전략과 전술에 관하여

작은회사의 기획자이야기 1. 기획은 구조다 _전략과 전술

1. 전략은 시스템, 전술은 도구

전략은 단순히 목표를 세우는 것이 아니다.
그건 시스템을 설계하는 일이다.
어떻게 나아갈지, 어떤 흐름으로 움직일지,
어떤 순간에 어떤 선택을 할지 결정하는 큰 그림이다.

세스 고딘은 “전략은 시스템”이라고 말했다.
시스템은 단지 목표의 나열이 아니라, 모든 요소가 유기적으로 연결된 ‘작동하는 구조’다.
그건 단순한 방향이 아니라, 브랜드의 철학이 현실에서 작동하는 방식(WAY)을 의미한다.

2. 시스템 없는 전술은 공허하다

나는 한때 ‘작동하는 시스템’이 아닌, ‘그럴듯한 아이디어’에만 집중했던 적이 있다.
엣지있는 캠페인 콘셉트 하나로 모든 게 해결될 줄 알았다.
하지만 현실은 달랐다.

예를 들어, 제안서를 복기할 때도 그랬다.
그걸 어떻게 퍼널로 연결할지를 생각하지 않았던 게 문제였다.

3. 전술은 전략이란 철학을 구체화하는 도구다

전술은 단순한 기술이 아니다.
그건 전략이란 철학을 현실로 바꾸는 구체적인 움직임이다.
슬로건, 콘텐츠, 미디어 플랜, KPI 설정...
모두 전술의 영역이다.

예를 들어, 볼보(Volvo)는 단지 ‘안전’을 슬로건으로 던지지 않았다.
그들은 이 철학을 모든 제품, 서비스, 광고, 고객 경험에 일관되게 반영했다.
그건 단지 방향이 아니라, 구체화된 구조였다.
차체 설계, 에어백 시스템, 안전 테스트, 마케팅 캠페인까지
모든 접점에서 ‘안전’이란 철학을 일관되게 유지했다.

4. 전략 없는 전술은 혼란이고, 전술 없는 전략은 공허다

전략 없이 전술만 있으면 혼란이 생긴다.

‘왜 이걸 해야 하지?’라는 질문에 답할 수 없다.

그건 단지 기술적 움직임일 뿐, 그 기술이 왜 필요한지 설명할 수 없는 상태다.

반면 전술 없이 전략만 있으면 공허해진다.
아무리 멋진 철학이라도, 그걸 현실로 바꿀 방법이 없다면 그건 단지 구호에 그치고 만다.

5. 구조 설계자는 단순한 전략가가 아니다

나는 단순히 방향을 제시하는 사람이 아니다.
나는 구조를 설계하는 사람이다.
단순히 “이쪽으로 가자”고 외치는 사람이 아니라,
“이 방향으로 가기 위해 어떤 구조가 필요한지”를 설계하는 사람이다.

메시지를 던지기 전에, 그 메시지가 어떤 맥락에서 작동할지를 먼저 생각한다.
나는 단어보다 구조를 먼저 짜고, 단기적인 아이디어보다 장기적인 흐름을 먼저 고민한다.

6. 결론 - 전략은 시스템, 전술은 도구

결국 전략과 전술은 서로를 필요로 한다.
하나는 큰 그림이고, 다른 하나는 그 그림을 그리는 붓이다.
전략이 없는 전술은 목적을 잃고,
전술이 없는 전략은 실행을 잃는다.
둘은 서로를 보완하며 함께 작동해야 한다.

“전략은 시스템, 전술은 도구다.”
그 둘이 맞물릴 때, 비로소 기획이 동사가 된다.