DB손해보험 Brand Transformation
360 Experience
DB손해보험 Brand Transformation Strategy
Client : DB손해보험
Project : DB손해보험 브랜드 전략 수립
Scope : Brand Audit, Brand Identity System, Brand Story, Brand Slogan, Brand Communication
Project Role & Responsibility
Project Management : Yehyun, Lee
Brand Strategy(Identity, Positioning, Persona) : Yehyun, Lee / Minjung, Jang / Jinhae, Kim
Brand Slogan / Brand Story : Minjung, Jang / Jinhae, Kim / Jiyeon, Kim
Brand Communication : ORICOM
Project Issue & Background
DB손해보험.
아직까지 우리에게는 익숙하지 않은 회사이다.
아마 아직도 동부화재보험이 더 친숙할지도 모른다.
1962년 한국자동차보험공영사로 출발하고 1983년 동부그룹 소속으로 바뀌어 동부화재보험으로 바뀌었다가 2017년 DB손해보험으로 회사명을 바꾼 기업이다.
DB손해보험의 브랜드 전략을 새롭게 정립하게 된 배경은 아래와 같다.
첫째, 실체의 변화이다.
앞서 언급한 것처럼 동부화재에서 DB손해보험으로 변경된 시점에서 새로운 관점의 브랜드 전략이 필요해진 것이다.
둘째, 시대의 변화이다.
최근 모든 기업들이 직면하고 있는 이슈가 몇 가지가 있는데 그 중에 Digital 이슈도 매우 중요한 이슈이다.
Digital Transformation의 시대에 부합하는 브랜드 전략이 필요해진 것이다.
셋째, 출범 60주년을 맞이하는 내부적인 의지이다.
1962년 출범 이후 IMF, 금융위기 등을 거치면서 시장에서 좋은 평가를 받았던 DB손해보험이
다시 60주년을 맞아 새로운 모습으로 출발할 필요성이 제기된 것이다.
한마디로 동부화재가 아닌
DB손해보험이라는 브랜드로 Digital Transformation을 이루어
앞으로의 60년을 이끌고 나갈 Brand Transformation Strategy가 절실하게 요구되는 상황.
360 Approach
360컴퍼니 구성원들은 손해보험 관련해서는 MG손해보험의 브랜드 전략 수립,
NH농협생명, 신한생명, KB국민카드, 하나카드 브랜드 전략 수립 프로젝트를 통해
금융권에 대해 높은 이해도를 보유하고 있다.
금융권 브랜드, 특히 금융권 기업브랜드는 기본적으로 모든 국민들이 대상이기 때문에
대다수 국민이라는 소비자층을 커버 할 수 있어야 하고,
금융권의 비즈니스 속성 상 소비자들에 대한 신뢰도가 매우 중요한 요소로 작용할 수 밖에 없다.
우리가 알고 있는 삼성생명의 인생금융파트너, 삼성화재의 당신의 봄,
NH농협생명의 내맘같이, 교보생명의 평생든든 등을 보면 명확하게 알 수 있다.
360컴퍼니가 프로젝트를 진행하는 방식을 한 마디로 하면 W.I.T.H 이다.
브랜드 프로젝트는 좋은 결과만을 제공해주면 된다고 생각할 수도 있지만
우리 360컴퍼니의 생각은 다르다.
아무리 좋은 결과물을 제공해 준다고 하더라도
그것이 내부에서 공감대를 형성하고 내재화되지 않으면 그냥 단순한 보고서일 뿐이다.
프로젝트 종료 후 다시 서랍에서 꺼내보지 않게 되는 것을 많이 보아왔다.
그렇기 때문에 프로젝트 진행 시 고객사 담당팀 및 관련자들을 참여시켜 함께 진행하는 것이
내부의 공감대를 이루고 향후 실무에 적용시킬 가능성을 높일 수 있다.
360컴퍼니가 자주 하는 이야기가 하나 있다.
기획은 10%, 실행이 90%
특히, 변화하고 있는 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation) 시대에는 기획도 중요하지만,
얼마나 정확하고 빠르게 실행으로 옮길 수 있는가가 더 중요해지기 때문이다.
즉, 전략 수립 자체가 중요한 것이 아니라, 수립된 전략은 실행되어야 한다.
그렇다고 하면 실행 가능한 전략을 수립해야 함이 마땅하지 않을까?
DB손해보험의 브랜드 개선점 도출
1.미래지향적 브랜드 이미지 부족
DB손해보험은 시장내에서 탁월한 브랜드 인지도를 보유하고 있었다.
동부화재에서 DB손해보험으로 변화된 지 약 4년 정도가 지난 시점에서도 손해보험 시장에서
높은 인지도를 보이고 있다는 것은 매우 긍정적이었다.
하지만, DB손해보험의 브랜드 연상 이미지는 부족한 것들이 발견되었다.
DB손해보험의 경우 주로 과거 진행한 ‘차보다 사람이 먼저’라는 캠페인 이미지가 주를 이루고 있다는 것은
시대가 변화하고 있고 디지털 시대를 맞이하는 현 시점에서 좀 더 미래 지향적으로 바꾸어 줄 필요가 생긴 것이다.
같은 맥락으로 DB손해보험의 이미지는 보수적이고 올드하고 시대에 뒤떨어진다는 시장의 인식을
어떻게 미래지향적이고 젊고 다이나믹한 이미지로 바꿀 것인가도 중요했다.
내부 임직원들 입장에서도 세련되지 않은 올드한 이미지를 이 기회를 통해 좀 더 젊고 미래지향적인 이미지로 전환하고자 하는 욕구가 강했다. (아마 대부분의 금융 브랜드들이 갖고 있는 개선 포인트일 것이다)
또한 최근 주요한 이슈로 등장하고 있는 ESG(Environment, Social, Governance)의 경우
시간이 지날수록 기업경영에 있어 중요해질 것인데, 이를 기업브랜드 전략에 어떻게 담을 것인가도 해결과제로 등장하였다.
2. DB손해보험의 핵심 자산인 ‘약속’ 이미지 강화/정교화
DB손해보험은 20여년 전에 프로미(promy)라는 브랜드를 런칭했다.
프로미는 말 그대로 Promise를 의미하며 고객과의 약속은 꼭 지키겠다는 DB손해보험의 의지를 담고 있는 브랜드이다.
DB손해보험이 고객 한 사람 한 사람과의 인생과 꿈, 가치를 소중히 여기는 마음으로
자동차 사고는 물론 일상 생활에서의 모든 위험을 지켜주겠다는 의미이기도 하다.
또한 DB손해보험은 프로미라는 대표 브랜드를 바탕으로 More Than Promise라는 정신을 지켜가고 있기도 하다.
뿐만 아니라 promy 브랜드와 어울리는 약속대장이라는 캐릭터도 있고
행복약속 365라는 서비스 브랜드도 있는 것을 보면 DB손해보험에게 ‘약속’은 꼭 지켜야 할 핵심 가치라고 볼 수 있다.
이를 바탕으로 20여년동안 [차보다 사람이 먼저라는 약속], [가족 사랑을 지키는 약속], [천만 고객과의 약속] 등 약속을 중심으로 브랜드 캠페인도 진행하고 있는 것을 볼 수 있었다.
그리고 이러한 가치는 내부 임직원들에게도, 외부 소비자들에게도 분명하게 인식되고 있는 상황이었다.
DB손해보험하면 ‘프로미’, ‘약속’, ‘가족사랑’ 등을 떠올리고 있으니까.
하지만 변화하고 있는 환경에서 그동안 유지해왔던 [약속]이라는 개념이 좀 더 진일보한, 진화된 가치로 다시 설정될 필요가 있었다.
특히, [천만고객과의 약속]은 경쟁사의 브랜드 커뮤니케이션 슬로건과 비교해봐도
뭔가 부족함이 느껴지고 있어 반드시 개선이 필요한 포인트임을 알 수 있었다.
Project Output
역시 모든 브랜드 프로젝트의 가장 기본이자 본질은 브랜드 아이덴티티라는 브랜드의 핵심 지향점을 설계하는 것이다.
360컴퍼니가 브랜드 아이덴티티를 바라보는 관점은 핵심(Core), 본질(Essence), 심플(Simple)이라는 것이다.
첫번째,
과거 브랜드 전략을 수립할 때 유명한 브랜드 학자들의 이야기를 바탕으로 복잡하게 브랜드 아이덴티티를
정립하는 것을 많이 보아왔는데, 사실 실제로 현업에서 사용되는 관점에서는 너무 복잡하기만 하고 Usability가 떨어지는 것을 보아왔다.
그래서 360이 접근하는 방식은 반드시 필요한 것만을, 가장 핵심적이고 본질적인 것만을 담자는 철학이 담겨있다.
두번째,
브랜드 아이덴티티라는 것이 현재 정립하는 것이기는 하지만 현재부터 향후 전략이 바뀌는
순간까지 오랫동안(대부분 몇 년 정도) 활용할 것이기 때문에 현재의 관점과 미래의 관점이 모두 반영되어야 한다는 것이다.
그래서 브랜드 아이덴티티를 도출하는 방법인 360의 4-Circle을 보면 AS IS 관점과 TO BE 관점이 적용되어 있다.
세번째,
브랜드 전략에 있어서 중요한 2가지를 보자면 브랜드는 시장에서 소비자들에게 우리의 모습을
전달하는 것이기 때문에 철저하게 시장과 소비자 관점을 견지해야 하고, 경쟁의 관점에서 ‘다름’이라는 것도 중요하기는 하지만 그것보다 더 중요한 것은 바로 ‘다움’이라는 것을 반영해야 한다는 사상이 깔려 있다.
결론적으로,
360에서 바라보고 있는 아이덴티티의 모습은
시장과 소비자 관점에서 현재 가장 기본적으로 갖추어야 할 내용인 Basic Value,
현재 컴퍼니 입장에서 경쟁력을 갖추기 위한 역량을 의미하는 Different Value,
현재가 아닌 미래 시장과 소비자 관점에서 요구되는 역량을 의미하는 Demand Value,
역시 미래 컴퍼니 입장에서 갖추어야 하는 Ideal Value를 도출하고
이를 관통하는 핵심 사상이자 철학을 만들어야 한다고 생각한다.
이 핵심사상이자 철학이 바로 브랜드가 세상을 바라보는 관점이고
우리 브랜드가 존재해야 하는 존재의 이유, 존재의 가치를 정립하는 것이라고 보는 것이다.
이 프레임이 바로 360컴퍼니가 기존 여러가지 아이덴티티 도출 프레임에 대해서
Deframe(프레임을 부수고)하고 새롭게 Reframe(새로운 프레임 만들기)하여
고객사의 상황에 맞게 Inframe(프레임을 적용)해서 만들어 낸 Brand Transformation을 위한 Architect 방법론이다.
DB손해보험 브랜드 사상과 철학을 수립하는 본 프로젝트에서는
철저하게 이러한 관점으로 접근하려고 했다.
하나씩 살펴보자
우리가 찾은 Basic Value는 다음과 같다.
즉, 금융권에서는 어떠한 상황에서도 고객과의 약속은 지킨다는 [믿음]이 가장 중요하다는 것이다.
그렇다면 변화하고 시장에서 요구되는 역량은 무엇일까?
현재 관점이 아닌 바로 향후 다가오는 미래를 준비하기 위한 관점에서 요구되는 역량을 의미한다.
시장의 화두는 당연히 Digital Transformation이다.
즉, 완전하게 Digital로 변화된 상황이 올 경우, 기업에게 요구되는 역량이 무엇인가를 의미한다.
그것은 바로 디지털로 변화된 세상에서는 단순히 더 나은 제품이나 서비스를 만드는 것이 아니라,
고객과 기업이 만나는 접점을 넘어 모든 순간 순간에서
소비자가 만족할 수 있는 획기적인 변화를 만들어 낼 수 있어야 한다는 것이다.
즉, 변화하는 디지털 환경에서, 디지털로 변화된 세상에서 과거와는 완전하게 다른 새로운 경험을 제공하여
소비자들이 뭔가 과거에 비해서 디지털로 인해서 혁신적으로 변화되었고 그것을 경험할 수 있게 되어
새로움을 느낄 수 있어야 한다는 것이다.
그래서, 고객들에게 새로운 경험가치를, 혁신적인 경험을 느끼게 해 줄 수 있어야 한다는 것이다.
경쟁사와 비교했을 경우 확연하게 우리의 존재가치를 입증할 수 있는 경쟁력은 무엇인가?
지금까지 DB손해보험이 쌓아온 자산에서부터 시작했다.
DB손해보험이 존재해 올 수 있던 이유는 DB손해보험이 고객우선주의, 고객중심에 기반을 두고 있기 때문이다.
이렇게 고객을, 사람을 최우선으로 여기는 마음이 바로 우리의 경쟁력이자 핵심역량으로 존속해야 한다는 것이다.
우리의 마음속에는 언제나 고객이 먼저, 사람이 먼저라는 Human First라는 사상이 내재되어 있다.
모든 사고의 중심에는 사람을 고객을 최우선시하는 것이 있기 때문에 현재의 우리가 존재하고 있고,
앞으로의 우리도 존재가치를 얻게 될 것이다.
마지막으로 다가오는 미래에 우리가 좀 더 명확하게 우리의 존재 이유를 찾아야 하는 것은 무엇일까?
앞으로 모든 기업에게 요구되는 것은 혼자만 잘 먹고 잘 사는 사회의 구성원이 되는 것이 아니다.
단기적인 이익만을 추구하는 그런 기업이 아니라 모두 함께할 수 있는 지속가능한 행복을 추구해야 하는 시대로 변화하고 있다는 것이다.
더 좋은 내일을 만들기 위해, 더 나은 우리의 모습을 만들기 위해서는
우리 모두 배려하고 협력하고 함께 노력하여 모두가 함께 행복한 내일을 만들 수 있어야 한다는 것이다.
결국, 내가 아닌 우리라는 관점에서 우리 모두의 내일을 함께 만들어 가야 한다는 당위성에 대해서
답을 할 수 있어야 한다는 것이다.
이 4가지 핵심가치를 한 마디로 어떻게 정의할 수 있을까?
현재 관점에서, 미래를 준비하는 상황에서
시장에서 우리의 존재 이유를 한마디로 한다면 무엇이라고 할 수 있을까?
우리가 세상을 바라보는 관점을 한 마디로 한다면 무엇이라고 할 수 있을까?
DB손해보험의 새로운 출발은 역시 ‘약속’에서부터이어야 한다.
하지만 그 ‘약속’이 지금까지와의 ‘약속’과는 달라져야 한다.
시대가 변하고 있고 그 변화에 우리는 대응해야 하기 때문에,
시대 변화에 따라 소비자가 원하는 것도 변화하고 있는 상황에서 우리는 제대로 대응해야 하기 때문에.
과거 보험은 본질은,
미래에 닥칠 위험으로부터 고객을 지켜주어야 한다는 것이었다.
이제는 나의 미래를 책임지고 나의 가족의 미래를 책임지는 모든 세대를 아우르는 약속의 개념으로 진화하고 있으며,
향후에는 오천만 고객을 넘어 오천만 국민을 향한 약속이어야 할 뿐 아니라,
모두를 위한 사회와의 약속으로 진화해야 한다.
그것은 과거 우리가 숱한 위기를 함께 극복해왔던 것처럼 앞으로도 모든 임직원이 협력하며 나아가야 하는 것이다.
더 나아가 단순히 돈을 버는 것을 넘어,
나, 가족, 부모, 자녀, 사회, 공동체 등 우리 모두 함께 사는 세상을 위해
모두가 함께 오늘도 내일도 지속적으로 지켜 나가야 할 우리들의 약속 !!!
더 좋은 상품, 더 좋은 서비스를 넘어,
건강한 생활을,
행복한 내일을,
새로운 미래를 약속하는 것!
오늘도, 내일도, 우리는 약속합니다.
그리고 우리는 함께 그 약속을 지켜 나갈 것입니다!!!
그렇다면 이를 어떻게 실행해야 하는가?
기업브랜드 관리에 있어서는 개별 브랜드 관리와 달리,
기업브랜드와 기업이 가지고 있는 모든 브랜드, 그리고 각 브랜드들의 실체와의 관계 정립과 R&R에 따른 역할 및 미션 정립이 중요하다.
기업브랜드는 사실 실체가 명확하지 않기 때문에 기업브랜드 차원에서 해야 할 일이 있고,
각 제품이나 서비스 등 하위 개별 브랜드들의 역할이 있고,
그 브랜드를 구성하고 있는 실체의 역할이 있는데,
이 3가지 요소들이 유기적으로 결합되어야만 하는 것이다.
뿐만 아니라,
그동안 기업브랜드 보다는 하위 제품 브랜드 중심으로 마케팅 활동이 진행되면서
기업브랜드에 소홀했다면 앞으로는 기업브랜드 단위에서 좀 더 원대하고 궁극적인
Togethering이라는 의미를 어필할 필요가 있다는 것이다.
뿐만 아니라,
최근 새롭게 대두되는 ESG 관점에서도 기업브랜드의 철학을 어떻게 녹여야 할 것인가에 대한 역할분담을 하여 전체적인 브랜드 관리를 진행할 필요가 있다고 판단했다.
브랜드 전략을 커뮤니케이션으로
수립된 전략은 바로 기업브랜드 커뮤니케이션 컨셉으로 연결되어야 했다.
그리고 우리의 상황에서 출발한 전략적 방향이, 올바른 전략으로서 작용하기 위해서는
바로 Situation - Identity Strategy – Comm.이 Align을 이루어야 한다.
이번 커뮤니케이션 컨셉은 [약속으로 세상은 이어진다]로 설정하였다.
지금까지의 [약속]과 관련된 캠페인은 우리가 하는 약속이 어떤 약속인가라는 측면을 주로
어필했다고 하면, 이번의 캠페인은 그동안의 [약속]을 넘어 다양한 고객들의 일상속에 담겨있는 수많은
[약속]을 보험이라는 카테고리 속성과 접목시키고 디지털이 일상화된 요즘 시대에 퇴색하고 가벼워진
[약속]의 의미와 가치를 회복시키고자 하는 목적에서 설정된 것이다.
또한 캠페인의 의도인 약속이 어떻게 세상과 이어지는지를 효과적으로 보여주기 위해,
다양한 연령대, 다양한 라이프를 살아가는 사람들을 등장시키고
약속을 통해서 세상이 연결되어 더 의미있는 공간으로 변화해감을 소구하고자 하였다.
최종적으로 온에어된 TVCF는 다음과 같다.
Project를 마치고
최근의 우리 주변상황은 정말 변화무쌍하다.
Digital Transformation이라는 것이 모든 기업들의 입장에서 사업적 화두인 것도 사실이다.
그러나, 좀 더 거시적인 시각에서 보면 현재는 대전환의 시대라고 할 수도 있다.
이러한 대전환의 시대에는 과거와는 어떤 다른 방식으로,
어떻게 브랜드 관리를 진행해야 하는가에 대해서 많은 고민을 한 기회였다.
앞으로는 좀 더 비즈니스와 브랜드가 하나되는 방향으로,
좀 더 기업의 입장이 아니라 소비자의 입장에서,
어떻게 소비자 경험을 바꾸고 진화시키고 혁신적으로 만들 것인가,
어떻게 하면 좀 더 우리 모두가 행복해질 수 있는가라는 것을 바탕으로
브랜드에 대한 세계관을 정립하고 이를 실현시켜 나갈 필요가 있을 것이다.
말 그대로 대전환의 시대에 맞는 Brand Transformation이 절실하다.
www.360company.co.kr
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