'개인화'의 시대
근래 들어 산업계의 큰 변화 중 하나가 ‘개인화(personalization)’다. McKinsey사의 Next in Personalization Report에 따르면 고객과의 친밀감(유대감)을 잘 관리하는 기업일수록 수익 창출 속도가 더 빠르다고 한다. 고객에게 가까이 다가가는 기업일수록 더 큰 이익을 거둔다는 것이다.
‘개인화’는 디지털 기반 기업, 제조업체 또는 유통업체 등을 불문하고 모든 기업이 갖추어야 할 핵심 역량이 되었다. ‘개인화’라는 용어가 함축하는 무게에 비해 더 큰 영향력을 발휘하기 때문이다. 이제는 소비자가 ‘개인화’를 그저 원하는 정도가 아니라 적극 요구하는 시대가 되었다.
제품에 대한 소비자의 충성도가 애매한 기업일수록 개인화가 더 큰 관건이 될 것으로 보인다. 이 조사에 의하면 약 75%의 소비자가 지난 18개월 동안 구매 브랜드를 바꾸었으며, 이 중 80% 이상은 앞으로도 계속 바꿀 수 있음을 보여주고 있다. 이러한 소비자의 태도변화를 보여주듯 ‘개인화’에 뛰어난 기업은 일반 기업보다 40%나 더 많은 수익을 창출한다고 한다.
‘개인화’를 선도하는 기업들은 소비자가 적시에 흡족한 경험을 할 수 있도록 맞춤형 제품과 서비스 제공을 통해 더 큰 성과를 창출한다. ‘개인화’에 대한 소비자의 태도에 변화가 나타남에 따라 이러한 현상이 고객의 가치를 증가시키는 새로운 요인으로 떠오른 것이다.
과거 어느 때보다 더 중요해진 ‘개인화’
코로나가 촉발시킨 온라인 기반의 ‘개인화’ 전자상거래 거래가 대폭 확장됨에 따라 소비자의 기대치가 급격히 높아지는 결과를 가져왔다. 이러한 ‘개인화’ 경향은 웹, 모바일, 대면 거래 가리지 않고 거래의 표준이 되기에 이르렀다. 일례로 71%의 소비자는 기업이 개인 맞춤형 제품의 제공을 기대하고 있으며, 이 중 76%는 ‘개인화’ 경험을 할 수 없다면 매우 실망스러울 것이라는 반응을 보였다. 코로나 기간 약 75%의 소비자가 브랜드를 바꾸거나 구매 방법을 전환했다는 것이 이러한 사실을 뒷받침 해준다. 불만족 시 다른 대안을 쉽게 선택할 수 있는 시대가 된 지금 이러한 태도 변화는 큰일이 아닐 수 없다.
‘개인화’에 대한 소비자의 입장이 강화된 시대
‘개인화’가 무엇을 의미하는지 물었을 때, 소비자는 특별한 느낌을 주는 긍정적 경험과 연관시키는 것으로 나타났다. 새로운 시대의 소비자는 단순히 거래가 아닌 관계에 투자하는 브랜드에 더 긍정적으로 반응하는 것을 보인다. 구매 제품의 만족 여부 추적, 사용 후기에 대한 관심 등 소비자와의 접점 활동은 브랜드의 긍정적 인식에 큰 영향을 미친다고 하니 참고할 필요가 있다.
소비자는 자신이 찾는 것을 얻음으로써 보상을 느껴...
소비자는 의사소통마저 맞춤형을 선호하며 브랜드 선정 시 중요한 기준으로 본다고 한다. ‘개인화’는 시간이 흐름에 따라 소비자의 반복적인 참여 및 충성을 촉진시키는 효과도 있다. 또한 고객과의 반복적인 상호작용은 더 많은 데이터 축적을 가능케 함으로써 지금보다 더 색다른 경험을 즐길 수 있는 제품 및 서비스 설계가 가능해진다. 이러한 일련의 상승 작용은 장기적 관점에서 고객의 가치 증진 및 강한 충성심을 이끄는 ‘플라이휠 효과’까지 얻을 수 있다.
하나의 조그마한 성과가 더 큰 성과를 만들어 내
본 연구에 따르면 개인화는 평균 10%에서 15%의 수익 개선을 유발하는 것으로 나타난다(산업 분야와 기업가의 능력에 따라 5%에서 25%까지 다양). 데이터를 활용하여 고객에 대한 지식과 고객과의 친밀감을 높일수록 수익도 함께 높아가는 것이다. 특히 데이터를 기반으로 개인화 사업 모델을 추구하는 디지털 기업에게 있어서 ‘개인화’란 단순히 마케팅의 문제가 아닌 그러한 모델을 어떻게 운영할 것인지가 중요한 요체라 할 수 있다.
1. 개인화(personalization): 소비자의 소비패턴을 분석하여 제품의 배치를 다르게 생산하는 개념. 소비자가 직접 또는 생산자가 소비자의 주문을 통하여 특정 제품을 자기 입맛에 따라 바꾼다는 의미의 customization과는 다른 개념이며, ‘맞춤형 서비스’라는 점에서는 공통의 의미를 가짐
2. 플라이휠 효과(flywheel effect): 회전체의 물리학적 개념에서 유래한 용어로 조금씩 힘을 가하면서 움직이기 시작하면 일정한 힘을 가하는 것으로 충분하게 회전체가 꾸준히 회전을 유지할 수 있는 효과. 조직의 지속가능성을 높이고 성장을 유지시키는 역할을 함
<참고문헌>
사업이 성장하여 시스템에 의한 체계적인 경영관리가 필요할 때,
전문가 부재로 데이터에 의한 경영관리의 어려움을 느낄 때,
기업 경영 경험이 부족하여 경영관리의 어려움을 느낄 때,
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