일동후디스 케어메이트 브랜드 개발 스토리
360 Experience
건강한 실버라이프를 지키는 케어푸드,
일동후디스 케어메이트 브랜드 개발
Client : 일동후디스
Project : 케어메이트 (CareMate) 브랜드 개발
Scope : Brand Concept, Brand Name, Brand Story
Project Role & Responsibility
Project Management : Yehyun Lee
Brand Concept : Minjung Jang
Brand Name, Brand Story : Minjung Jang, Seoyoung Sung, Jinhae Kim, Haneul Nam
Project Issue & Background
2000년대 초반, 대한민국에 ‘웰빙 Well-beig’ 열풍이 불었던 적이 있습니다.
건강 먹거리, 운동 외 생활 전반에서 웰빙 마케팅을 하다 보니 과장, 사기 광고 등의 부작용도 없지 않았지만, 전 국민이 건강한 삶의 가치에 관심을 가지게 된 시점이기도 합니다.
그로부터 20여년이 지나, 웰빙은 ‘웰 에이징, Well-aging’으로 이어졌습니다.
노인 인구가 늘어남에 따라 관련 사업도 다양해진 시대적 배경 속에서
360컴퍼니는 일동후디스의 케어푸드 브랜드 개발을 진행하게 되었습니다.
일동후디스는 단백질 보충제 하이뮨을 통해 유아동 분유에 이어 성인용 건강 식품에서도 경쟁력을 보여주고 있었는데, 그 배경으로는 고령화로 인한 시장 성장을 들 수 있습니다.
대한민국은 고령 인구의 지속적 증가로 2025년 초고령 사회로의 진입을 앞두고 있고, 그와 함께 시니어 비즈니스 시장 규모도 높은 성장율을 보이고 있습니다.
환자식, 회복식으로 인식되던 케어푸드도 이런 시장의 흐름에 따라 변화하고 있습니다.
과거와 달리 일상에서 건강하게 영양 관리를 할 수 있는 식품으로 카테고리를 넓혀가고 있으며, 규모 역시 확장세입니다.
3조원에 달하는 케어푸드 시장을 잡기 위해 많은 식품기업이 시장에 진출하고 있었고,
1위 브랜드가 시장 점유율 40%라는 압도적인 위세를 자랑하는 가운데 일동후디스의 케어푸드 제품은 강력한 1위 브랜드를 넘을 확고한 인식 선점이 필요했습니다.
360 Approach
우리의 과제는 가파르게 성장하고 있는 케어푸드 시장에서 인식 선점을 위한 실마리를 찾아야 했습니다.
대부분 케어푸드 환자식의 장점을 어필하고 있는 시장 내 브랜드 중에서 뚜렷한 컨셉을 가진 두 개의 브랜드는 각각 ‘부모님을 걱정하는 자식의 사랑’과 ‘국내 최초 경장 영양식으로서의 전문성’을 내세워서 소비자에게 접근하고 있었습니다.
정서적인 접근과 과학적인 접근, 그 사이에서 우리만의 컨셉을 어떻게 찾을까?
그 실마리는 소비자, 그리고 우리 제품만의 특장점으로부터 찾을 수 있었습니다.
첫째는 우리의 타겟이 과거와 달리 활기찬 삶을 지향하는 액티브 시니어라는 점입니다.
새로운 고령층은 빠르면 90년대의 야후와 매킨토시를 처음으로 이용했던 세대로
디지털 경험이 있는 세대입니다.
또한 자식을 위해 자신의 욕구를 삼가는 것보다
좋아하는 일과 스스로에 대한 투자를 할 줄 아는 세대입니다.
자식들이 트롯 콘서트 티켓보다 용돈을 드리는 게 더 쉽다는 한탄을 할 정도로
강력한 문화 소비자가 되면서 이 세대의 취향을 공략하는 마케팅도 늘어났습니다.
두번째는 고객이 신뢰할 수 있는 전문성 높은 제품력과 오랫동안 쌓아온 고객과의 교감입니다.
일동후디스는 산양유의 장점을 처음으로 알렸고,
산양유 분유로 아이 부모님에게 이름이 알려진 기업입니다.
2003년에 출시된 산양분유를 자녀를 위해 구입한 세대가 이제는 부모님을 위한 케어푸드를 구입하는 시기가 되었고, 마침 그 부모님 세대에서는 ‘하이뮨’이 업계 1위 브랜드로 신뢰를 확보하고 있었지요.
말 그대로 ‘요람부터 무덤까지’.
일동후디스의 산양유와 생애 전 시기를 함께할 수 있을 정도입니다.
제품 자체도 질환과 상황에 필요한 영양을 전문가적 관점으로 균형 있게 설계하고,
가이드라인을 준수하여 케어푸드가 필요한 이들이 편리하게 섭취할 수 있도록 개발되었습니다.
두 가지 실마리는 일동후디스의 케어푸드를 기존 브랜드의 컨셉과 선을 긋고
우리만의 강점으로 이끌어 줍니다.
우리의 타겟은 앞서 살펴본 액티브 시니어로,
자녀가 챙겨주는 대로 받는 수동적인 시니어보다
나의 일상과 건강에 관심을 가지고, 내가 선호하는 제품을 직접 구입하거나 요구하는 적극적인 시니어로 정의하였습니다.
케어푸드를 환자식, 고령층을 위한 끼니로 보지 않고,
전문적으로 만든 영양 균형식사로 재정의 하였습니다.
세번째 해결책으로,
수술 전후, 아플 때, 병원에서 먹는 케어푸드가 아닌,
활동적인 일상 속에서도 간편하게 영양 있는 식사를 대용할 수 있다는 이미지를 전달할 수 있도록 다양한 TPO를 제시하였습니다.
Project Output
일동후디스의 케어푸드는 일반적인 케어푸드의 정의, 소비자, TPO를 새로 담아 기존의 케어푸드와 선을 긋는 네임 컨셉을 먼저 세우고 네임을 개발하였습니다.
시니어 세대를 다른 이의 도움이 없으면 일상 생활을 누릴 수 없는 존재,
세상의 즐거움과 아름다움을 더 이상 느낄 수 없는 무감한 존재,
새로운 일에 흥미를 느끼지 않는 따분한 존재로 제한하지 않고
내가 무엇을 좋아하는지 잘 알고
원하는 걸 할 수 있는 여유로운 삶이 있고
젊은 마음을 유지하면서 똑똑하게 인생을 즐기는 활기찬 시니어를 반영하여
“내가 고른 새로운 한끼 관리”라는 네임 컨셉이 만들어졌습니다.
Care 키워드의 활용
경쟁 브랜드의 네임 현황을 보면, 대부분 카테고리를 직관적으로 표현하고 있습니다.
우리 제품의 주요 키워드는 누가 뭐래도 ‘Care’입니다.
Care를 잘 활용하면 케어푸드 카테고리를 직관적으로 전달할 수 있고
대표성 확보까지 기대할 수 있다는 판단에
네임 개발 방향은
1. Care를 활용하여 카테고리를 표현하는 방향과
2. Care를 대체할 수 있는 새로운 표현을 찾는 방향으로 나누었습니다.
두 번의 보고 후 Care를 표현하는 방향으로 가닥은 잡은 후 최종적으로 확정된 네임은
케어메이트는 식사라는 일상 속의 행위로 건강을 관리하는 제품과, 소비자의 친밀한 거리감을 표현하여
일상에서 함께 하는 나의 건강 관리 동반자 라는 의미를 담았습니다.
Project를 마치고
손쉬운 프로젝트는 없지만, 건강기능식품 프로젝트는 등록가능한 상표를 개발하기 위한 후반 작업이 비교적 까다로운 편입니다.
아무리 좋은 안을 개발해도 계속되는 등록 불가 결과에 힘이 빠지고 의욕이 꺾이기도 하는 이런 작업에서는 프로젝트 참여 인원의 팀워크가 큰 역할을 합니다.
케어메이트 프로젝트 역시 각자의 역할에 최선을 다한 팀원들이 있었기에
무사히 마무리되었다고 생각합니다.
프로젝트의 방향을 공감하고 지원해주는 브랜드 담당자,
부족한 부분을 살펴보고 보완하는 시니어,
끝없는 No 사인에도 지치지 않고 개발에 매진한 팀원들이 마지막까지 서로의 힘이 되어주었습니다.
프로젝트를 개발하는 과정에 정답은 없습니다.
강력한 한 사람이 이끄는 프로젝트는 효율적이고 배울 게 많고, 여러 사람이 공감하며 진행하는 프로젝트는 성취감과 함께 능동적인 성장도 이룰 수 있습니다.
Mateship이 빛을 발해 탄생한 케어메이트가 앞으로 많은 사람들의 건강메이트가 되길 바랍니다.
감사합니다.
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