자본주의에 어울리지 않는 브랜드 파타고니아
360 Discovery
미국의 아웃 도어 3대 브랜드, 노스페이스, 콜롬비아 스포츠, 파타고니아
그들 중 하나인 “파타고니아” 브랜드.
파타고니아는 노스페이스, 콜롬비아 스포츠 등과는 다른 그들만의 독특한 철학이 있다.
단지 독특한 철학이 있는 것을 넘어 그 독특한 철학을 바탕으로 기업을 경영하고 있다.
어쩌면 자본주의 세상에는 어울리지 않는 독특한 철학이라고 볼 수도 있다.
파타고니아는 어떻게 브랜드를 구축해 나갔을까?
파타고니아는 어떻게 환경과 사업 두 마리 토끼를 잡으면서도 성공할 수 있었던 것일까?
파타고니아 하면 친환경 브랜드 아웃도어라는 컨셉이 명확하게 떠오른다.
하지만 패션 기업 브랜드에서 기피했던 환경문제와 패션 사업의 간극을 어떻게 좁혀 나갔을까?
궁금증이 많아진다.
그들만의 역사를 보면서 파타고니야의 성공 비결 3가지를 알아보자.
1. 지구를 최우선으로 생각하는 기업
최근 ESG 등 사회적인 이슈가 중요하게 등장하고 있어
기업의 사회적 역할을 잘 수행해야 한다고 생각한다.
즉, 일반적으로 기업의 사회적 역할은 경영 활동의 일부라고 간주되는 경향이 많다.
이에 반해 파타고니아는 기업의 사회적 역할이
기업 경영의 핵심이자 모든 것이라고 생각하는 기업이다.
파나고니아는 그들의 기업의 사명을,
"우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다
(We're in business to save our home planet.)" 로 내세웠다.
지구를 되살리기 위해 사업을 한다?
전 세계 어느 기업도 이런 목적으로 사업을 하는 곳은 없을 것이다.
이러한 관점을 직원들에게도 같이 적용하여 일에 대한 책임감을 느끼게 하고
동시에 소비자의 신뢰도 얻게 되었다.
유구한 역사 속에서 일반적인 기업들과는 완전히 다른 브랜드의 철학을 구축하여
사업을 한다는 것은 참으로 놀라울 뿐이다.
매출을 중시하지 않고 기부를 중시하는 회사
대부분의 기업들은 매출이 얼마이고 매년 매출이 성장하고 이익이 증가하는 것이
기업 성장의 지표라고 판단하는 경향이 있다.
그런데 파타고니아에게는 매출이나 이익이 그리 중요하지 않다.
그들에게 가장 중요한 것은
‘최상의 제품을 만들고,
자연과 환경에 불필요한 해악을 끼치지 않고,
사업을 통해 환경 위기에 대한 해결 방안을 제시하고 실천하는 것’
이라는 모토를 지키는 것이라고 한다.
기업 경영에 있어 매출이나 이익이 중요하지 않다는 것은 자본주의 사회에서는 생각하기 힘든 구조이다.
그렇다고 해서 파타고니아가 성장하지 않는 기업이 아니다.
2008년 금융위기 이후에도 50% 이상, 35% 이상씩 매출이 성장하고 있는 기업이다.
매출이 중요하지 않은 파타고니아가 매년 30%가 넘는 성장을 하고 있다?
일반인들이 생각하기에는 아이러니가 아닐 수 없다.
파타고니아가 매출을 중요하게 생각한다면 그것은 바로 더 많은 기부를 할 수 있는
기반이 되기 때문이라는 이야기는 그들의 사회에 대한 진정성을 느낄 수 있는 단적인 표현이다.
그들이 얼마나 기부를 많이 하는가는
[매출의 1%와 이익의 10% 중 더 큰 금액을 기부한다]라는 정책에 잘 나타난다.
2. 모든 기업 활동은 지구를 되살리기 위한 방향으로
클린 클라이밍 창조
창업자 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)는 아웃도어 스포츠를 좋아하는 한 사람으로서,
취미가 직업으로 자연스럽게 연결된 경우이다. 당시 암벽 등반을 하는데 강도와 내구성이 있는
피톤이 필요했던 그는 강철 피톤을 직접 제작을 하게 되었고,
그러한 것이 입소문으로 퍼져 판매하기로 마음을 먹었다. 이것이 사업의 시작이라고 한다.
그들은 사업 초기 연 매출 40만 달러에 육박했지만,
강철 피톤이 암벽을 파괴한다는 사실을 인지하고,
강철 피톤 대신 알루미늄 너트를 판매한 것이 더 큰 매출을 일으켰다.
강철 피톤을 사용하지 않고 알루미늄 너트를 사용하여 등반하는 것을 ‘클린 클라이밍’이라고
하는데 파타고니아가 이 신조어를 만들어 낸 것이다.
이를 계기로 파타고니아 브랜드를 만들어 기능적인 요소에 초점을 둔
산악 활동 관련 아웃도어를 제작하였었다.
하지만 그는 매출을 넘어선 환경에 대한 인식을 고취시키고 싶다는 생각에,
옷을 만들 때 의도가 있든 아니든 환경과 사회에 부정적인 가능성이 있다면
그것을 숨기지 말고 당당히 밝히자는 목적으로 추진하였다.
재활용을 통한 제품 생산
또한 파타고니아는 ‘재활용’이 또 하나의 핵심 가치로 자리 잡고 있다.
파타고니아는 석유 소재의 폴리에스테르를 재활용할 경우 새로 채굴한 석유를 정제하는 것보다
지구에 덜 해롭다는 것을 알고 1993년부터 2003년까지
10년간 2800만 개의 공병을 재활용하였다고 한다.
또한 수명이 다한 제품을 매립지나 소각로로 보내지 않고 다시 수거하여
새로운 제품으로 재활용하는 모습을 보이기도 하였다.
유기농 재배 목화로 제품 생산
1988년, 파타고니아 매장의 직원들이 집단적으로 두통을 호소했던 사건이 있었다.
그 원인이 무엇인가 조사한 결과, 공기 통풍 시스템에서 독성 화학 물질이 나왔다.
더 면밀히 조사한 결과 지하철 창고에 쌓아 놓은 면에서 나온 것으로 밝혀졌다.
가공된 면이 자연 소재인 줄 알았던 파타고니아는 면의 원료인 목화를 재배하는 과정에서
화학약품인 유기 인계 살충제를 뿌려야 하기 때문에
땅 위와 땅속의 모든 생물을 죽인다는 것을 발견하였다.
뿐만 아니라 그 면으로 만든 제품은 인간의 중추신경계를 손상시킨다는 것을 알아내었다.
이러한 사고를 계기로, 파타고니아는 전 제품에 화학물질을 쓰지 않고,
가격이 50~100% 더 비싼 원료임에도 불구하고
“유기농법으로 재배한 목화”를 사용하기로 하였다고 한다.
이 결정은 분명히 기업의 이익에 도움이 되지 않는 것이었지만, 그들의 경영 철학을 지키기 위해
결단을 내린 것이라고 한다.
그런데, 공교롭게도 파타고니아는 이 결정이 가장 큰 성공 요인 중 하나라고 한다.
이것도 참 아이러니할 뿐이다.
즉, 그들의 철학대로 지구를 되살리기는 방법이 무엇인가가 그들의 기업 경영의 의사결정의
최우선으로 간주하고 그 약속을 지키고 있는 것이다.
위의 몇 가지 사례만 보아도 [지구를 되살리기 위해 사업을 한다]라는 것이 파타고니아의 모든 기업 활동 및 경영에 속속들이 체화되고 내재화되어 있다는 것을 알 수 있다.
3. 트렌드를 무시하는 뚱딴지 같은 캠페인 활동
"Don’t buy this jacket. 이 자켓을 사지 마세요”
파나고니아의 파격은 브랜딩 캠페인에서도 그대로 드러난다.
2011년 진행한 Don’t Buy This Jacket 캠페인은 그들의 캠페인 활동의 모든 것을 보여주는 축소판이다.
파타고니아 제품을 보여주면서 그 제품을 사지 말라고 광고를 한다?
그럼 왜 광고를 하지?라는 생각이 들 수밖에 없다.
그런데 자세히 들여다보면 이해가 된다.
이 브랜딩 캠페인의 핵심은 결론적으로 ‘꼭 필요한 사람이 아니면 사지 말라’라는 이야기이다.
이 재킷을 구매하여 사게 되는 순간부터 지구는 환경적 피해를 입게 되는 것이므로,
웬만하면 구매하지 말라는 것. 참 멋지다.
그것으로 끝나는 것이 아니라 덧붙여 5R을 제안한다.
1. Reduce : 사는 횟수를 줄이자.
2. Repair : 수선해서 입자
3. Reuse : 내가 입지 않을 거면 다른 사람이 입을 수 있게 하자
4. Recycle : 다 입었어도 버리지 말자. 수거해서 새로운 제품으로 재탄생시키겠다.
5. Reimagine : 다 같이 자연이 보존되는 그런 세상을 다시 상상해 보자
Becoming Responsible Company
파타고니아 설립자 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)와 마케팅 책임자 빈센트 스탠리(Vincent Stainley)의
공동 저서 [the responsible company]에 보면 이런 문구가 있다고 한다.
“파타고니아는 책임을 완벽하게 다하는 회사가 되지는 못할 것입니다. 가야 할 길은 멀고 지도는 없습니다.
하지만 우리는 지형을 읽는 방법을 배워 나갈 것입니다.”
파타고니아가 모든 것을 할 수 있다는 자만심을 내려놓고
자신들의 한계까지 명확하게 알고 그것을 담담하게 인정할 줄 아는 모습이
왠지 다르게 느껴진다.
왠지 매출이 매년 늘어야 하고 수익도 늘여야 한다는 강박관념에 시달리고 있는
우리나라 오늘의 기업가들은 파타고니아를 어떻게 생각하고 있을까?
또한 좋은 브랜드란 어떤 것인지 한 번쯤 다시 생각해 볼 여지를 남기는 브랜드인 것 같다.
www.360company.co.kr
#360 #360컴퍼니 #브랜드아이덴티티 #기업아이덴티티 #아이덴티티 #브랜드 #브랜딩 #브랜드개발 #브랜드네이밍 #네이밍 #브랜드네임 #상표 #슬로건 #기업슬로건 #커뮤니케이션 #브랜드스토리 #브랜드컨설팅 #컨설팅 #전략 #브랜드마케팅 #마케팅 #캠페인 #브랜드캠페인 #브랜드디자인 #디자인 #로고 #경험디자인
