360컴퍼니의 리브랜딩 방법론 (2)
360 Connect
지난 칼럼에서는 1) 언제 리브랜딩이 필요한 지,
만약 변화를 결정했다면 2) 어디서부터 어디까지 변화해야 하는지, 그리고 이를 위해 어떤 것들을
중점으로 바라봐야 하는지에 대해 살펴봤습니다.
아마 브랜딩, 마케팅 실무자라면 앞서 말씀드렸던 개념적인 차원보다는, 실제 사례를 더 궁금해 하실텐데요. 그래서 오늘은 구체적인 접근 방법부터 이를 적용하여 실제로 프로젝트가 어떻게 진행되는지,
그리고 그 결과는 어땠는지 상세히 말씀드리겠습니다.
360컴퍼니가 그동안 쌓은 역량과 경험을 통해 얻은
리브랜딩의 핵심을 키워드로 요약하자면 ‘단절과 계승’입니다.
다르게 표현하면 변하는 것과 변하지 않는 것, 혹은 Newness & Heritage로 이야기 드릴 수 있습니다.
물론 계승 전략을 택한다고 해서 칼로 무를 베 듯 새로움은 결코 취하지 않겠다는 것은 아니며
단절 관점을 적용한다고 해서 기존의 자산을 모두 배제하는 것은 아닙니다.
계승과 단절을 통한 새로운 기회를 창출하는 개념으로 이해하시면 됩니다.
먼저 기존 브랜드 자산 계승을 통한 가속화, 즉 계승 관점의 사례부터 살펴보겠습니다.
성장 국면을 맞이한 시점에서 우리의 강점을 계승, 강화하여 새 시대에도 유효하게 만드는 전략입니다.
360컴퍼니가 수행한 사례로 자세히 설명 드리면 DB손해보험의 리브랜딩 프로젝트를 들 수 있습니다.
DB손해보험은 ‘약속’ 이라는 정체성을 바탕으로 보험 업계를 선도하는 Top-tier 기업입니다.
그러나 4차 산업혁명, 디지털 전환, ESG 경영 가속화 등 시대 전체 변화에 따라
우리가 그동안 쌓은 자산, 즉 약속이라는 정체성이 여전히 유효하고 강력한 가치인지 판단이 필요했습니다.
브랜드, 업(業), 경쟁 관점의 다각적 진단을 통해 기존 약속이라는 핵심 자산의 강화를 결론 짓고
이런 정체성이 변화중인 현 시대에도 핵심 경쟁력으로 작용할 수 있도록 정교화 작업을 진행했습니다.
결론적으로
1) 제품, 서비스를 넘어 ESG라는 메가 트렌드를 포괄하는, 2) 천만 고객을 넘어 오천만 국민을 향한
3) 우리 모두 함께 사는 더 나은 세상을 위한 약속까지 아우를 수 있는 정체성이 필요했고
최종적으로 '약속으로 세상은 이어진다! Togetering Promise'가 도출됐습니다.
새로운 브랜드의 정체성이 적용되어, 대 고객을 대상으로 어떻게 전달 됐는지
광고 영상으로 짧게 살펴보고 다음 사례로 넘어 가겠습니다.
또 다른 관점은 기존 브랜드 이미지와 단절을 통한 새로운 성장동력을 확보하는 것입니다.
새 술은 새 부대에 담아야 한다는 말처럼 기존의 부정적 이미지를 탈피하고
완전한 새로움을 갖는 것입니다.
360컴퍼니가 진행한 다음소프트의 리브랜딩 프로젝트가 그 대표적 사례로 볼 수 있습니다.
결론부터 말씀드리면 다음소프트는 네임, CI, 향후 전략까지 완전히 바꾼 획기적 리브랜딩을 단행했습니다.
그 배경을 살펴보면 먼저
1) Daum의 올드함, Software 중심의 이미지 탈피가 시급했으며,
2) B2B 기술 중심 기업에서 B2C 기반의 서비스로 확장하고자 하는 비즈니스 방향성을 담아야 했습니다.
또한 3) 상장을 앞둔 시점이기에 새로운 모습과 정체성으로 Quantum Jump를 이뤄야 하는 시점이였기에
과거 브랜드와의 단절을 통해 새로운 성장동력을 확보하는 것으로 리브랜딩 방향성을 설정했습니다.
이와 같은 디렉션 하에 Ai For All이란 지향점에 기반한 VAIV 컴퍼니로 완전히 탈바꿈하였으며,
성공적 상장과 지속적인 비즈니스 확장 및 대응으로 AI 시대의 중심 기업으로 도약을 이뤄내고 있습니다.
이 외에도 패밀리마트에서 CU로 변화한 사례를 들 수 있습니다.
패밀리마트는 보광에서 운영하는 편의점이란 실체 외
뚜렷한 이미지나 자사만의 포지셔닝이 부재했기에 단절을 택했습니다.
이를 위해 Fun & Fresh라는 제품 중심 정체성, 메시지에서 벗어나 늘 고객 곁에서 함께 하는 편의점이란
포지셔닝을 구축했으며, CVS for U, CU라는 슬로건을 통해 정체성 확보를 지원했습니다.
앞선 2가지 사례에서 볼 수 있듯이 리브랜딩의 핵심은 결국,
변치 말아야 할 것, 즉 계승해야 할 것과
변해야 할 것, 다시 말하면 단절해야 할 것을 명확히 하고 이를 적절히 담는 것입니다.
다만 기존의 존재 이유이자 추구 가치를 계승하던, 새로운 이유를 찾던 간에 잊지 말아야 할 것은
우리 브랜드의 본질, 즉 정체성을 잊지 말고 명확하고 확실히 구축해야 한다는 것입니다.
본질이 흔들린 채 껍질만 변화한다면 그 변화는 어떤 방향이든 간에 성공할 수 없기 때문입니다.
오늘은 리브랜딩의 배경과 전략 방향성, 구체적인 실행 전술까지 살펴봤습니다.
요약하면
1) 리브랜딩이 필요한 순간은 내부, 외부 이슈에 따라 4가지 정도로 그룹화 할 수 있습니다.
변화를 결정했다면
2) 우리 브랜드의 내, 외부 상황의 면밀한 진단을 통해 변화의 폭과 깊이를 규정한 후,
3) 계승과 단절의 관점 중 더 적합한 부분에 중점을 두고, 혹은 이 둘의 관점을 모두 취하면서
리브랜딩 작업을 진행하여 브랜드 경쟁력과 비즈니스 매출 증대를 지원하는 것입니다.
브랜드는 흔히 사람에 비유되곤 합니다.
모든 사람은 누구나 유년기를 거쳐 청춘을 맞이하고 노년에 접어드는 일련의 과정을 겪습니다.
이 과정 속에서 각 시기별로 다른 차원의 희로애락을 겪고 해결하며 일생을 이어 나가고 있습니다.
브랜드도 마찬가지입니다.
런칭 당시의 상황과 경쟁력에만 집중하는 것이 아닌 지속적인 관찰과 세밀한 관리로 상황에 맞는 변화를
이루고, 이를 소비자가 체감할 수 있도록 자연스레 뿌리내리게 만드는 작업이 필요합니다.
요즘처럼 오늘과 내일이 다르고, 내일과 그 다음 내일이 더 달라지는 시대에서는 특히나 더욱 세심한 관리와 다차원적인 변화는 필수적이라 볼 수 있습니다.
앞으로 많은 브랜드들이 맞춤화 된, 지속 가능한 변화를 추구할 수 있기를 기대하며 마치겠습니다.
감사합니다.
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