New Frame으로 재정의한 Bio W 유산균 개발
360 Experience
Client : 삼양사
Project : 바이오더블유 (Bio W) 브랜드 개발
Scope : Brand Concept, Brand Name, Brand Story
Project Role & Responsibility
Project Management : Yehyun Lee
Brand Concept : Yehyun Lee, Seoyoung Sung, Jinhae Kim, Haneul Nam
Brand Name, Brand Story : Yehyun Lee, Seoyoung Sung, Jinhae Kim, Haneul Nam
Project Issue & Background
유산균 시장은 몇 해전부터 급속히, 그리고 꾸준히 성장했습니다.
다른 건기식 대비 가장 높은 섭취 증가율을 보이더니, 이젠 필수 영양제로 인식되던 비타민 시장의 규모를 뛰어 넘어
건기식 시장의 매출 Top 2 품목으로 올라섰습니다.
시장이 폭발적으로 성장하다보니, 자연스레 해당 시장에 뛰어드는 경쟁사들도 많아졌습니다.
락토핏, 지큐랩 등 제약회사의 기술력과 노하우가 담긴 전문 브랜드들을 필두로 하여
중소형 헬스케어 전문회사, 심지어 CJ제일제당, 한국야쿠르트 등 식품회사까지 해당 시장에 진출하며 치열한 경쟁 구도가 형성되고 있었습니다.
이런 상황에서 큐원이란 식품 통합 브랜드로 많이 알려진 삼양사에서 유산균 시장 진출을 목표로 제품 개발을 진행 중이었으며 성공적 시장 진입을 위해 360컴퍼니와 함께 유산균 신규 브랜드 개발 프로젝트를 진행했습니다.
360 Approach
360컴퍼니가 프로젝트를 진행하며 고민했던 포인트는 2가지였습니다
첫째, 수많은 유산균 경쟁자들과의 차별점을 어떻게 만들 것인가?
둘째, 건기식에서 필수적인 전문성, 신뢰성을 어떻게 부여할 것인가? 입니다
첫 번째 이슈의 해결을 위해 경쟁 현황을 살펴보니
모든 브랜드들은 자사만의 이미지, 속성 관점의 차별화 포인트를 명확하게 구축하고 있었습니다
No.1 브랜드의 대세감을 보유한 락토핏, 전문성 이미지의 듀오락, 친근한 이미지의 바이오,
프리미엄 유산균의 대명사 드시모네 등 각 브랜드마다 이미지적 차별점을 보유하고 있을 뿐 아니라,
맞춤형 유산균, 100% 한국산 유산균, 보장균수 1위 등 자신들만의 명확한 RTB를 소구하며 자신들에게 유리한 선택 기준을 제시하고 있었습니다.
이런 경쟁 상황을 고려할 때,
우리만의 무기는 무엇인지, 우리에게 유리한 선택 기준은 어떤 것인지에 대한 고민이 이어졌습니다.
두 번째 고민의 포인트는 서두에서 말씀드렸듯
식품 이미지가 강한 삼양사, 큐원 브랜드의 도움 없이 어떻게 전문성, 신뢰성을 확보하느냐 였습니다.
건기식 구입 시 최우선 중요 요소는 제조사의 신뢰성이었으며
브랜드 선택 시에도 믿을 수 있는, 잘 알려진 브랜드를 선호하는 경향을 보였습니다
따라서, 성공적 시장 진입, 성장을 위해서는 전문성, 신뢰성을 강화시켜 줄 새로운 장치의 개발이 필수적으로 요구됐습니다.
360컴퍼니는 그동안 진행했던 다수의 프로젝트 진행 경험 및 노하우와
여러 케이스 스터디를 통해 2가지 이슈에 대한 해답을 찾아보기로 했습니다.
자일리톨을 충치를 유발한다는 기존 껌에 대한 고정관념을 깨고,
천연 감미료를 사용해 껌 고유의 단맛은 유지하면서 충치 예방에도 효능이 있는 껌이란 점을 강조했습니다.
충치가 예방되는 껌이라는 새로운 포지셔닝을 바탕으로 명확한 RTB를 구축한 셈이였죠.
비슷한 맥락에서 구강청결제 가그린도 동일한 전략을 구사해서 성공했습니다
가그린은 색소함유 유무를 올바른 구강 청결제의 기준으로 제시하여 무색소 제품인 자사의 제품을 선택하라는 메시지를 던지며
경쟁의 축을 자신들에게 유리한 방향으로 설정했습니다.
자신에게 유리한 선택 기준을 만들어야 한다는 시사점 외에도
대한치과의사협회의 보증, 인공색소 무첨가 인증마크 등 전문성 이미지 확보가 가능한 요소를 활용하여
신뢰성과 전문성을 보완할 수 있다는 시사점도 확인할 수 있었습니다.
결국 우리에게 필요한 것은 경쟁사들이 선점했던 기준이 아닌, 우리만의 새로운 선택 기준, RTB를 만드는 것!
그리고 식품 기업이 아닌 전문성을 지닌 기업이라는 삼양사에 대한 새로운 인식을 만드는 것!
정리하면, 유산균 브랜드 선택의 새로운 기준을 제시하여
우리에게 유리한 방향으로 소비자들의 인식 FRAME을 재구축하는 전략을 구사하기로 했습니다.
이어서, 인식을 변화시킬 신규 브랜드만의 새로운 기준에 대한 탐색이 이어졌습니다.
첫째, 유산균 자체의 양과 질이라는 기존의 선택 기준을 깨고
유산균의 생존을 돕는 먹이까지 함유된 신바이오틱스라는 새로운 카테고리를 부각시키는 것
이를 통해, 기존의 프로바이오틱스가 아닌 신바이오틱스 제품군을 찾게 만드는 것이었습니다.
둘째, 장건강을 위한 건기식 카테고리에서 벗어나
장건강은 물론이고 면역력까지 채워주는 효능을 강조할 것
다시 말해, 면역력까지 채워주는 제품이 좋은 제품이라는 새로운 인식 프레임을 만들고자 했습니다.
마지막으로 고농축, 요거트맛을 1포로 가볍고 맛있게 마실 수 있다는 장점을 담기로 했습니다.
이를 통해 유산균의 종류, 함량, 원산지 등 기존의 경쟁 영역에서 벗어나
새로운 차원의 브랜드로 거듭나고자 했으며 이와 같은 전략 방향성을 지원해 줄 네임 컨셉으로
한번에 2가지 성분, 즉 프로바이오틱스와 프리바이오틱스로 더 강력하게
장건강은 기본, 면역력까지 강화해주는 2가지 효과로 더 건강하게
4g으로 경쟁사 대비 2배 높은 함량으로 더 풍부하게
2가지 성분
2가지 효과
2배 높은 함량을 담은 신규 브랜드의 컨셉으로
‘장건강과 면역력을 한 번에’ 란 컨셉을 도출했습니다
유산균 카테고리의 기본 니즈인 장건강을 지켜 준다는 의미를 담고 있으면서
2가지 성분, 효능, 함량으로 면역력까지 챙길 수 있다는 새로운 프레임을 제시한 컨셉입니다.
Project Output
New Frame Setting이란 전략적 방향과 신규 네이밍 컨셉까지 도출 된 이후에는 이를 소비자에게 알릴, 실체의 네임 개발 과정이 이어졌습니다.
경쟁 브랜드 네임 패턴을 살펴보면
인명, 지명 키워드의 활용, 궁극적 혜택 표현으로 상징성과 소비자 친화성을 강화한 패턴부터 핵심 성분 및 카테고리 용어를 활용하여 전문적 이미지 및 기술력 전달에 초점을 맞춘 패턴까지 다양했습니다.
우리가 가야할 방향에 대한 가이드라인으로는
먼저 소비자 교육이 필요한 전문 의학 용어는 지양하며
Fit, Lacto 등 경쟁사가 선점하여 차별성이 부족한 키워드 또한 배제하기로 했으며
지나치게 효능, 가치 중심적 이야기로 제품의 특징이 담기지 않는 키워드 또한 제외하기로 했습니다.
앞서 말씀드린 전제조건에 기반한 우리의 새로운 네임은
프로바이오틱스와 프리바이오틱스 2가지 성분으로 장 건강이란 Value를 채워주면서
비타민 D, 아연, 셀레늄 함량으로 면역력이란 Value까지 제공하는
Value & Value 가 만나 더 큰 Value를 만들어 준다는 의미를 담은 최종 네임으로 Bio W를 최종적으로 선정했습니다.
네임 의미에 대해 덧붙이자면
장건강, 면역력이란 2가지 Value의 V가 합쳐졌다는 의미를 1차적으로 담고 있으며
성분이 더블로, 효능이 더블로 들었다는 추가적인 의미까지 담고 있는 안입니다.
Project를 마치고
360컴퍼니는 단순히 보기 좋은, 듣기 좋은 네임 개발은 지양하고 있습니다.
그 이전에 우리의 브랜드가 처한 상황에서 어떤 전략적 스탠스를 취해야 효과적인지,
이를 지원하기 위해 어떤 네임이 효율적인지에 대한 판단과 고민에 많은 시간을 할애합니다.
이번 프로젝트도 마찬가지로 성공적 시장 진입을 위해 경쟁사가 세운 인식이 아닌 우리 브랜드에게 유리하도록 새로운 Frame을 Setting하는 것을 목표로 삼았으며 이에 따라 2가지 성분, 효능이란 새로운 RTB를 강조하기 위해 브랜드 네임 W가 도출됐다고 볼 수 있습니다.
360컴퍼니는 앞으로도 전략적인 크리레이티브, 크리에이티브한 전략의 융합을 통해
클라이언트의 브랜드를, 더 나아가 비즈니스를 더블로 트렌스포메이션 시키는 파트너로 거듭나겠습니다.
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