
이 3개 브랜드는 미래 성장 시장을 선점하기 위한 포스코의 전략 브랜드로,
출시 후 지속적으로 외부에 홍보, 노출되면서 친환경 마케팅을 하고 있습니다.
SK이노베이션과 포스코가 기업의 ESG 리더십을 확보하기 위한 전략 방향을 통합적으로 보여주는
포괄적인 브랜딩에 가깝다면, 제품 자체의 친환경성에 초점을 맞춘 브랜드도 있습니다.
LetZero (렛제로)는 화학기업인 이상 ESG에 대한 고민을 피할 수 없는 상황에서 탄생한
LG화학의 친환경 제품 통합 브랜드입니다.
RE100, 탄소 국경세 등 일정한 친환경 요건을 맞추지 못하면 수출조차 할 수 없는
글로벌 규제가 늘어나는 흐름에서 LG화학은 오히려 자사 제품의 가치를 높일 수 있는 방향에 집중하여
기존의 제품과 차별화된 생분해 소재, 재생 가능한 바이오 소재 등 친환경 제품을 개발하였습니다.
규제가 엄해진 시장에서 경쟁력 높은 제품들의 차별점을 효과적으로 전달하기 위해 개발된
친환경 통합브랜드 렛제로.
통합 브랜드는 공통된 지향점을 공유하고,
하위 제품을 효율적으로 관리하기 용이한 브랜드 전략입니다.
사업 확대 영역이 제한적이라는 단점이 있지만,
친환경 제품으로 이미 제품 영역을 어느 정도 규정한 렛제로의 경우는 크게 문제가 되지 않을 것 같습니다.
렛제로의 이름은
‘환경에 해로움을 제로로, 탄소 배출 순증가를 제로로 하겠다’는 메시지를 분명하게 표현하고 있습니다.
BI 역시 친환경을 연상할 수 있는 그린 계열로 개발하여 직관성이 높은 브랜드를 완성하고 있습니다.
CJ 바이오는 더 전문적으로 세분화되어
생분해 플라스틱 소재인 PHA (Polyhydroxyalkanoate)의 제품 브랜드인
PHACT(팩트)를 런칭하였습니다.
PHACT는 PHA에 Act를 합친 이름으로, CJ바이오의 설명에 따르면
‘PHA를 기반으로 친환경 생분해 소재 시장의 패러다임 변화를 이끌겠다’는 의지를 담았다고 합니다.
일회용품 규제와 소비자의 의식 수준이 높아지면서
생분해 소재는 일반 소비자의 일상과도 밀접한 친환경 제품입니다.
CJ바이오가 PHA 소재의 대량생산을 시작하면서 PHACT 브랜드를 개발한 이유도
생분해 소재 시장에서의 전문성과 리더의 이미지를
소비자에게 친근하게 전달하기 위한 전략 중 하나라고 판단할 수 있을 것 같습니다.
국내 기업이 최근 ESG 슬로건을 통한 커뮤니케이션, 제품의 브랜드화에 집중하고 있다면
해외 기업 중 오랫동안 지속가능경영에 관심을 가져왔던 기업들은
경영 전략에서 ESG 요소를 고려하거나 친환경 제품의 보증 마크 정도로 사용하여
‘실천과 실체’에 더 집중하는 것처럼 보입니다.
세계 1위의 화학 기업인 Basf(바스프)는
생산 제품을 지속가능성과 관련하여 4가지 카테고리로 나누어 관리합니다.
Sustainable Solution Steering이라고 부르는 이 솔루션은
생산품의 개별 분석과 개선을 할 수 있으면서 전체 포트폴리오를 통합적으로 관리하고 조절할 수 있습니다.
예를 들어 회사는 2025년까지 Accelerator 솔루션 매출을 220억 유로로 늘리겠다는 목표를 잡는 한편
지속가능성에 심각한 문제가 있는 Challenged 제품은 대체제 발굴을 위한 연구를 하겠다는
전략을 세웠습니다.
글로벌 석유 천연가스 기업인 TotalEnergies (토탈에너지스)는
‘more energy, less emissions’ 실천 접근법으로 Ecosolutions program을 실행하고 있습니다.
Ecosolutions pogram은 친환경 전략 솔루션으로
생산 과정의 탄소 집약도 개선, 재생 에너지 개발, 에너지 효율성 개선을 통해
2100년까지 지구 온난화를 2℃ 미만으로 유지한다는 장기적인 목표를 세우고 있습니다.
또한 이를 실천하기 위해 환경 효율성이 인증된 제품과 서비스, 솔루션에 라벨을 발급하여
소비자의 효율적인 에너지 소비를 돕습니다.
‘그린워싱’.
ESG와 친환경이 대세가 되면서 실질적 친환경의 실천 없이
친환경의 탈을 뒤집어 쓴 가짜 친환경, 친환경 이미지를 통한 기업 이미지 세탁이 또 다른 화두입니다.
실제로 ESG 브랜드를 야심차게 런칭 후 적절하게 활용하지 못하는 사례도 없지 않습니다.
다만, ESG의 브랜드화는 최근 몇 년 간의 이야기지만
CSR, SDGs 등 지속가능한 경영에 있어서는 많은 기업들이 경험을 가지고 있기 때문에
‘ESG 브랜드’에만 급박한 초점을 맞추지 않고 회사의 경험에서 쌓은 실질적 자산을
브랜드화 시키고 장기적으로 유지하는 것에 집중한다면
오랫동안 함께 할 수 있는 진정한 지속가능 브랜드가 될 수 있을 것입니다.
감사합니다.
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