브랜드와 메타버스의 만남
360 Discovery
코로나19의 언택트 시대가 도래하며 메타버스 산업이 급속도로 주목받았습니다.
장기간의 코로나 사태로 워크플레이스의 온라인화가 본격화되며 노동시간 자율성의 확대로
평균적인 여가시간이 증가했고, 이는 메타버스 대중화에 대한 큰 기대와 투자로 이어졌습니다.
그리고 이제 위드코로나 시대에 접어들었음에도 지난 6월, 맥킨지는 ‘메타버스 가치창출 보고서’를 통해
메타버스의 2030년 시장규모 잠재력을 무려 5조 달러로 예상하기도 했습니다.
닐 스티븐슨의 소설 [스노 크래시]에서 처음 등장한 메타버스는
가상현실과 증강현실의 확장 개념이라고 할 수 있습니다.
이는 바로 3차원의 가상공간에서 현실의 모든 경제적, 문화적, 그리고 사회적 활동을
구현하고 실행할 수 있는 시스템임을 뜻합니다.
메타버스(Meta: 그리스어로 ‘넘어서다’ / -verse: 경험 세계, 우주)
가상현실: ‘실제처럼 보이는’ 현실. 디지털 데이터로 구축한 세계 혹은 환경, 동*의숲
증강현실: ‘확장된’ 현실. 현실공간에 가상으로 구현한 물체를 겹쳐 보이게 하여 상호작용하는 환경, 포*몬GO
진보된 “Next Internet”이라고도 불리우는 메타버스는 3차원적 물리법칙에 제약 받지 않는 시스템으로,
이는 브랜드로서 메타버스 내부의 환경이나 제품 혹은 광고를 구현하는 것에 형태적 제한이 없습니다.
소비자가 이미지 혹은 영상 광고매체를 통해 간접적으로 브랜드를 접하던 방식을 넘어,
브랜드가 메타버스를 통해 제공하는 가상의 공간에서
사람들은 보다 더 직접적으로 제품 혹은 서비스를 경험하고 소비할 수 있습니다.
브랜드의 제품을 아바타가 사용 가능한 오브젝트로 만들어 유포, 판매하면
자연스러운 체험형, 몰입형 광고가 되는 것입니다.
브랜드들은 이제 그들의 메시지와 가치를 담은 스토리, 그에 따른 공간을 만들어
사람들이 물리적으로 이동하지 않고도 이를 경험하고 느끼도록 할 수 있으며,
이를 현실세계에서의 수익 활동 혹은 고객층 확대로 연결시킬 수 있게 되었습니다.
이런 점이 브랜드 이미지 관리 및 마케팅 커뮤니케이션에서 적은 투자비용 대비
광고의 대상과 효과를 획기적으로 확대시키는 방법으로서 메타버스가 각광받는 주된 이유입니다.
이러한 광고적 이점 외에도 샵인샵 개념의 입점 및 중개 수수료,
플랫폼 사용자의 컨텐츠 사용료,
이를 확장한 멤버십 혹은 월정액 등의 과금,
메타버스 내 활동을 통한 현실세계에서의 소비와 같이
기존 시장과는 별개의 수익 창출 구조가 존재하는 시장을 기업들이 주도적으로 개척할 수 있습니다.
일례로 아마존의 경우 소비자가 메타버스에서 체험한 제품을 메타버스 내 아마존 상점에서 구입한 후
실물을 배송 받는 시스템 등 유통생태계의 변화를 또 한번 리드할 것임을 선언한 바 있습니다.
NFT 거래플랫폼을 내장한 스마트 TV를 선보이는 등 메타버스, 블록체인 분야에
적극적으로 투자하고 있는 삼성전자 또한 올해 초, 블록체인 기술을 가상현실에 적용시킨
온라인 공간 디센트럴랜드에서 메타버스 매장을 선보였습니다.
뉴욕 맨하탄 워싱턴 스트리트 837에 위치한 실제 매장 건물을 메타버스 플래그십 스토어로 오픈,
다양한 컨텐츠들을 구현해내며 삼성전자의 혁신성을
모든 것이 가능한 메타버스를 통해 표현함을 알렸습니다.
메타버스를 가장 적극적으로 활용하는 산업 중 하나인 패션업계 또한 ‘제 1회 MVFW’
즉 메타버스 패션위크를 개최, 디지털 패션 기업 뿐 아니라
Dolce&Gabbana, Hugo Boss, Tommy Hilfiger 등
기성 패션브랜드 또한 참여하여 많은 관심을 받은 바 있습니다.
형태 구현에 제한 없이 더 다양해진 무대와 쇼, 뒤풀이 행사, 대회 등의 이벤트들로 구성되었으며,
기존의 패션위크 이벤트와는 다르게 디센트럴랜드에 로그인한 누구에게나 오픈 진행되었습니다.
컬렉션에 선보여진 옷들은 NFT 형태로 구매가 가능했으며,
메타버스 익스클루시브 피스와 오프라인 컬렉션을 모두 제공하기도 했습니다.
그 중 돌체앤가바나의 경우 DGFamily라는 메타버스 특별 멤버십을 만들어
온오프라인 행사 초대, 콜라보레이션 피스 구매 등 현실과 가상세계를 넘나드는 서비스를 선보였습니다.
아마존 스페셜 / 삼성 837X 스토어 / Dolce&Gabbana at MVFW / Dolce&Gabbana NFT 컬렉션 결국 메타버스 산업은 연결된 사람의 수가 많을수록
그리고 가입자의 스펙트럼 다양성이 넓어질수록
해당 네트워크의 비즈니스적 가치가 커지는 구조입니다.
사용자가 많을 수록 컨텐츠, 맵, 공유와 소통, 소비와 판매, 광고 등
메타버스의 모든 면모가 확장되기 때문입니다.
그리고 그만큼 브랜드 이미지 및 인지도, 마케팅 커뮤니케이션 또한
더 구체적이고 확장된 효과를 볼 수 있습니다.
그렇기에 메타버스 산업을 주도하는 것은 단순 VR, AR기업을 넘어 빅테크Big Tech와 같은
컨텐츠, 엔터테인먼트, 소셜네트워크, 교육 등의 서비스 기업들입니다.
취업난, 경제침체, 전염병과 기후이상 등 불안정한 현실 속에서 멀티페르소나
즉 부캐 활동을 통해 현실에서 실현되지 못하는 자아를 자유롭게 표현하여 해방감을 느끼고,
타인과 이를 공유하는 공감대 형성을 바탕으로 한 교류 활동이 트렌드가 되어
가상현실 산업 또한 힘을 얻었습니다.
이러한 활동들은 인증컨텐츠로도 이어지며 SNS 산업과도 직접적으로 맞닿아 있어
기업이 비슷한 관심사와 취향, 환경 등을 보유한 사람들을 폭넓게 연결시키고
이를 통해 시장내 새로운 문화를 리드하며, 기존시장 내 소비의 확장 혹은
새로운 시장 창출이 가능토록 합니다.
게다가 1990년대생부터 2010년대생까지, Gen Z와 Gen Alpha의 경우 디지털 네이티브를 넘어
일상생활을 컨텐츠로 공유하는 1인 크리에이터로 활동하는 것에 주저함이 없는 것이 특징인데,
이는 가상현실에서 자신의 아바타를 통해 다양한 활동을 하고 인증 컨텐츠로 활용하는
메타버스의 성질에 알맞은 소비자층 특성입니다.
이렇듯 디지털 상품을 구매하고 체험하는 행위가
현실의 실제 상품 구매까지 이어지는 소비문화의 확장,
컨텐츠와 엔터테인먼트, 소셜네트워킹과 클라우드 등
다양한 기술력과 산업분야를 아우르는 것처럼 보이는 메타버스이지만
실질적으로는 아직 명확한 기술력 없이 사실상 수익성이 확실한 사업모델을
찾아가는 과정에 있다고 볼 수 있습니다.
현대사회에서 대다수가 보유하고 사용하는 스마트폰 기기를 통해 전파되고 있는 메타버스 산업은,
‘진짜 같은’ 몰입감이 커질수록 사용의 편의성(사용되는 기기의 편리함)이 낮아진다는 단점을
극복하는 것이 당장의 큰 기술적 과제이며,
이외에도 데이터 용량 문제와 그 외 아직 경험하지 못한
법률 혹은 윤리 문제 등, 더 실체 있는 브랜드적 활용을 위해서는 앞으로의 해결과제가 많이 남아 있습니다.
이를 개선하기 위해 글로벌 기업들은 통일된 사용 언어 및 규정을 개발하고
기술, 기기 간의 호환이 가능하게 하는 등, 기술표준화 단체인 W3C(월드와이드웹컨소시엄)를 포함,
‘메타버스 표준 협의체’를 구성하여 메타버스 산업의 성장을 더욱 적극적으로 추진하는 추세입니다.
한편 2000년대 후반의 메타버스 플랫폼인 SecondLife 열풍을 일으켰던
Philip Rosedale은 메타버스 산업의 성장에 무엇보다도
“불편한 고글 대신 얼굴 애니메이션과 몸 트래킹 기술 발전이 더 필요”하다고 말했습니다.
또한 기존처럼 단순 광고 활용 위주의 “돈이 되기 때문에 발전하는 메타버스”를
디스토피아적 메타버스로 보며, 향후 메타버스는 더 다양한 사람들을 만족시킬 수 있고
하드웨어나 소프트웨어적 제약 없이 모든 플랫폼이 상호유기적으로 호환되어
모두가 차별없이 사용하는 방향으로 긍정적이고 건강하게 성장해야 한다고 주장합니다.
사회적 거리두기가 해제된 지금,
산업 초기 단계의 가상세계 체험이 실제로 경험하는 즐거움을 완전히 넘어서기 어려워 보이기도 합니다.
결국 메타버스 산업이 발전하고 또 이를 브랜드적으로 십분 활용하기 위해서는
실제 사람들의 일상생활을 그들의 가상생활이 어떻게 보완할 것인지,
더 나아가 어떻게 향상시킬 것인지가 핵심으로 보입니다.
이는 곧 기업이 메타버스 내 생활의 의의를 어떻게 규정하고 확장해나갈 것인지에 따라
메타버스의 성장 가능성과 그 규모가 좌우됨을 의미합니다.
현재 사회의 고령화가 가속되는 시점에서,
머지않은 미래에는 노인들의 Smart Aging을 위한 디지털 교육 및 문화활동과 놀이 지원 등
점차 브랜드의 메타버스 활용이 세대를 넘어 완전한 디지털세계화를 향한 확장까지
가능해질지도 모르는 일입니다.
감사합니다 :)
