B2B 세일즈 고수들의 비밀

Part 1 : B2B 세일즈 본질, 1장: 업의 본질을 꿰뚫어 보자

PART 1: B2B 세일즈의 본질

여러분은 ‘장사’를 하고 싶은가, 아니면 ‘사업’을 하고 싶은가? 같은 말 같으면서도 서로 다르다. 사전적 정의로 ‘장사’는 이익을 얻으려고 물건을 사서 파는 일이며, ‘사업’은 어떤 일을 목적과 계획을 가지고 짜임새 있게 체계적으로 관리하고 운영하는 일이라고 되어 있다. 즉, 장사는 물건을 사서 파는 일을 지속적으로 행하는 것을 말하고, 사업은 이러한 장사가 지속적으로 이루어질 수 있도록 시스템을 구축하고 운영하는 것이라고 할 수 있다. 고객에게 일회성으로 판매를 하는 경우는 ‘장사’로 보고, 반대로 두터운 신뢰를 쌓고 장기적인 관계를 유지하며 지속적인 거래를 창출해내고 있다면, 그것이 바로 진정한 의미의 ‘사업’이다.

어느 월급쟁이 사장님이 이런 말을 했다.

“난 그저 내가 하고 있는 일에 ‘최고’가 되고 싶었고 그렇게 해 왔다. 최고가 아니더라도 최고가 되고 싶어 일을 하다 보면 최소한 ‘고수’의 반열에 들 수 있을 것이라고 생각했다. 세월이 흘러 뒤를 돌아보니, 난 임원이 되어 있었고, 사장의 자리에 앉아 있었고, 돈도 따라와 있었다.”

이분은 분명 ‘월급쟁이’였다. 그러나 본인이 최고가 되고 싶어서 일을 하다 보니 자연스럽게 주인처럼 일을 한 것이다. 내 경험도 그렇다. 본업인 비즈니스에 충실하다 보니 승진도 하고 임원이 되니 돈도 자연스럽게 뒤따랐다.

장사에서는 모든 일을 사장이 직원들보다 잘한다. 사업에서는 오너 자신보다 일을 더 잘하는 사람을 찾아내어 적재적소에 배치한다. 난 나보다 영업을 더 잘하는 직원을 채용하기 위해 삼고초려를 마다하지 않았고 그 사람의 아내까지 만나서 설득했다. 결국 그 직원은 나와 함께 영업을 했고 대단한 성공을 거두었다. 나는 사업을 했다. B2B 세일즈는 그 자체로 하나의 사업이다.

1장: 업의 본질을 꿰뚫어 보자

‘업(業)의 본질’이 무엇인가? 기업의 일반적인 업의 본질은 인간의 삶에 중요하고 의미 있는 ‘가치’들을 지속적으로 창출하는 것이다. 즉, 단순히 이윤 추구를 넘어, 왜 기업이 존재하는지, 사회적으로 어떤 역할을 해야 하는지, 그리고 직원들과 그의 가족들을 위해서, 주주와 고객을 위해서 어떻게 지속 가능한 가치를 만들어 내야 하는지를 끊임없이 고민하고 탐구하며 실천해 나가는 것이 업의 본질이다. 기업마다 다른 점은 ‘어떻게’이다.

여러분이 속한 회사의 업의 본질은 임직원 모두가 공유하고 있어야 한다. 직원들은 본인들의 커리어와 회사에 대한 만족도가 관련되어 있고, 회사는 전략, 효율성, 사회적 평가가 관련되어 있다. ‘알면 좋은 것’을 넘어, 아래와 같은 이유 때문에 꼭 알아야 한다.

1. 개인적인 관점

• 명확한 커리어 플랜: 회사의 업의 본질을 알면, 내 업무가 회사의 큰 그림에서 어떤 의미를 가지는지 이해할 수 있다. 이는 개인의 커리어(Career) 방향 설정에 중요하다. 월급 받기 위해 단순히 일을 하는 것을 넘어, 일의 의미를 찾고 미래에 나의 커리어를 어디로 향할 것인지, 무엇을 준비해야 하는지를 명확하게 알 수 있다.

• 업무 몰입도 및 생산성 향상: 회사의 핵심 가치와 내가 추구하는 가치가 일치할 때, 업무에 대한 진정한 몰입이 가능하다. 내가 하는 일이 의미 있다고 느끼면, 단순히 시키는 일만 하는 것이 아니라 더 나은 방법을 찾고, 어려운 문제에 부딪혔을 때도 포기하지 않고 해결하려고 노력한다. 이는 결국 생산성 향상으로 이어진다.

• 성장과 발전 기회 포착: 회사가 어떤 분야에 집중하고 어떤 가치를 중요하게 생각하는지 알면, 나에게 필요한 역량이 무엇인지 파악하고 그에 맞는 자기 계발 계획을 세울 수 있다. 회사가 필요로 하는 인재로 성장할 수 있는 기회를 더 잘 포착할 수 있다.

• 만족도 및 로열티 증가: 내가 속한 조직이 어떤 지향점을 가지고 있는지, 어떤 방식으로 일하는 것을 중요하게 생각하는지를 알면, 회사에 대한 소속감과 자부심이 커지게 되고, 그러면 직업 만족도도 높아지고 회사에 대한 로열티도 높아진다.

• 의사결정의 기준: 중요한 프로젝트 선택이나 이직과 같은 상황에서, 회사의 본질과 가치는 올바른 선택을 위한 중요한 기준점이 된다.

2. 회사(경영진 및 전체 조직) 관점: 효율성, 전략, 생존

• 일관된 전략 수립 및 실행: 업의 본질은 회사가 어떤 사업에 집중하고, 어떤 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인지를 결정하는 최상위 나침반이다. 이를 명확히 알아야 모든 부서와 팀이 같은 방향을 보고 일할 수 있고, 자원 낭비도 줄이면서 효율적인 의사결정이 가능해진다. 모호하면 중구난방의 상황이 나타날 수 있다.

• 인재 유치 및 유지: 요즘 인재들은 단순히 연봉뿐만 아니라 회사의 비전과 문화, 가치를 보고 입사를 결정한다. 회사의 본질과 가치를 명확히 제시하는 것은 우수 인재를 유치하고 장기적으로 이들을 회사에 오래 머무르게 하는 필수 조건이다.

• 대외적 이미지 및 브랜드 강화: 고객, 투자자, 협력사 등 외부 이해관계자들에게 회사가 어떤 곳인지, 무엇을 추구하는지 명확하게 전달할 수 있다. 이는 신뢰를 구축하고 강력한 브랜드 이미지를 형성하는 데 결정적인 역할을 한다.

• 위기 대응 및 변화 관리: 시장 환경이 급변하거나 위기가 닥쳤을 때, 회사의 변하지 않는 본질과 가치는 혼란 속에서도 올바른 방향을 제시하는 기준점이 된다. 무엇을 지키고 무엇을 변화시켜야 할지 판단하는 데 도움을 준다.

• 경쟁 우위 확보: 단순히 ‘돈을 버는’ 기업을 넘어, ‘무엇을 위해 존재하는가’라는 본질적인 질문에 대한 답은 다른 회사들과 차별화되는 독특한 정체성을 부여하고, 이는 곧 지속적인 차별화 추구로 이어진다.

결론적으로, 직원과 회사의 지속적 성장을 위해서는 업의 본질과 추구하는 가치를 알아야 하고 내부와 외부로 공유해야 한다. 모른다면 마치 나침반 없이 항해를 하거나, 팀원들이 각기 다른 목표를 향해 뛰는 것과 같아 결국 비효율과 혼란, 그리고 좌초의 위험에 처할 수 있다.

B2B 영업에서 고객사의 업의 본질과 추구하는 가치를 아는 것은 영업대표의 성공에 있어 매우 중요하다. 고객사의 업의 본질을 알고 이해하고 있다면 아래와 같은 장점들이 있다.

1. 신뢰 구축 및 관계 형성

• 전문성 인정: 고객의 업을 깊이 이해하고 있다는 것을 보여 주는 것 자체가 영업대표의 전문성과 신뢰성을 크게 높일 수 있다. 고객은 자신들의 업의 본질을 이해하는 영업대표에게 더 큰 신뢰를 느끼고, 단순한 판매자가 아닌 ‘우리를 가장 잘 이해하는 파트너’로 인식하게 된다.

• 공감대 형성: 고객이 중요하게 생각하는 가치(예: 품질, 혁신, 사회적 책임, 비용 효율성)를 공유하고 존중한다는 인상을 주면, 고객과의 깊은 공감대가 형성된다. 이는 장기적인 파트너십으로 발전하는 토대가 된다.

2. 경쟁 우위 확보 및 협상력 증대

• 차별화된 가치 전달: 당연히 경쟁사가 존재하고 그들도 고객이 필요한 제품이나 서비스를 제공한다. 하지만 고객사의 업의 본질을 이해하고 그에 맞춰 우리의 솔루션이 고객에게 제공할 수 있는 고유한 가치를 명확히 제시할 수 있다면, 경쟁사와의 차별점이 부각되고 경쟁 우위를 확보할 수 있다.

• 성공적인 협상: 고객의 핵심 가치를 알면, 협상 과정에서 어떤 요소가 고객에게 가장 중요한지를 파악하여 보다 유리한 협상을 이끌어 낼 수 있다. 가격 외적인 가치(예: 납기, 맞춤형 서비스, 기술 지원)를 통해 고객을 설득할 수 있는 여지가 넓어진다.

3. 비즈니스 기회 발굴

• 미래 니즈 예측: 고객사의 업의 본질과 추구하는 가치를 꾸준히 파악하고, 고객이 속한 산업을 지속적으로 분석하다 보면 미래에 직면할 도전과 기회를 예측할 수 있다. 이를 통해 선제적으로 새로운 솔루션을 제안하거나, 고객의 사업 확장에 발맞춰 우리 서비스도 확장할 수 있는 장기적인 비즈니스 기회를 발굴할 수 있다.

• 고객 만족도 및 충성도 증대: 고객의 본질적인 성공에 기여하는 솔루션을 제공하면 고객 만족도가 높아지고, 이는 재구매율 및 장기적인 충성도 제고로 이어진다. 새로운 고객을 찾는 것보다 기존 고객을 유지하는 비용이 훨씬 적게 든다.

결론적으로 B2B 영업대표가 고객의 업의 본질과 추구하는 가치를 알면 ‘성공적인 영업’을 시작할 준비가 되어 있다는 뜻이다.

이제 사례로 IBM 업의 본질을 살펴볼 것이다. 당연히 중요한 것은 여러분 고객의 업의 본질이다. 아래 사례를 읽다 보면 여러분이 담당하고 있는 고객의 업의 본질을 다시 한번 생각해 보는 계기가 될 것이다.

IBM 업의 본질

‘Think’하면 IBM이 생각난다. 토마스 왓슨 시니어는 생각하며 일어났고, 생각하며 출근했고, 생각을 외치며 일을 했고, 먹을 때도 생각하고, 쉬면서도 생각하며, 생각하면서 잠을 잤다고 한다. 그의 ‘생각하는 열정’은 전 임직원에게 전파되었고, IBM은 곧 ‘Think’였고 ‘Think’는 IBM이 되었다. IBM의 혁신은 세상을 바꾸었고, 100년이 넘은 지금도 IBM은 혁신을 지속하고 있다. IBM은 설립자 토머스 J. 왓슨 시니어(Thomas J. Watson Sr.)의 경영 철학에서부터 시작하여, 100년이 넘는 역사가 흐르는 동안 시대의 변화에 맞춰 ‘업의 본질’을 끊임없이 재정의해 왔다. 처음부터 그는 단순히 제품을 파는 회사가 아니라, 개인의 역량과 열린 사고(THINK)를 통해 고객에게 가치를 제공하는 기업을 지향했다.

IBM의 ‘업의 본질’은 세 가지로 시작되었고, 이 세 가지는 서로 연결되어 있고, 현재도 이 방식으로 비즈니스를 수행하고 있다.

1. 개인 존중(Respect for the Individual)

이것은 IBM ‘업의 본질’의 뿌리라고 할 수 있다. 왓슨 시니어는 “Think!”라는 슬로건을 통해 직원들이 자유롭게 사고하고 아이디어를 낼 수 있도록 독려했다. 단순히 생산성을 높이는 것을 넘어, 개개인의 잠재력을 인정하고 존중하며, 그들이 회사의 가장 중요한 자산임을 공표했다. 직원의 교육과 훈련에 아낌없이 투자하고, 다양성을 포용하며, 개인의 성장을 지원하는 문화는 IBM의 혁신 역량의 원천이 되었다.

2. 고객에 대한 봉사/헌신(Service to the Customer)

IBM은 스스로를 ‘서비스 회사’로 정의하였다. 고객에게 단순히 제품을 파는 것을 넘어, 고객의 문제를 이해하고 해결하며, 고객의 성공을 돕는 데 모든 역량을 집중하는 것이다. 왓슨 시니어는 “고객은 우리 사업의 목적이다. 우리는 그들에게 봉사함으로써 우리에게 봉사할 기회를 얻는다”고 말하며 고객 중심 경영을 강조했다. 이는 IBM이 하드웨어 판매 중심에서 소프트웨어 및 서비스 중심으로 비즈니스 모델을 전환하는 과정에서도 일관되게 유지된 철학이다.

3. 탁월성 추구(Pursuit of Excellence)

이것은 모든 업무와 결과물에서 최고의 수준을 달성하고자 하는 끊임없는 노력을 의미한다. 기술 개발, 제품 생산, 서비스 제공, 그리고 내부 운영 프로세스에 이르기까지 모든 면에서 최고를 지향했다. 단순히 경쟁에서 이기는 것을 넘어, 진정으로 혁신적인 솔루션을 제공하고, 고객에게 최고의 가치를 제공하여, 궁극적으로 시장을 선도하는 기업의 위상을 유지하기 위한 것이다.

IBM은 이 세 가지 기본 원칙을 유지하면서도, 시대의 변화에 따라 그 구체적인 실천 방식을 재정의하고 확장해 왔다. 예를 들어, 2003년에는 글로벌 직원들의 참여를 통해 기존의 세 가지 가치를 오늘날의 언어로 다음과 같이 재해석했다.

• 고객 성공에 대한 헌신(Dedication to every client’s success)

• 회사와 세상을 위한 혁신(Innovation that matters for our company and the world)

• 모든 관계에서의 신뢰와 개인적 책임(Trust and personal responsibility in all relationships)

이는 기본 정신은 같지만, 단순히 ‘서비스’를 넘어 ‘고객 성공’에 방점을 찍고, ‘탁월성’을 통해 ‘회사와 세상을 위한 혁신’을 추구하며, ‘개인 존중’이 ‘신뢰와 책임’이라는 더 넓은 개념으로 확장된 것으로 볼 수 있다. IBM은 100년이 넘는 동안 수많은 기술적, 시장적 변화를 겪어 왔기 때문에, ‘업의 본질’에 대한 정의는 지속적으로 진화해 왔다. 특히 최근 몇 년간은 클라우드 및 AI 중심으로 포트폴리오를 재편하면서 그 본질이 더욱 명확해지고 있다. IBM이 가장 최근에 정의하는 ‘업의 본질’은 아래의 핵심 요소들로 재정의될 수 있다.

1. 하이브리드 클라우드와 AI 리더십을 통한 기업의 디지털 전환 지원

IBM의 최신 미션 선언문과 전략 보고서들을 보면, 그들의 업의 본질은 “세계를 선도하는 하이브리드 클라우드 및 AI 기업으로서 고객이 산업을 혁신하고 전 세계인의 삶을 개선하도록 돕는 것”이다.

• 하이브리드 클라우드: 기업들이 온프레미스(자체 데이터센터), 프라이빗 클라우드, 다양한 퍼블릭 클라우드를 아우르는 복잡한 IT 환경을 유연하게 연결하고 관리하며, 데이터를 통합하고 활용할 수 있도록 지원한다.

• 인공지능(AI): 특히 기업용 AI(Enterprise AI)에 초점을 맞춰, AI를 통해 기업의 의사결정을 개선하고, 비즈니스 프로세스를 자동화하며, 새로운 가치를 창출하도록 돕는 데 주력한다. IBM의 Watsonx 플랫폼이 이 전략의 핵심이다.

2. 복잡한 비즈니스 문제 해결을 위한 통합 기술 및 컨설팅 제공

IBM은 단순한 기술 제공을 넘어, 산업별 특화된 문제 해결 능력과 심층적인 컨설팅 전문성을 결합하여 고객의 가장 복잡한 비즈니스 과제를 해결하는 데 그 존재 의의를 둔다. 이는 금융, 헬스케어, 제조 등 다양한 산업에서 고객의 디지털 혁신과 운영 효율성 향상을 돕는 것을 의미한다.

3. 세상을 위한 혁신과 윤리적 기술 선도

IBM은 오랫동안 연구 개발에 막대한 투자를 해 왔으며, 혁신이 기업과 세상을 위해 의미 있는 가치를 창출할 수 있다는 신념을 가지고 있다. 양자 컴퓨팅, 차세대 AI, 그리고 지속가능성과 같은 분야에서의 기술 리더십을 통해 더 나은 미래를 만들어 가는 데 기여하는 것을 중요한 본질로 본다. 특히 AI개발과 적용에 있어 윤리적 AI와 책임감 있는 기술 사용을 강조하며, 신뢰를 기반으로 인류의 삶을 개선하는 데 기여하고자 한다.

결론적으로, IBM의 가장 최근에 정의된 ‘업의 본질’은 하이브리드 클라우드와 AI를 핵심 동력 삼아, 복잡한 기업 고객의 문제를 해결하고 그들의 디지털 전환 및 성장을 지원하며, 나아가 세상을 위한 혁신과 윤리적인 기술 발전에 기여하는 것이라고 할 수 있다. 이는 과거의 하드웨어 제조 중심에서 벗어나, 데이터와 AI가 주도하는 현대 비즈니스 환경에서 ‘솔루션과 서비스 제공자’이자 ‘혁신의 촉매제’로서 기업의 역할을 명확히 한 것이다.

여러분이 담당하는 고객의 업의 본질은 무엇인가? 추구하는 가치는 무엇인가?