360컴퍼니의 리브랜딩 방법론 (1)
360 Connect
애니메이션 회사에서 Contents Platform으로 도약한 디즈니
온라인 서점의 선두주자에서 4차 산업 혁명의 중심으로 변화한 아마존
전기, 가전 전문 회사에서 에너지, 항공, 헬스케어, 금융회사로 그 기세를 확장하고 있는 GE
이처럼 모든 브랜드는
급변하는 시류에 대응하기 위해, 자사의 비즈니스 전략 변화에 조응하기 위해 늘 변화를 고민합니다.
오늘도 브랜드에 신선함을 불어넣기 위한 작업의 일환으로 현업 최전선에서는 리뉴얼, 리포지셔닝,
리바이탈라이제이션 등의 용어를 필두로 변화의 싹을 틔우고 있는 것처럼 말이죠.
다만, 우리가 주목해야 할 것은 변화해야 한다는 명제 그 자체가 아닙니다.
언제 변화해야 하는지, 어떻게 변화해야 하는지, 어디서부터 어디까지 변화해야 하는지 등
전략적인 방향성을 설정해야 한다는 것입니다.
그렇기에 오늘은 360컴퍼니가 진행했던 리브랜딩 프로젝트들을 통해 그 해답을 찾아보도록 하겠습니다.
본론에 들어가기 앞서 하나 짚고 넘어가야 할 부분이 있습니다.
우리는 브랜드의 변화, 즉 리브랜딩이라고 하면
옛 것을 요즘 것으로 바꾸는 작업의 일환으로 국한시켜 생각하는 경향이 있습니다.
비즈니스 경영 기조가, 고객의 라이프스타일이, 경쟁사들의 전략이 급격하게 변화하는만큼
시대에 뒤떨어 지지 않을 트렌디함을 갖는 것으로 착각하곤 합니다.
틀린 이야기는 아니지만 리브랜딩이 꼭 Trendy, Young한 이미지 확보를 위해서만 진행되진 않습니다.
정통적, 전통적인 이미지도 고유한 포지셔닝으로 자리잡을 수 있고 강화시켜야 할 가치가 될 수 있으니까요.
우리가 흔히 알고 있는 명품 브랜드 버버리.
버버리는 기존의 체크무늬 자산을 요즘 트렌드에 맞춰 과도하게 바꾸거나 숨기지 않습니다.
오히려 그 클래식한 매력은 유지, 부각시키면서 브랜드에 활력을 불어넣는 작업에 집중할 뿐입니다.
우리의 핵심 자산이 시대 가치와 부합하도록 지속적으로 활력을 불어 넣는 것이 포인트입니다.
젊은 시절로의 회귀가 아닌 활력 있는 내일로 진화하는 것이죠.
그렇다면 본론으로 돌아와서 리브랜딩이 필요한 순간은 언제일까요?
크게 기업 내부에서 발생한 이슈인지 외부, 즉 소비자나 시장의 변화로 발생했는지에 따라 나눌 수 있으며,
더 자세히는 그림과 같이 총 4가지 상황으로 나눌 수 있습니다.
첫 째로는 인수, 합병 등으로 변화가 불가피한 경우입니다.
대표적으로는 넷마블에 인수되어 웅진 코웨이에서 코웨이로 변경한 사례가 있습니다.
두 번째로는 사업 영역, 비전의 변화로 브랜드가 변한 경우입니다.
SK에너지가 향후 확장될 사업 영역과 비전을 담은 SK이노베이션으로 변경한 사례가 대표적입니다.
이는 석유 화학을 넘어 배터리, 소재 사업까지 확장하며 혁신을 지속하겠다는 의지를 잘 표현한 사례이며,
이와 같은 변화의 패턴은 최근 SK계열사들이 자주 보여주고 있습니다.
세 번째로는 시대 요구에 부합하도록 대대적 변화가 진행된 사례입니다.
우리에게 익숙한 CJ 프레시웨이의 이츠웰은 브랜드 런칭 시와 현재, 브랜드 역할이 달라졌기에
새로운 시대에 부합하도록 내 요리의 자부심에서 Quality Promise라는 새로운 정체성을 갖도록 Rebranding을 진행했습니다.
마지막으로는 자사의 강점, 경쟁력이 약화되어 변화가 불가피한 경우입니다.
렉서스의 리브랜딩이 대표적 사례입니다. 모빌리티 시장 전반의 변화에 대응하기 위해
과거 정숙성, 편안함 중심의 The Pursuit of Perfection에서 탈피하여
보다 다이나믹하고 트렌디한 Experience Amazing로 변했습니다.
이 과정에서는 브랜드 네임과 로고를 제외한 모든 부분에서 대대적 개편을 진행했습니다.
지금까지는 우리 브랜드가 언제 변화해야 하는지를 각 유형별로 살펴봤습니다.
사례들을 종합하면 브랜드별로 변화를 이룬 배경도 다르지만, 변화의 정도도 다른 것을 확인할 수 있습니다. 어떤 브랜드는 전략, 네임, 마케팅 전반의 변화를 추구하는가 하면, 어떤 브랜드는 아이덴티티 변화에
중점을 두기도 했습니다.
그렇다면, 이들은 과연 어떤 전략적 판단과 근거로 어디서부터 어디까지 변화해야 하는지를 결정했을까요?
여러 기준과 근거가 있겠지만 360컴퍼니는
변화의 깊이(Depth)와 폭(Width)을 기준으로 변화의 정도를 판단하고 있습니다.
먼저 변화의 깊이(Depth)는 얼마나 많이 변화해야 하는가를 결정하는 것입니다.
단순한 변화(Change)인지 아니면 브랜드 전반의 혁신적 변화(Innovation)를 이뤄야 할 지에 대한 결정이
필요합니다.
변화의 폭(Width)은 변화의 범위를 결정하는 것을 의미합니다.
아이덴티티, 컨셉 등 브랜드 전략만을 변화시킬 것인지 아니면 브랜드 네임, 로고, 패키지 등 브랜드를
구성하는 요소(Elements)만을 변화시킬 것인지, 혹은 마케팅 전략까지의 대대적 변화를 이룰지 결정하는 것입니다.
정리하면 리브랜딩의 핵심은
‘무엇을 변화시켜야 하며, 어디까지, 얼마나 많이 변화시켜야 하는가를 결정하는 것’이며
이를 판단하기 위해서는 방금 살펴본 바와 같이 변화의 폭과 깊이를 정해야 한다는 것입니다.
변화의 폭과 깊이의 결정은 결코 쉽지 않기에 감에 의존해서 진행되면 안됩니다.
우리 브랜드가 현재 어떤 상태인지를 정확히, 상세히 진단하고 어떤 새로움, 신선함을
얼만큼 부여할 것인지에 대한 의사결정이 필요합니다.
그렇기에 내부, 2차 자료 스터디에만 머무르지 않고 외부의 고객도 만나고
기업 내부의 구성원들의 이야기도 들으면서 정확하고도 구체화하여 진단을 진행하는 것입니다.
진단 결과를 대략적으로 그룹핑해보면 아래와 같이 4가지로 나눌 수 있습니다.
브랜드 핵심 역량의 지속적 유지, 강화로 리더쉽을 강화하는 Reinforcement가 필요한 상황
활력적 이미지가 약화되어 Newness를 창출하기 위한 Revitalization이 필요한 경우
차별화 및 시장 연관성 강화를 목적으로 Repositioning이 필요한 상황
브랜드 간 투여 자원의 효율적 배분을 위해 Retirement가 필요한 경우
우리 브랜드가 속한 위치는 어디인지, 해결해야 할 이슈와 방법은 무엇인지 구체화 하는 것이죠.
(Retirement는 엄밀히 말하면 변화가 아닌 철수를 추구하기에 해당 분류에서 제외되는 것이 맞습니다)
이와 같은 리브랜딩 작업은 얼핏 보기에는 소폭의 변화를 추구하고 이뤄냈다고 느껴지기도 합니다.
다만, 변화의 폭이 좁더라도 그 깊이가 얕더라도 변화 자체가 가지는 의미는 큽니다.
새로운 성장을 위한 사업 전략과 개선될 브랜드 실체를 반영하여
고객 인식의 Active하고 능동적 변화를 만들기 때문입니다.
그리고 이는 비즈니스 성과 창출로 이어지는 선순환 루프의 시작점이기도 합니다.
그렇기에, 360컴퍼니는 이를 리브랜딩이란 브랜드 관점의 용어와 시각이 아닌,
비즈니스의 진화 기틀을 마련하는 비즈니스, 브랜드 성과 창출의 토대를 이루어 내는
Transformation의 관점으로 바라봅니다.
오늘은 우리 브랜드가 변화, 즉 리브랜딩이 필요한 순간은 언제인지
만약 리브랜딩을 진행하기로 결정했다면 어디서부터 어디까지, 어떤 요소들을 변화시켜야 하는지에 관한
360컴퍼니의 시각과 접근 방법에 자세히 살펴봤습니다.
다음 시간에는 360컴퍼니의 실제 수행 사례를 통해 구체적으로 어떻게 진행되는지,
그 결과는 어떠한지에 대해 더 깊게 살펴보도록 하겠습니다. 감사합니다.
#360 #360컴퍼니 #브랜드전략 #브랜드네임 #브랜드디자인 #리브랜딩 #리포지셔닝 #리바이탈리제이션
#리뉴얼 #브랜드컨설팅 #브랜드컨셉 #브랜드아이덴티티
