발란(BALAAN), 명품 커머스의 반란을 꿈꾸다
360 Discovery
한국인의 지독한 명품 사랑은 여전하다.
지난해만 한국 매출 약 15조 원 달성.
글로벌 명품 시장 매출 비중은 독일을 제치고 세계 8위 수준.
코로나로 인해 방구석 플랙스, 샤테크, 보복 소비라는 말이 나오면서
명품 시장에 대한 관심도는 아직도 뜨겁다.
이런 명품 브랜드의 주요 유통채널이자 구매 채널은 오프라인이 중심이다.
명품 브랜드의 유통과 구매가 오프라인을 중심으로 형성되어 있을 수밖에 없는 이유는
바로 구매 신뢰성, 상품 가시성, 디테일이라고 볼 수 있다.
오프라인에서는 백화점을 중심으로 진품이 거래되고 있었고
온라인 시장에서는 진품보다는 가품 중심으로 유통되고 있기 때문에
신뢰도 측면에서는 오프라인이 우세일 수밖에 없었다.
또한 오프라인에서는 구매 후 A/S가 확실하게 보장되어 있는데,
온라인에서는 그러한 구매 후 A/S가 확실하지 않았기 때문에 온라인 채널에 대한 신뢰가 생성될 수 없었다.
마지막으로 오프라인에서는 제품을 직접 만져보고, 느끼고, 전문가와 대화하면서 다른 제품과
비교하는 과정을 경험할 수 있는데 이러한 경험은 명품 구매에서 매우 중요한 것이다.
오프라인에서는 이렇게 제품의 진정한 가치를 느낄 수 있는 상품 본연 그 자체의 가시성을
느낄 수 있지만 온라인에서는 그것이 어려웠다.
또한 명품에서 보이지 않는 것까지 살리는 디테일이 생명이기에 보수적인 마인드를 가졌었다.
이러한 이유로 인해서 콧대 높은 에르메스나 샤넬은 오프라인 매장을 고집하였었다.
하지만 그 명품들이 고집을 꺾고, 결국 모두 온라인 몰을 열게 되었다.
이렇게 오프라인만 고수했던 명품 브랜드들이 어떻게 온라인 시장으로 가게 되었을까?
이러한 시대 흐름에 맞게,
명품 시장과 IT가 만나 온라인 명품 커머스 플랫폼으로 자리 잡은 브랜드가 있다.
그 브랜드가 바로 “발란”이다.
브랜드로서의 발란(BALAAN).
명품 커머스 시장에서 반란을 일으킨 발란(BALAAN).
발란이란 브랜드의 의미는 ‘난리를 평정하다’의 뜻을 지닌 ‘발란하다’에서 가져왔다고 한다.
번외 편으로는 꿈에서 응접실 안에서 VIP 손님을 모시는 와중 그 뒤에 ‘BALAAN’ 단어를 보고
그대로 가져왔다는 이야기도 있다.
그들의 네임과 같이 명품시장의 패러다임을 바꾸겠다는 의지가 브랜드에서 돋보인다.
럭셔리 쇼핑을 참 쉽게, 발란
발란은 럭셔리 쇼핑을 쉽게 할 수 있다는 점을 소구 포인트로 마케팅을 진행하고 있다.
이 역시 명품의 온라인 거래에 대한 소비자들의 Barrier를 제거하기 위해 던지는 메시지로 보인다.
발란은 2015년 설립 후 폭발적인 성장세를 보이고 있다.
현재는 유럽의 명품 부티크와 계약을 맺어 구찌, 발렌시아가 등 6000여 개 브랜드,
100만여 개의 상품을 제공하고 있다고 한다.
최근의 성장세만 보아도 2020년 1분기 총방문자 수 379만 명에서
2021년 1분기 총방문자 수가 829만 명으로 118% 성장하였으며 거래액은 289% 증가하였다.
그렇다면 발란(BALAAN)은 어떻게 오프라인만을 고집했던 명품 브랜드들의 마음을 바꾸게 만들었을까?
발란이 명품 커머스를 오프라인에서 온라인으로 Transformation 하게 만든 원동력은
다름이 아니라, 기존에 온라인 명품 커머스 시장이 형성되기 어려웠던 요소들을 제거했기 때문으로 보인다.
발란의 강점으로는 상품도 다양하고 가격도 낮을 뿐 아니라,
상품 등록이나 오퍼레이션이 자동화되어 있다는 것이다.
그러나, 이런 것만으로 명품 커머스 시장에서 반란을 일으킬 정도는 아니다.
발란이 명품 커머스 시장에서 반란을 일으킬 수 있었던 원동력은 어떤 것인지 하나씩 살펴보자.
1. 명품의 온라인 구매 장벽이었던 신뢰도 문제 해결
명품 시장이 그동안 오프라인 중심으로 형성된 것은
바로 온라인에서는 오프라인만큼 신뢰할 수 없다는 것이 있었기 때문이었다.
가품 논란이 있었던 온라인 시장에 대한 불만, 상품의 가시성을 극복하기 위해 그들은
환불, 정품 정책 등 유통과정을 정확히 제시하면서 가품 유통 시 100% 보상 정책 실시하였다.
또한 현지에 계약된 부티크와 편집숍에서 2차 검수를 한 후 발송하기에 더욱더 확신을 줄 수 있었다.
또한 백화점과 제휴한 명품 수선사와 계약하여 신속하게 AS (교환, 반품, 수선) 서비스까지 모두 제공하기에 구매자의 신뢰도를 높일 수 있는 계기가 되었다.
즉, 백화점과 동일한 수준의 품질 A/S를 제공할 수 있다는 것이다.
오히려 백화점보다 더 우수한 A/S 서비스를 제공한다고 할 수 있는데
그 이유는 백화점 대비 발란은 고객이 요청한 장소에서 상품을 직접 수거하고 배송까지 해 주기 때문이다.
발란의 소비자 신뢰도 제고 장치는 다른 곳에서도 보였다.
소비자에게 보여줄 30내지 1분 정도의 영상을 준비해서 보여주는 ‘패키징 영상 서비스'를 진행했다고 한다.
패키징 영상 서비스는 1분 이내의 시간 동안 장갑을 낀 직원이 제품을 이리저리 돌려가며 보여줄 뿐 아니라
고급 용지로 포장하는 모습을 보여준 것이다.
소비자들은 굳이 백화점 같은 오프라인 매장에 가서 상품을 패키징 하는 과정을 볼 필요가 없어진 것이다.
발란이 제공하는 온라인 패키징 영상 서비스가 직접 오프라인을 통해서 패키징 하는 과정을 지켜봐야 하는
번거로움을 해결해 준 것이다.
2. 정보기술을 활용한 온라인 일대일 밀착 케어 서비스 :
온라인상에서 새로운 소비자 경험
소비자들이 오프라인에서 명품을 구매하는 이유는 대면 서비스를 통해 소비자 개개인의 니즈를
바로바로 해결해 줄 수 있기 때문이었다.
발란은 비대면의 온라인상에서 대면의 오프라인만큼 개개인의 니즈를 해결해 주기 위해
인공지능(AI) 챗봇 기술을 활용하여 온라인상에서 일대일 밀착 케어 서비스를 제공하였다.
2018년 발란은 채널 톡 서비스를 통해 고객과 실시간 상담을 진행하였다. 이 실시간 온라인 상담 서비스를 통해 진품인지 아닌지, 구매자와 제품이 잘 어울리는지, 제품에 대한 구체적인 설명을 제공하였다.
이러한 퍼스널 쇼퍼의 일대일 온라인 맞춤형 상담 서비스를 경험하는 고객들이 구매로 전환한 비율은
30%에 육박할 정도로 인기를 끌고 있으며 발란의 성장에 핵심적인 역할을 하고 있다고 한다.
(일반적인 소비자의 구매전환율은 1%대라고 하니 퍼스널 쇼퍼의 온라인 맞춤형 상담 서비스가
얼마나 효과적인지 짐작할 수 있다)
3. 친숙함으로 MZ 세대 공략
명품의 주요 소비자는 젊지 않다고 볼 수 있다.
그런데 최근 그러한 트렌드에 변화가 일어나고 있다. 젊은 MZ 세대들이 명품을 구매하고 있다.
발란은 이에 MZ 세대를 타겟으로 한 마케팅 활동을 잘 전개하고 있다.
리셀(Resell)이라 하여 명품을 화끈하게 사고, 미련 없이 되판다는 주의로 명품 시장이 호황이다.
MZ 세대는 온라인에 익숙하고, 자기표현을 SNS에 과감히 표현하고자 한다.
그들을 위해서 발란은 그들만의 라이프스타일, 소비패턴을 분석한 데이터로 본인만의 개성을
찾아갈 수 있게 했다. 개성이 강한 소비자 맞춤형 검색 필터 및 성향에 맞는 상품을
제공해 주는 등으로 더 빠르고, 쉽게 쇼핑할 수 있게 도와줬다.
또한 콘텐츠에 익숙한 이 세대는 네이버 쇼핑 라이브, 기획전 등을 열어 고객과 소통하고자 했다.
이 밖에도, ‘발란까져가지고’ 카피를 이용한 TV 광고, 한창 인기몰이를 하는 드라마 ‘펜트하우스’
속 캐릭터가 명품과 잘 어울리면서 모델 봉태규 패션으로 화제를 끌기도 하였다.
백화점에서는 볼 수 없는 다양한 상품군을 꾸준히 제공 등으로 고객 재 구매율을 42%까지 기록
하는 역사를 쓰고 있는 중이다.
발란이 이루어 내고 있는 것.
아직까지도 명품의 주요 구매 채널은 오프라인이다.
하지만, 이러한 구매 트렌드는 발란을 비롯한 몇몇 브랜드로 인해 변화하고 있다.
그리고, 어느 순간에는 오프라인과 온라인의 역전현상이 나타날 것이다.
다른 말로는 Category Transformation Company라고도 한다.
명품 커머스 카테고리에서 발란의 반란은 어디까지일까?
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