브랜드 속의 브랜드, 인브랜딩 방법론
360 Connect
PC의 성능을 가늠하는 인텔 로고 스티커.
프리미엄 다운점퍼의 보온 기능을 확신하는 고어텍스 택.
LG의 그램이나 코오롱의 안타티카라는 완성품 브랜드의 보이지 않는 내부 품질을 보증하는 구성 제품의 브랜드. 이들은 바로 Ingredient Brand, 혹은 InBrand(인브랜드)라고 부르는 브랜드 속의 브랜드입니다.
인브랜드는 기술의 발달과 경쟁의 심화, 능동화된 소비자의 변화 속에서
완성품만으로는 차별화하기 어려워진 최근 시장 환경에서
완성품 회사, 구성 요소 회사, 소비자 모두가 혜택을 누릴 수 있는 새로운 방법입니다.
인브랜드는 그 존재만으로도 주브랜드에게 긍정적인 영향을 미칩니다.
첫째로, 제품 품질의 보장 역할을 합니다.
소비자의 구매 의사 결정 단계에서 인브랜드의 정보가 주브랜드를 판단하는 단서가 됩니다.
두번째로, 인브랜드의 긍정적인 이미지가 주브랜드(Host Brand)로 전이되는 효과가 있습니다.
인브랜드가 시장에서 획득한 이미지가 있다면 주브랜드와 결합하여 효과를 나타내거나,
주브랜드로 전이될 수 있습니다.
또한 인브랜드의 브랜딩이 잘 된다면 소비자, 주브랜드, 인브랜드 모두가 혜택을 누릴 수 있습니다.
1. 소비자는 좋은 제품을 현명하게 구매하고 싶은 니즈가 있습니다.
이런 소비자에게 인브랜드는 제품 품질을 보증하고 구매에 확신을 줄 수 있습니다.
2. 주브랜드 회사는 소비자가 원하는 요소의 우수한 기능을 마케팅 포인트로 하여
가격 프리미엄을 확보할 수 있습니다.
3. 인브랜드 회사는 B2B사업으로 접하기 어려웠던 최종 소비자를 대상으로 브랜드 인지도를 올리고,
공급망에서 주브랜드에게 의존하던 불리한 위치를 탈피할 수 있습니다.
제품의 가치를 높이고 소비에 긍정적 영향을 끼치는 인브랜드는
시기와 상황에 따라 시장을 변화시키는 혁신이 되기도 합니다.
오늘은 브랜드 속의 브랜드, 인브랜드를 개발하는 360만의 방법론을 소개하겠습니다.
제품의 구성 요소 중 브랜드화를 할 수 있는 대상은
제품을 만드는 원료, 기술, 소재, 공정과정 등이 있습니다.
브랜드가 가능한 주요 요소들을 사례와 함께 살펴보겠습니다.
#원료의 인브랜딩
원료의 범위는 넓습니다.
식품이나 영양제, 약품 등에 들어가는 성분이 될 수도 있고 화장품이나 세제에 들어가는 성분,
그 외 완제품을 구성하는 첨가물이 될 수도 있습니다.
그 중 식품에서 원료의 차별화 기능은 주로 맛이나 영양 측면에서 찾을 수 있습니다.
다른 제품과 비교해서 더 맛있거나 몸에 좋은 제품은 강한 경쟁력을 가질 수 있는데,
두 개의 경쟁력을 모두 내세운 인브랜드가 바로 미국의 아스타팜 브랜드 뉴트라스위트입니다.
건강한 식생활에 대한 관심이 높아질 무렵,
“설탕보다 달지만” (맛에서의 효익)
“낮은 칼로리” (건강에서의 효익)라는 경쟁력을 적극적인 커뮤니케이션으로 소비자에게 전달한
뉴트라스위트는 소비자들이 식품을 구입할 때 포장의 영양구성에 관심을 가지게 했습니다.
뉴트라스위트의 성공 배경에는 코카콜라와의 협업도 있습니다.
최초의 저칼로리 콜라의 성분으로 사용되면서 콜라 캔에 로고를 함께 표기하였는데
이는 뉴트라스위트의 시장을 확대하고 브랜드의 성장에 큰 힘이 되었습니다.
#기술의 인브랜딩
일상에서 자주 볼 수 있는 기술 인브랜드는 주로 전자 기기 제품군입니다.
인브랜딩의 선조급인 인텔 역시 기술 요소 브랜드로 볼 수 있습니다.
인텔은 아니지만 PC를 사용하다보면 NVIDIA(엔비디아)사의 그래픽 카드 로고가 익숙할 것입니다.
부드러운 랜더링과 낮은 렉으로 동영상이나 애니메이션을 지원하는 엔비디아의 그래픽카드는
게임 콘솔 Xbox와 Playstation에 사용되면서 우수한 품질이 입증되었습니다.
또한 수많은 그래픽과 애니메이션이 포함된 헐리우드 영화 역시엔비디아의 그래픽카드가 있는 컴퓨터로
제작되었습니다.
엔비디아는 게이머라는 틈새시장 소비자를 잘 공략한 브랜드입니다.
일반 소비자보다 규모는 작지만 PC에 관한 지식이 많아서 엔비디아 제품의 우수함을 알아보았던 것입니다.
메타버스와 AI가 일반화되는 환경에서 GPU 기능은 더욱 중요해질 것입니다.
앞으로의 변화에 맞게 품질 관리와 타겟 공략을 지속한다면 엔비디아의 성장은 계속될 것 같습니다.
#소재의 인브랜딩
부품이나 재료 등 주브랜드의 완제품 중 물리적 구성요소를 브랜드화 하는 것입니다.
스마트폰이나 태블릿의 액정유리를 공급하는 코닝사의
고릴라글래스(Gorilla Glass)를 예로 들 수 있습니다.
고릴라 글래스는 시장 내 다른 유리 제품과 비교해서
- 초박형(0.4mm)
- 초경량(알류미늄 보다 가벼운)
- 초강력 (일반 강화 유리보다 4배 높은 내구성) 이라는
경쟁력을 가지고 있습니다.
그리고 수많은 테스트를 공개하여 소비자의 호기심을 끌기도 했습니다.
극한의 테스트를 통해 품질에 대한 신뢰를 확보한 고릴라글래스는
“고릴라글래스를 사용했다 = 스마트폰 액정 긁힘이 덜하다”는 보증이 되는 브랜드가 되었습니다.
깨끗한 화면을 볼 수 있는 화질 소프트웨어가 기술 요소라면
하드웨어적인 소재 요소는 바로 그 화질을 물리적으로 잘 볼 수 있게 하는 강화유리입니다.
고릴라글래스는 강화유리로서의 기능을 임팩트 있는 브랜드 네임, 호기심을 끄는 홍보 방법으로 전달하며
성공적으로 인브랜딩을 한 사례입니다.
#공정과정의 인브랜딩
제품을 제작하는 과정에서 차별성 있는 방법이나 가치를 부여하여 브랜드화 하는 것입니다.
최근 패션 시장은 패스트패션의 후유증을 앓고 있습니다.
쌓여가는 의류 폐기물이 환경에 유해하다는 비판이 지속적으로 제기되고 있기 때문입니다.
생로랑, 발망, 돌체앤가바나 등 해외 유명 브랜드에 원단을 납품하는 데님 원단 브랜드 ISKO는
공정과정에서 지속가능성을 추구하며, 이를 브랜드의 차별점으로 강조하고 있습니다.
친환경 인증을 받은 섬유와 재료를 사용하고,
재료를 재사용(Reuse), 재활용(Recycle)하는 R-Two 시스템을 통해 책임감 있는 제조방법을 실천하는데, 이는 패션 시장이 미래로 움직여야 하는(To-Be) 방향과 일치합니다.
데님 원단의 튼튼함이나 염색 기술 등을 경쟁력으로 내세우기보다
전세대가 공감하는 가치를 공정과정에서 찾아 브랜드에서 이야기한 보기 드문 케이스입니다.
인브랜드를 개발하는 것은 일반 브랜드를 개발하는 것과 비슷한 듯 다릅니다.
360컴퍼니는 4가지 개발 단계인 Quad를 거쳐 인브랜드를 개발하는데, 구체적인 단계는 아래와 같습니다.
그럼 지금부터 Quad의 4단계를 차례로 알아보겠습니다.
Quad 1. 우리의 Ingredient 요소가 무엇인지 찾기
인브랜드는 일반 브랜드보다 브랜드 개발 대상이 구체적인 편이지만
우리만의 차별점을 찾고 경쟁력을 도출해야 하는 점은 같습니다.
B2B 공급망에 속해 있더라도 최종소비자에게 끼칠 영향도 생각해야 합니다.
시장을 이해하고, 소비자가 원하는 차별성은 아래의 질문을 거쳐 찾을 수 있습니다.
1) 시장 내에서 기본적으로 요구하는 기능은 무엇인가?
시장 내에서 기본적으로 갖추어야 하는 기능입니다.
우리 시장에서 가장 핵심이 되는 기능이 무엇인지 규정합니다.
2) 경쟁사들은 무엇을 경쟁력으로 하는가?
각 회사들은 고유의 경쟁력을 가지고 있습니다.
그들이 어떤 기능을 어떻게 차별화하는지 파악해야 합니다.
3) 경쟁사 대비 우리의 우위 경쟁력은 무엇인가?
우리가 가진 차별적 경쟁력과 경쟁사를 비교해 보고 더 우위에 있거나
발전할 수 있는 경쟁역량을 찾아서 규정합니다.
4) 시장의 To-Be는 어떻게 될 것인가?
시장 환경은 계속 변합니다.
우리가 어느 방향으로 어떻게 움직일지 알아야 합니다.
뉴트라스위트에 한번 적용해 볼까요?
뉴트라스위트는 감미료 시장의 기본 기능인 단맛을 탑재하고
사카린 등을 사용한 저당 감미료의 쓴 맛과 비교해서 설탕에 가까운 단맛과
특허 받은 저칼로리 감미료를 차별화된 경쟁력으로 삼아
건강에 대한 관심이 높아지며 저칼로리, 저당 제품 수요가 높아진 식품 시장 환경에서
빠르게 시장 위치를 확보할 수 있었습니다.
아래와 같이 정리가 되지요.
QUAD 2. 우리의 Ingredient 요소를 내부에서 무엇이라고 부르는가?
인브랜드 요소들은 내부에서 이미 부르고 있는 명칭이 있을 수 있습니다.
R&D의 프로젝트명으로 부를 가능성이 높은데,
이는 보안을 위해 완전히 새로운 이름이나 암호화된 코드일 수도 있고, 핵심 기술 이름일 수도 있습니다.
LG디스플레이의 OLED는 기술명을 최종 브랜드 네임으로 사용한 케이스입니다.
OLED는 유기발광다이오드 (Organic Light-Emitting Diode) 디스플레이를 지칭하는데,
OLED와 관련된 특허를 세계적으로 많이 소유한 LG디스플레이는
OLED 디스플레이 브랜드명을 별도로 만들지 않고 비주얼 아이덴티티로만 커뮤니케이션 하고 있습니다.
이는 LG디스플레이가 OLED를 포함하여 디스플레이 시장을 선도하는 기술과
브랜드 인지도를 가지고 있기 때문입니다.
이처럼 내부의 명칭은 구성요소의 핵심을 표현할 가능성이 매우 높으므로
브랜드 개발 시 자료와 인터뷰 등을 통해 확인하는 것이 중요합니다.
Quad 3. 우리가 가지고 있는 Ingredient 요소를 다르게 설명/표현할 수 있는가?
우리 제품의 기능을 표현하는 핵심 키워드의 공통적인 속성이나 이미지를 가진 표현,
구체적인 상징물 등으로 제품을 새롭게 표현하는 방향을 연구하는 것입니다.
고릴라글래스의 광고를 본다면 왜 브랜드명이 고릴라글래스인지 알 수 있습니다.
고릴라와 옆에 크게 들어간 ‘Tough’라는 단어.
이게 바로 고릴라글래스를 설명할 수 있는 표현입니다.
고릴라글래스는 앞에서 소개한 대로 긁힘에 강한 유리 소재입니다.
단순히 튼튼한 것이 아니라 거친 환경에서도 버틸 수 있는 강함.
이를 표현할 수 있는 단어는 Strong보다 Tough입니다.
Tough를 구체적으로 빗댈 수 있는 구체물, 그 중 동물을 생각해볼까요?
사자, 독수리, 곰 등 강한 동물은 많지만 Tough보다는 Strong으로 설명하는 것이 더 어울립니다.
주변을 압도하는 카리스마적인 강함
거친 환경에서도 버틸 수 있는 튼튼한 신체
강하게 지켜줄 것 같은 든든함
이 세가지 키워드를 가장 잘 설명할 수 있는 동물로 고릴라가 선택된 것에는
이견이 없을 것이라 생각됩니다.
이처럼 인브랜드를 개발할 때는 직관적이고 설명적인 표현 외에
우리 기능의 핵심을 설명할 수 있는 다른 표현 방향도 검토해 보아야 합니다.
Quad 4. 우리가 가지고 있는 Ingredient 요소의 소비자 편익은 무엇인가?
브랜드는 소비자에게 제공하는 편익을 생각하며 개발해야 합니다.
소비자는 제품이 가지고 있는 단순한 속성이 아닌
제품 속성이 자신에게 제공하는 특정 편익을 구매하고 싶어하기 때문입니다.
소비자 편익은 일반적으로 기능적 편익, 정서적 편익, 자아표현적 편익으로 분류할 수 있습니다.
엔비디아의 그래픽카드는 주로 기능적 편익을 제공합니다.
기능적 편익은 제품이나 서비스에 의해 행해지는 기능과 직접적인 관련이 높은데,
그래픽카드를 필요로 하는 소비자에게
1) 선명한 화질, 2) 부드러운 랜더링, 3) 빠른 구동 속도라는 기능적인 유용성을 통해
작업물의 퀄리티 향상, 작업시간의 축소라는 편익을 제공합니다.
정서적/자기표현적 편익의 예로는 공정과정에서 차별화를 시도한 ISKO를 들 수 있습니다.
ISKO의 공정과정은 환경친화적인 방법으로 데님 원단을 제조하며 지속가능을 실천합니다.
ISKO의 원단을 사용한 데님을 구입한 소비자는 소비과정에서 친환경에 일조했다는 정서적 만족감을 얻을 수 있습니다. Meaning-Out이 트렌드인 요즘 소비 문화에서 자신의 신념을 표현하며 자기표현적 편익도 같이 얻으며 ISKO라는 브랜드에 대한 긍정적 이미지가 커질 것입니다.
소비자 편익은 소비자의 니즈, 욕구를 가장 잘 나타냅니다.
소비자가 추구하는 편익을 제공하며 긍정적인 이미지를 쌓을수록 소비자와 브랜드의 관계는 강해집니다.
그렇기 때문에 최종소비자와 접하기 어려운 인브랜드 제품의 브랜딩이 중요합니다.
360컴퍼니의 Quad는 인브랜드의 특성을 고려한 브랜드 개발론입니다.
프로젝트에 따라 달리 적용할 수 있겠지만 기본적으로 이 4단계를 거쳐서 브랜드를 개발하고,
앞으로 더 많은 경험을 통해 보완하고 발전하게 될 것입니다.
마지막으로 인브랜드 개발 시 유의할 점 2가지로 방법론을 마무리하고자 합니다.
첫째, 인브랜드는 쉬워야 합니다.
최근 브랜딩 트렌드가 쉽고 직관적으로 흐르고 있지만 인브랜드는 특히나 더 쉽고 간결해야 합니다.
인텔의 인텔코어 시리즈는 이니셜 i에 숫자로 버전을 표현하는 알파뉴메릭 전략을 사용합니다.
끊임없이 업데이트 되는 기술 브랜드 특성상 추가적인 버전업에 용이한 방법입니다.
둘째, 인브랜드 요소 특성 설명이 되어야 합니다.
Nutrasweet이 좋은 예입니다.
Nutrition을 의미하는 Nutra와 Sweet을 결합한 브랜드명은
건강을 해치지 않는 요소를 잘 설명하고 있습니다.
직접적이지는 않지만 고릴라글래스 역시 제품의 특성을 이미지적으로 잘 설명합니다.
Tough한 고릴라 (이미지)와 글래스 (카테고리)의 결합은
튼튼한 강화유리의 특성을 임팩트 있게 전달합니다.
고릴라글래스의 경우 잡지 광고로 화제를 모았지만,
일반적으로 인브랜드의 커뮤니케이션 마케팅은 주브랜드만큼 적극적이지 않습니다.
그러므로 제품을 공급하는 주브랜드와 최종 소비자에게
우리 브랜드가 ‘왜 좋은지’를 설명할 수 있어야 합니다.
잘 만든 인브랜드는 그 자체가 프리미엄입니다.
돌비사운드가 있는 영화관을 찾고,
명품 신발에 비브람으로 밑창을 대는 것에 돈을 더 내는 것이 당연한 이유가 되는 브랜드.
그만큼 우수한 기술로 만족도를 높여줄 것이라는 강한 믿음이 있는 것입니다.
그런 소비자의 기대를 언제나 충족시킬 수 있도록 360컴퍼니 역시 신중하게 실체를 찾아 접근하겠습니다.
감사합니다.
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