애매한 광고의 계략

KT&G ‘상상예찬’ 광고 캠페인

by 이에누 Jan 31. 2025

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KT&G는 1989년 4월 1일, 담배인삼공사라는 이름으로 설립됐다. 세계적인 담배 전문 생산 업체를 지향하는 기업이다. 현재는 담배 사업과 담배 관련 재료품의 제조 및 판매를 한다. 여기에 홍삼 제품, 식음료품, 의약품, 의약외품의 제조 및 판매도 함께하고 있다.

대중적으로는 담배 회사로 잘 알려져 있다. 소비자들의 기호에 맞춘 다양한 종류의 담배를 출시하며 친숙한 이미지를 유지해왔다.

2002년 12월, KT&G는 완전 민영화를 선언했다. 기업명도 한국담배인삼공사(Korea Tobacco & Ginseng Corp.)에서 KT&G로 변경했다. CI(Corporate Identity) 역시 전면적으로 새롭게 바꿨다.

이 과정에서 기업 이념, 비전, 경영 목표 등의 기업 정체성을 새롭게 확립하려는 시도를 했다. 담배 판매와 수익 증대라는 상업적 목적에서 벗어나, 국민 건강과 공익과 관련된 부정적 정서를 배제하기 위해서였다.

상상예찬인가, 담배예찬인가?

KT&G의 ‘상상예찬’ 캠페인은 2003년부터 시작됐다. 이 캠페인은 담배와 인삼의 판매를 통한 수익 증대를 직접적으로 드러내지 않는다. 대신 다양한 계층의 수용자에게 어필할 수 있는 애매한 광고 표현을 활용했다.

이런 전략은 간접적이고 암묵적으로 기업의 수익 목적을 달성하기 위한 선택이었다. 담배라는 제품 특성상, 직접적인 광고에는 제한이 많다. 그래서 ‘상상예찬’ 캠페인은 슬로건과 이미지로 기업의 긍정적인 이미지를 구축하려 했다. 그러나 이 전략은 소비자들에게 기업과 광고 간의 연결성을 명확히 전달하지 못한다는 비판도 받았다.

KT&G는 시장에서 독점적인 위치를 점하고 있다. 하지만 광고 규제, 정부 규제, 소비자 인식 등 다양한 마케팅 위협 요인에 직면해 있다. 정부의 금연 정책은 갈수록 강화되고 있다. 보건복지부는 금연 캠페인을 통해 담배의 해로움에 대한 경고 메시지를 꾸준히 내보낸다. 국내에서는 담배법, 담배사업법, 방송광고법에 따라 전파 매체를 통한 담배 광고가 금지되어 있다. 잡지 광고 역시 허용 횟수가 제한된다. 신문 광고는 담배 신제품 출시 시에만 고지 형식으로 제한적인 광고가 가능하다.

광고 내용에도 구체적인 가이드라인이 있다. 가격 공고만 가능하며, 남성 잡지에 한해 제품별로 연 60회까지만 허용된다. 담배사업법 시행령 제9조를 살펴보자. 광고는 흡연자에게 담배의 품명, 종류, 특징을 알리는 수준을 넘어서면 안 된다. 또한 직접 또는 간접적으로 흡연을 권장하거나 유도해서는 안 된다. 여성이나 청소년을 묘사하는 것도 금지된다. 흡연 경고 문구의 취지에 반하는 내용이나 형태 역시 금지된다.

제약을 돌파하기 위해 KT&G는 ‘젊은 상상을 예찬합니다’라는 슬로건과 ‘상상예찬’ 이라는 콘셉트로 캠페인을 전개했다. 제품 광고가 아닌 애매한 이미지 광고를 택한 배경에는 정부 규제와 사회적 분위기가 자리하고 있다.

젊은 층을 겨냥한 광고의 양면성

KT&G의 ‘상상예찬’ 캠페인은 흰색과 파란색을 주요 색상으로 사용했다. 심플하고 모던한 이미지를 강조하기 위해서다. 젊음과 활동성을 부각하는 마술 동작, 여성 모델의 클로즈업 등은 신비감을 조성했다. 이는 젊은 소비자들의 호기심을 자극하기 위한 전략이었다.

이 광고는 제품에 대한 직접적인 언급을 피하면서도, 간접적으로 담배를 연상시키는 요소를 포함하고 있었다. 이는 암묵적인 마케팅 전략이었다.

광고 모니터 그룹의 반응은 다양했다. 일부는 색상과 이미지의 신선함을 긍정적으로 평가했다. 그러나 많은 사람들은 KT&G의 기업 정체성에 혼란을 느꼈다. 고양이 눈 형상이 레종 브랜드를 상징한다는 의견도 있었다. 화면 배경에 연기를 연상시키는 요소가 담배와 연관된 메시지를 암시한다는 지적도 나왔다.

암시와 잠재의식의 마케팅

KT&G의 광고는 자사 제품을 고급스럽고 참신한 이미지로 각인시키는 데 일정 부분 성공했다. 하지만 동시에 기업의 정체성을 더 혼란스럽게 만들었다는 평가도 존재한다.

대부분의 수용자는 색상의 의미를 기업의 마케팅 전략과 연결해 해석했다. 정교한 수용자는 파란색에서 자유, 새로움, 신선함, 차가움, 가식 등의 이미지를 발견했다. 다른 수용자는 원색이 주는 이미지에서 민영 기업으로의 전환과 기업 이념의 변화를 읽어냈다. 검은색과 흰색은 담배의 재와 연기를 연상시키기 위해 잠재의식을 자극하는 표현 전략으로 이해되기도 했다.

광고는 불신과 반발도 불러일으켰다. 광고 속 모델의 의상과 외모를 보고 담배를 피우는 고등학생을 떠올리기도 했다. 화면 배경의 연기가 담배를 연상시키려는 전략이라는 해석도 있었다. 특히 고양이 눈 형상이 ‘레종’을 상징한다는 의견은 흥미로운 반응이었다.
많은 사람들은 ‘상상예찬’과 담배의 연관성을 명확히 이해하지 못했다. 독특한 영상과 슬로건이 기업과 어떤 연결고리가 있는지도 의문으로 남았다.

KT&G는 기업의 정체성을 숨기고, 신비로운 이미지로 포장하는 전략을 택했다. 이로 인해 사람들의 관심을 끌어내는 데는 성공했다. 그러나 사람들은 KT&G가 어떤 회사인지 분명하게 인식하지 못했다. KT&G가 한국담배인삼공사 라는 사실을 알아도, 이 광고가 그 기업과 어떤 연관성이 있는지는 여전히 모호했다.

광고는 무엇보다 소비자가 쉽게 이해할 수 있어야 한다. 아무리 창의적이고 독특해도, 소비자가 이해하지 못하면 효과는 제한적일 수밖에 없다. 그럼에도 ‘상상예찬’ 캠페인은 고급스럽고 신선한 이미지를 만들어내는 데 일정 부분 성공했다.

‘당신의 상상을 예찬합니다’, ‘상상이 필요합니다’, ‘상상은 또 다른 마술이다’, ‘끊어진 마음까지 이어줄 수 있다면…’ 같은 카피는 슬로건을 다시 상기시켜주는 역할을 했다. 이러한 슬로건은 광고 카피에 일정한 방향성을 부여하며, 수용자의 이해를 돕는다. 또한 소비자의 참여를 유도하고, 광고에 대한 주목을 끌어냈다. 언어 요소들은 기업에 대한 우호적 태도를 형성하는 데 기여했다. 이는 광고의 미학적 평가에도 영향을 미쳤다. KT&G가 광고 집행 계획에서 의도했던 부분이기도 하다.

어쩌면 KT&G의 광고 방식은 기업을 둘러싼 마케팅 환경이 만들어낸 피할 수 없는 선택이었는지도 모른다. 하지만 광고 수용자들이 이 광고를 해석하는 방식은 대체로 부정적이었다. 가장 중요한 점은 광고에서 만들어진 이미지가 KT&G라는 기업 이미지로 잘 전이되지 못했다는 것이다. 이 간극은 광고 텍스트와 수용자 사이에서 인지, 감정, 행동의 불일치로 나타났다.

KT&G의 ‘상상예찬’ 캠페인은 독창적인 비주얼과 암시적 메시지를 통해 기업 이미지를 고급스럽게 재구성하려는 의도를 담고 있지만, 소비자와의 소통에서 한계를 드러냈다. 광고는 창의성과 메시지 전달의 균형을 유지할 때 가장 효과적이다. KT&G의 사례는 이미지와 메시지의 불일치가 소비자 혼란을 초래할 수 있음을 보여주었다.

KT&G의 기업 광고는 한때 ‘상상예찬’이라는 캠페인으로 많은 주목을 받았다. 하지만 이 캠페인이 종료된 이후, KT&G는 새로운 방향성을 모색하며 문화·예술을 테마로 한 ‘상상마당’ 캠페인을 선보였다. 이 캠페인은 기업 이미지를 단순한 담배 제조업체에서 벗어나, 창의성과 상상력을 지원하는 사회적 책임을 다하는 기업으로 탈바꿈시키려는 의도가 담겨 있었다.

‘상상마당’ 캠페인의 시작은 2007년으로 거슬러 올라간다. 이 해, KT&G는 서울 홍대 앞에 복합문화공간인 KT&G 상상마당을 개관하며 본격적인 활동을 시작했다. 상상마당은 단순한 문화 공간 이상의 의미를 지녔다. 음악, 영화, 디자인, 미술 등 다양한 예술 분야에서 활동하는 창작자들에게 공간과 지원을 제공하며 그들의 상상력을 현실로 만들어주는 역할을 했다.

이 캠페인의 핵심은 창의적인 스토리텔링이었다. KT&G의 광고는 예술가들이 작업을 통해 꿈을 이루고, 그 배경에 기업의 지원이 있다는 점을 따뜻한 시선으로 풀어냈다. 광고 영상에서는 공연장, 갤러리, 영화관 등 상상마당의 다채로운 공간을 활용해 관객들에게 ‘상상은 현실이 될 수 있다’는 메시지를 전했다. 이는 단순히 브랜드 이미지를 알리는 것을 넘어, KT&G가 사회적 책임을 다하며 새로운 가능성을 열어주는 기업이라는 이미지를 각인시키는 데 성공했다.

‘상상마당’ 캠페인은 기업 이미지 개선에 있어 결정적인 역할을 했다. 특히 젊은 세대와의 소통을 강화하며, 문화예술 지원 기업으로서의 정체성을 확립했다. 덕분에 KT&G는 담배 제조업체라는 한계를 넘어 긍정적인 브랜드 이미지로 재평가받았다.

이 캠페인의 성공은 공간의 확장으로도 이어졌다. 서울 홍대에 이어 강원도 춘천, 부산 등 다른 지역에도 상상마당이 설립되며, KT&G의 문화적 역할이 전국적으로 확대되었다. 오늘날 상상마당은 단순한 광고 캠페인을 넘어 실질적인 창작과 소통의 플랫폼으로 자리 잡았다.

최근 KT&G는 ESG(Environmental, Social, Governance) 경영을 강조하는 방향으로 광고 테마를 전환했다. 그러나 상상마당은 여전히 창작자들을 지원하며 문화예술의 플랫폼으로 기능하고 있다. 상상마당 캠페인은 단발성 광고에 그치지 않고, KT&G의 기업 철학을 지속적으로 반영하는 성공적인 사례로 남아 있다.