광동생활건강 정록청 브랜드 개발 스토리
360 Experience
지속가능 웰빙라이프가 반백년 비법을 만나다
광동생활건강 정록청 브랜드 개발 스토리
Client : 광동생활건강
Project : 녹용함유제품 신규 브랜드 개발
Scope : Brand Concept, Brand Story, Brand Name
Project Role & Responsibility
Project Management : Yehyun Lee
Brand Strategy(Concept, Positioning) : Yehyun Lee, Minjung Jang
Brand Name, Brand Slogan, Brand Story : Yehyun Lee, Jinhae Kim, Minjung Jang
Project Issue & Background
전세계적으로 코로나 팬데믹이 장기간 이어지며 모든 것이 빠르게 변화하는 오늘날,
그렇기에 더욱 더 지속가능한 개발 목표, SDGs(Sustainable Development Goals)가 주목받고 있습니다.
그 중에서도 SDGs 3번 목표, ‘모든 연령층의 모든 사람들을 위한 건강하고 행복한 삶’이라는 건강과 웰빙 목표가 많은 사람들에게 가장 큰 중요 이슈가 아닐까 합니다.
다양한 웰빙 스타일이 넘쳐나는 요즘, 전통적인 기술력과 정성 담긴 건강식품으로 알려진 ‘광동제약’의 계열사 ‘광동생활건강’ 그들이 새롭게 선보인 녹용 브랜드 개발에 360컴퍼니가 함께 했습니다.
간략한 소개와 함께 오늘의 리뷰 시작하겠습니다.
광동제약의 계열사인 광동생활건강은 ‘생활건강 전문회사’를 지향하는 기업입니다.
‘광동’하면 ‘최씨 고집’이 생각이 나듯,
광동생활건강 역시 광동의 오랜 가치인 ‘고객’을 중심으로 비즈니스를 수행하는 기업인데요.
오늘날 녹용 시장의 규모는 약 3천억 전후로 추정됩니다.
대중에게 잘 알려진 정관장의 ‘천녹’이 그 중 가장 앞선 브랜드로, 이외에도 평강한의원의 ‘구전녹용’, 뉴오리진 등 여러 브랜드들이 소규모로 존재하는 시장입니다.
2004년부터 2010년까지, 광동생활건강은 이미 녹용 제품을 출시하여 시장을 선두한 바 있습니다.
그러나 당시 시장의 다른 이슈로 인해 사업의 지속적인 전개가 어려워졌고, 오늘날 다시 한번 no.1녹용 브랜드로서의 위상을 되찾으려 신규 브랜드를 고민하고 있었습니다.
360 Approach
360컴퍼니는 이번 프로젝트를 조금 다른 관점에서 접근하고자 했습니다.
일반적인 신규 브랜드 개발시 브랜드 컨셉과 포지셔닝을 도출하는 것이 먼저입니다.
그러나 우리는 먼저 이번에 개발해야 할 신규 브랜드가 향후 해결해야 할 포인트들이 무엇이 있는지 살펴보기로 했습니다.
이후, 각각의 포인트들을 단계적으로 해결해나가기 위한 브랜드 컨셉을 설정하였고,
그것을 바탕으로 브랜드 개발을 전개했습니다.
그 첫번째 해결 과제는 한의원, 한방병원 등 전문적인 구매경로에서의 전환입니다.
오늘날 대부분의 녹용 제품은 한의원 혹은 한방병원을 중심적으로 판매되고 있습니다.
기존 구매 경로의 절반 가까이 한의원, 한방병원으로 구성되어있는 시장을 어떻게 일반적인 유통 경로로 전환시킬 수 있을까?
이것이 360컴퍼니가 도출한 신규 브랜드의 핵심 요인이었습니다.
기존 유통 경로의 패러다임을 바꾸어낼 수 있는가,
그것이 곧 신규 브랜드의 성공과 실패 여부를 가르는 과제였죠
두번째, 녹용 제품의 품질 및 그 효과의 신뢰성 확보입니다.
기존 녹용 함유 제품 시장의 성장률은 정체되어 있었습니다. 바로 품질과 효과에 대한 소비자의 신뢰도가 저조했기 때문이죠.
소비자들이 녹용 브랜드, 녹용 제품을 구매하는 것을 망설이는 가장 큰 이유는
비용부담에 대한 이슈도 있지만 무엇보다도 원료의 효능에 대한 확신이 부족하기 때문이었습니다.
그렇다면 녹용 제품의 품질과 효과에 대한 신뢰를 어떻게 회복할 것인가? 이를 어떻게 극복하느냐는 것이 우리의 두번째 과제였습니다.
세번째 해결 과제, 시장내 리딩 브랜드와 시장을 양분하는 포지셔닝 구축입니다.
시장내 no.1 브랜드로 자리잡고 있는 정관장의 ‘천녹’과 어떻게 경쟁하여
우리만의 이미지를 확보할 것인가, 였습니다
시장에 새롭게 진입하는 브랜드의 경우,
시장내 리딩 브랜드가 되기 위한 목표를 설정할 것인지,
no.1과 견주어 시장을 양분할만한 강력한 포지셔닝을 구축할 것인지
혹은 니치 브랜드로서 작지만 명확한 포지셔닝을 구축할 것인가에 대한 의사결정을 해야합니다.
그것을 바탕으로 시장 진입 전략을 구체적으로 수립할 수 있습니다.
어떤 신규 브랜드를 만들더라도, 이 세가지 과제를 해결하는 것,
그것이 곧 새로운 브랜드의 성공과 직결 됩니다.
그렇기에 이번 브랜드 개발에 있어서 위 3가지 포인트를 중점으로 극복하고 해결할 수 있는 방향으로
프로젝트를 전개했습니다.
그렇다면 첫번째로, 신규 브랜드가 한의원 수요를 공략하기 위해서는 어떤 전략을 취해야 하는가?
녹용 제품 시장에서 소비자들이 굳건하게 가지고 있는 한의원과 한방병원에 대한 신뢰도에 뒤쳐지지 않는 것이 필요한 상황이었습니다.
따라서, 한의사의 강력한 전문적인 보증 혹은 이와 비슷한 정도의 보증 시스템을 활용해야한다는 결론을 도출했습니다.
더 나아가, 제품의 제조 방식에 있어서 자사 브랜드의 바이오 추출 공법이 경쟁사가 가지고 있는 달임 비법을 넘어서는 차별성과 우수성을 이야기할 수 있어야 했습니다.
즉, 한의사의 보증 혹은 제품의 바이오 추출 공법이라는 제조 공법을 십분활용, 브랜드 신뢰성을 제고하여 기존 수요 공략을 통한 매출 확대를 실행해야한다.
이것이 첫번째 결론이었습니다.
이어서 두번째, 경쟁사 수요를 공략하기 위해서 어떤 차별성을 소비자에게 인식시켜야 하는가?
신규 브랜드로서 우리만의 특성을 이야기하기 위해서는
신규 브랜드의 기능적인 차별적 특성, Distinctive Difference,를 활용하는 방법이 있고
그와는 차별적으로, 신규 브랜드의 근원적인 경쟁력 특성 즉, Durable Difference,를 활용하는 방법이 있습니다.
그렇다면 우리는 이 중 어떤 방법을 활용할 것인가?
기능적인 차별성(Distinctive Difference)을 활용하는 것은 대부분의 신규 브랜드가 활용하는 방법입니다.
원료의 원산지, 녹용의 함량, 제조 과정에서의 경쟁력 등이 이에 해당하죠.
반면 본원적 경쟁력(Durable Difference)을 활용하는 것은
사실 많은 시간과 노력이 필요할 수 있는 방법입니다.
그럼에도 그 브랜드는 이후 지속가능한 브랜드로서의 모습을 갖추어 나갈 수 있게 된다는 장점 또한 있죠.
그렇다면 여기서, 녹용 제품의 근원적이고 본질적인 경쟁 포인트는 무엇인지 생각해 보아야 합니다.
녹용 제품에 있어 대부분의 소비자들이 원산지, 함량, 기술, 배합비율 등을 기본적으로 중요시 하지만, 본원적인 경쟁 요소로 보기는 어렵습니다.
그 본질적인 요소는 바로,
제품을 먹는 사람을 진심으로 생각하는 인간적인 마음, 그리고 그것을 위해 쏟는 정성이죠.
그리고 공교롭게도 광동은 이미 소비자를 생각하며 품질과 타협하지 않는 ‘최씨 고집’과 ‘한방전문 기업’ 이미지를 모두 보유하고 있었습니다.
이는 경쟁사들이 쉽게 따라올 수 없는, 광동만의 요소로 충분한 활용가치가 보였죠.
이렇게 도출한 본원적인 경쟁력에 광동이 새롭게 계획한 제품의 원료 선별, 구매, 제조 과정에 대한 요소들을 결합한다면 신규 브랜드의 강력한 무기가 될 것이라고 보았습니다.
즉, 경쟁 시장에서 녹용 제품의 차별화를 위해서는
광동의 이미지 자산인 ‘최씨 고집’ 그리고 ‘한방기업’을 충분히 활용하고 제품의 실체인 ‘10단계 프로세스’를 소비자에게 어필해야한다는 것입니다.
마지막으로 세번째, 신규수요 창출을 위해 비구매자에게 구매 확신을 제공하는 방법은 무엇이 있을까?
소비자들이 선뜻 녹용 제품을 구매하지 못하는 이유는 무엇일까요?
자세히 살펴보면, 사실 소비자들이 정확히 어떤 경우에 어떤 효능을 위해서 녹용을 먹어야 하는가에 대한 확신이 없다는 것입니다.
예를 들자면 이렇습니다.
면역력이 필요한 경우 홍삼 제품을 먹고
눈이 침침하면 루테인 제품을
간이 좋지 않으면 밀크씨슬을 찾게 됩니다.
하지만 녹용의 경우,
먹으면 좋다는 보편적 인식은 있지만, 녹용 제품이 정말 어떤 경우에 꼭 필요한가에 대해서는 명확한 인식이 형성되어 있지 않았습니다.
이런 경우에도 저런 경우에도 좋다는 말은, 결국 만병통치약이 아니고선 소비자를 실질적 구매로 이끌기에 부족한 것이죠.
즉, 시장 내에서 후발 주자로 출발하는 신규 브랜드로서
카테고리 대표 이미지를 확보할 수 있는 방법, 혹은 제품에 대한 새로운 인식을 창출할 수 있어야 하는데
그것이 부족하다면 향후 브랜드 성과도 미미할 수밖에 없는 것입니다.
녹용 제품을 소비하지 않는 신규 소비자층을 공략하기 위해서는, 핵심 효능에 대한 확신 그리고 신규 브랜드에 대한 확신을 제공할 수 있어야 하는 것입니다.
결과적으로 중요한 것은, 신규 브랜드에 어떤 컨셉을 담아내느냐는 이슈입니다.
360컴퍼니가 정립한 방향성은 이렇습니다.
광동생활건강이 출시하는 새로운 녹용 브랜드는 기본적으로 ‘반백년의 역사를 지닌 한방 전문 제약회사’라는 광동의 고유한 정체성을 바탕으로 출발해야한다.
그리고 그 위에, ‘깐깐하고 엄격한 품질을 추구하는 최씨 고집’이라는 광동 브랜드만의 이미지 자산을 녹용 제품의 품질 보증 요소로 활용, 맛과 영양성분을 극대화하여 효과를 더할 ‘반백년의 한방 기술력’이라는 브랜드의 실체적 자산을 더하자는 것입니다.
종합하여 정리하자면,
녹용 제품 카테고리의 신뢰도 확보를 위한 한방전문회사의 오리지널리티, 품질 신뢰도를 위한 브랜드의 품질 이미지, 효능 신뢰도를 위한 한방기술력이라는
브랜드의 실체적 자산 등, 이 모든 3가지 요소들을 활용하는 방향으로 전략을 수립했습니다.
새롭게 설정한 신규 브랜드 컨셉을 정리하자면,
한방 전문 제약회사 광동이 원료 수급부터 제조까지 책임지는, 정직과 신뢰의 원칙으로 최고의 녹용 품질을 고수하는 ‘진심’
50년 한방 기술력을 집약시킨 ‘비법’을 통해 녹용의 맛과 영양성분을 극대화하고
광동의 이름으로 녹용의 대중화를 구축, 기존 녹용 시장 패러다임에 변화를 가져올만한 ‘기록’을 달성하겠다는 의미를 담아내는 컨셉입니다.
그것이 바로 진짜 비법이 담긴 녹용, 진비록으로 요약되었습니다.
이러한 컨셉을 담은 신규 브랜드는 최대한 ‘광동’이라는 기업브랜드의 후광 효과를 활용,
현대적인 이미지보다는 정통성 있는 이미지를 통해 신뢰도를 획득해야 했습니다.
그를 위해서는 전통이라는 개념에 부합하도록 한글 또는 한자로 구성되는 것이 이상적이었죠.
최종적으로, ‘바르게 만든 녹용’이라는 슬로건과 함께 ‘정녹’이라는 브랜드로 탄생했습니다.
그리고 브랜드 개발과 런칭 커뮤니케이션에서 또한, 360컴퍼니에서 제안한 내용이
대로 반영되었습니다.
[ 출처 : 광동생활건강 광동스펀몰 ]
브랜드는 그 브랜드를 만드는 사람을 닮는다고 하죠.
또한 브랜드는 그 브랜드를 운영하는 사람의 철학을 반영한다고도 합니다.
사람을 닮은 브랜드, 그 사람의 철학이 느껴지는 브랜드라고 한다면, 어떻게 브랜드를 만들어야 하고,
또 그 브랜드의 지속가능성을 위해 어떻게 관리하고 운영해야 할 것인가,
이것에 대해 망설임이 있을 수 없습니다.
프로젝트도 마찬가지가 아닐까요?
이번 프로젝트는 중간 지점에서 프로젝트가 종료되었다가 다시 살아나서 재진행되는 과정도 거친 케이스입니다.
그럼에도 우리는, 고객사의 브랜드가 시장에서 제대로 된 모습으로 보여질 수 있도록 최선에 최선을 다한 프로젝트이기도 합니다.
그리고 그렇기에, 마음 한쪽에 뿌듯함으로 오래 기억에 남을 것 같습니다.
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