정관장 글로벌 브랜드 전략 및 홍기원 브랜드 개발
360 Experience
정관장 글로벌 브랜드 전략 및
홍기원 브랜드 개발
Client : ㈜KGC인삼공사
Project : 정관장 글로벌 브랜드 운영 전략 수립 및 디자인 개발
Scope : Market Audit, Brand Audit, Brand Concept, Brand Architecture, Brand Positioning, Package Design
Project Role & Responsibility
Project Management : Yehyun Lee
Brand Audit / Benchmarking Study : KMAC
Brand Strategy(Concept, Positioning, Architecture) : Yehyun Lee / Minjung Jang / Jieun Kim
BI Design, Package Design : studio lajah (Jaehoon Lee)
Project Issue & Background
정관장 !!!
120년 역사와 철학과 전통을 자랑하는 국내 최고의 건강식품 브랜드.
정관장은 120년 전통을 자랑하는 KGC 인삼공사의 제품 제조 노하우와 엄격한 품질관리,
그리고 수천년 고려인삼의 명예를 대변하는 장인 정신이 깃들어 있는 브랜드이다.
정관장은 국내 홍삼 시장에서 거의 80%를 넘는 시장점유율을 보이고 있어 이 시장에서는
그 어느 누구도 정관장의 아성을 흔들 수 없는 위치를 점유하고 있다.
이렇게 국내 건강식품 시장에서 확고한 자리를 차지하고 있는 정관장이 2010년을 넘어서면서 중국시장에 진출했다.
그런데, 중국시장에 진출하면서 정관장이라는 브랜드가 아니라 은진원(恩珍源)이라는 브랜드로 출시를 했다.
그 이유를 들어보니, 중국시장에서는 6년근이 아니라 5년근을 사용하고 한국생산이 아니라 중국 현지 생산으로 인해 발생할 수 있는 부정적 리스크를 차단하기 위해서였다.
그러나, 기대와는 달리,
중국시장에서의 ‘은진원’이라는 브랜드는 소비자들에게도 생소하고 브랜드의 소구점도 명확하지 않아
시장 성과 측면에서 만족스럽지 못한 상황이었다고 한다.
KGC인삼공사 입장에서는 향후에 중국을 중심으로
글로벌 시장에 다양한 제품을 개발 및 출시하여 해외에서의 비즈니스 성장의 기회를 마련하고 있었는데
단순하게 제품 라인업만으로 접근하기 보다,
이번 기회에 ‘정관장’이라는 브랜드의 글로벌 시장에서의 브랜드 운영을 어떻게 해야 하는가를 점검하고
새로운 전략을 바탕으로 하여 새로운 제품 라인업과 새로운 제품을 통해
본격적인 도약을 준비하고자 하는 목적에서 본 프로젝트가 시작되었다.
단순한 브랜드 전략의 변화가 아니라,
새로운 시대에 부합하는 새로운 정관장 브랜드로서의 위상을 재정립하기 위한 중요한 프로젝트!!!
360 Approach
그렇다면 글로벌 시장의 브랜드 전략을 수립하는 프로젝트를 어떤 방법으로 진행할 것인가?
우리 360의 접근 Frame을 아래와 같이 잡았다.
현재 운용하고 있는 브랜드 전략의 문제점을 먼저 명확하게 살펴보는 것이 가장 우선적인 일.
또한 당연히 중국시장 내 소비자들의 제품구매행태와 브랜드에 대한 인식을 살펴보는 것에서부터
문제의 실타래를 풀어가기로 하였다.
이후 시장상황과 여러가지 사례를 통해서 향후에 생각해 볼 수 있는 몇 가지 전략적 대안을 살펴본 후
그 중에서 실행 가능하고 시장에서 효과를 극대화할 수 있는 방법이 무엇인가를 구체적으로 살펴본 후
최종적인 전략을 셋팅하고 그에 따른 비주얼 디자인을 개발하는 Frame이었다.
현재까지 중국시장에서의 브랜드 운영을 살펴보면
앞에서 이야기한 것처럼 초기 정관장이 아닌 은진원이라는 독자적인 브랜드를 출시하여 안정적인 시장 진입을 시도하였다.
그러나,
시장의 반응이 생각대로 전개되지 않아 정관장과 은진원을 결합하여 사용하는 방향으로 전략이 변경되어 왔음을 알 수 있다.
먼저, 현재 브랜드 전략의 문제점을 살펴보면,
브랜드가 출시된 지 꽤 오랜 시간이 지났는데도 인지도가 매우 낮게 나타났고,
더 문제가 되는 것은 잘 알지 못한다는 것을 넘어서 알고 있는 소비자들도 그 브랜드가
어떤 브랜드인지, 어떤 의미를 담고 있는지, 왜 그 브랜드를 구매해야 하는가에 대해서
소비자 입장에서 끌리는 무언가가 느껴지지 않는다는 것이다.
소비자가 브랜드를 알고 있다는 개념은
단순히 그 브랜드를 들어보았다는 것을 넘어서
브랜드의 의미가 무엇인지, 어떤 긍정적인 이미지를 느끼고 있는지,
브랜드가 나에게는 어떤 느낌으로 다가오는가에 대한 이미지를 가지고 있어야 한다.
그렇지 않고 단순하게 알고 있다고 하는 것은 사실 별 의미는 없다.
그렇기 때문에 브랜드에 대한 소비자들의 인식에서 중요한 3가지 포인트는
소비자들이 해당 브랜드에 대해 Unique하고, Favorable하며, Strong한 이미지를 보유하고 있느냐 아니냐가 중요한 것이다.
Unique와 Favorable, Strong한 이미지의 보유 여부는 서로가 덧셈의 관계가 아니라 곱셈의 관계이어야 한다는 것이다.
3가지 중 어느 하나라도 기준치에 미달한다면 나머지 2가지에 대한 소비자 인식이 아무리 좋다 하더라도
최종적으로는 긍정적인 성과를 갖지 못한 브랜드가 될 수 밖에 없는 것이다.
예를 들어, 매우 독특하고 강한 브랜드 연상 이미지를 보유하고 있더라도 제품이나 서비스 자체가
사회적으로 바람직하지 않은 것일 경우 그 브랜드에 대해서 소비자들은 긍정적인 브랜드 이미지를 보유하고 있다고 볼 수 없는 것이다.
그런데 오히려 ‘정관장’ 브랜드에 대해 더 많이 알고 있으며,
더 많은 애착을 느끼고 있다는 것은 브랜드 관점에서 보면 많은 부분이 잘못되었다는 반증일 수 밖에 없다.
잘못되었다는 의미는 그동안 시장상황에 대한 충분한 고려없이 전략이 수립되었을 수도 있거나,
아니면 전략은 좋았다고 하더라도 실행에 있어서 문제가 발생하여 궁극적으로 원하는 결과를 얻지 못했을 수도 있다.
이러한 핵심적인 몇 가지 문제점이 존재하는 상황에서는
현재와 같은 브랜드 운영이 아니라 반드시 새로운 방법으로 브랜드를 운영해야 한다고 볼 수 밖에 없었다.
360’s solution
먼저, 프로젝트 이슈를 다시금 살펴보았다.
이면에 숨겨진 것은 바로 정관장 브랜드를 운영하는데 있어
원료 측면에서 국내산 원료와 해외 원료를 사용하는 경우가 있고,
제품 생산이라는 측면에서 국내 생산과 해외 생산의 경우가 있는데,
각각의 경우에 브랜드를 어떻게 운영하는 것이 가장 바람직한가를 정립하는 과정이었다.
우리가 재해석한 프로젝트 이슈는 바로 이렇다.
원료와 제품을 기반으로 4가지 경우의 수를 생각할 수 있다.
원료는 다시 국내원료인가 해외원료인가로 구분할 수 있고,
제품생산 역시 국내 생산인가, 해외생산인가에 따라 브랜드를 운영하는 전략이 달라질 수 있다는 것이다.
그 중에서 특히 중국 시장 판매 제품의 경우,
중국 원료를 기반으로 중국내 생산하는 제품의 브랜드는 어떻게 운영할 것인가라는 이슈를 다시금 도출하였다.
우리는 어떠한 솔루션을 제시할 수 있는가?
결국 이 이슈는 중국을 포함한 글로벌 시장에서 정관장이라는 거대한 브랜드를 어떻게 운영해야 하는가?라는 의미와 같은 것이다.
가장 우선적으로 해결해야 하는 것은 바로 브랜드를 어떻게 운영할 것인가?
즉, 기존 브랜드를 지속적으로 활용할 것인가, 아니면 새로운 브랜드로 바꿀 것인가였다.
결론적으로 기존 브랜드는 더 이상 시장내 경쟁력도 부족하고 앞으로 브랜드로서의 성장 가능성도 낮다는 것을 확인하였다.
따라서, 이번 기회에 과감하게 브랜드를 교체하는 것으로 결정하였다.
새롭게 준비한 브랜드는 바로, ‘홍기원(紅氣元).
다음으로는 홍기원이라는 브랜드를 기존 브랜드처럼 통합브랜드로서의 R&R을 부여할 것인가,
아니면 라인브랜드로서의 R&R을 부여할 것인가였다.
현재 중국시장내에서 정관장+은진원을 결합하여 사용하고 있는 상황이고
향후에도 정관장의 보증을 받기로 했기 때문에 더 이상 정관장 아래 통합 브랜드는 의미가 없어진 것이다.
정관장이라는 막강한 메가 브랜드가 존재하는 상황에서
그 하위에 또 하나의 홍삼을 의미하는 브랜드를 운영한다는 것은 효율성 측면에서 최악인 것이다.
따라서, 새로운 브랜드 홍기원은 라인브랜드로 활용하기로 결정.
다시 한번 정리를 하자면 아래와 같다.
즉, 과거대비 브랜드 전략 측면에서 혁신적인 변화를 보이는 결론이었다.
세번째 이슈는 정관장의 보증강도를 어느 정도로 할 것인가?
정관장을 약보증할 것인지, 강보증할 것인가에 대한 의사결정이 필요했다.
생각해 볼 수 있는 전략적 대안 2가지
전략적 대안들을 직접 패키지에 적용한 예시를 표현하여 이해를 도왔다.
이 문제는 의외로 쉽게 해결할 수 있었다.
앞에서 정관장을 대표브랜드로 사용한다는 전략적 의사결정이기 때문에
약보증보다는 하위브랜드와 좀 더 밀접한 연결성을 담보할 수 있도록 강보증하는 것으로 말이다.
강한 직접보증은 상위브랜드가 보유하고 있는 브랜드 파워를 활용하여
하위 브랜드가 시장에서 빠르게 성장할 수 있어 상위-하위 브랜드가 서로 시너지 효과를 창출할 수 있다.
이렇게 해서 시장내에서 하위 브랜드가 확고한 위치를 차지하게 된다면
그 이후에 약보증을 통해서 하위브랜드의 자체 경쟁력을 강화시키는 2단계 전략으로 변경할 수 있다.
처음부터 약보증 전략으로 진행하게 되면 하위브랜드를 중심으로 마케팅을 진행해야 하는데
그렇게 되면 아무래도 강보증 전략 대비 시간과 비용이 많이 투입될 수 밖에 없어 효율성 측면에서,
그리고 효과성 측면에서도 바람직하지 않게 된다는 것이다.
결국 전략적인 의사결정의 포인트는 브랜드 관리의 효과성을 추구할 것인지,
아니면 브랜드 구분이라는 측면의 관리 효율성을 추구할 것인가의 양 갈래길에서 어떤 전략적인 선택을 할 것인가의 문제였다.
효율성(Efficiency)과 효과성(Effectiveness) 사이의 줄다리기
다음으로, 정관장의 새로운 라인브랜드 홍기원의 브랜드 컨셉과 USP를 설정했으며,
브랜드의 비주얼 아이덴티티는 최대한 정관장 브랜드 이미지를 약화시키지 않는 방향으로
개성을 줄이고 정관장과 홍기원이 조화롭게 보일 수 있도록 개발되었다.
Project를 마치고
사실 프로젝트에서는 많이 언급하지 않았지만,
정관장 브랜드가 더 앞으로 나아가기 위해서는 앞으로는 ‘국내산 6년근 홍삼’ 이미지를 뛰어 넘어
‘글로벌 종합 식품 브랜드’로서의 위상을 확고하게 만들고(정관장의 Brand Role & Responsibility)
이를 제품으로 개발하고 마케팅하여 소비자들에게도 확고한 브랜드 이미지를 확대해 나가야 한다는 것이다.
정관장 브랜드의 Vision과 Mission을 새롭게 다시 설정하고
그에 부합하는 제품의 실체 확립(비홍삼으로의 라인확장) 및 마케팅이 필요하다는 것이다.
이렇게 해야만 정관장은 진정한 글로벌 메가 브랜드로 도약할 수 있지 않을까?
#360 #360컴퍼니 #360company #360마케팅 #브랜드 #브랜드컨설팅 #정관장
#정관장_브랜드전략 #브랜드_네임 #브랜드_디자인 #브랜드_패키지 #패키지_디자인
#브랜드_커뮤니케이션 #360전략 #360커뮤니케이션 #브랜드는_삶이다 #브랜드_재활성화
#브랜드_컨설팅 #브랜드전략 #360Branding
