기획은 구조다

작은회사의 기획자 이야기_1. 기획은 구조다

전략이라는 단어는 점점 피로해지고 있다.
너무 많은 전략이 있고, 너무 많은 ‘전략가’가 있다.
세련된 슬로건, 감각적인 메시지, 멋진 제안서.
모두 전략이라고 불리지만,
정작 실행되는 전략은 그리 많지 않다.

나는 어느 순간부터 스스로를 ‘전략가’라고 부르지 않게 됐다.
단어를 고르고, 문장을 만드는 사람이라기보다는
흐름을 설계하는 사람이 되고 싶었다.
왜냐하면 전략은 결국 흐름이기 때문이다.

전략은 아이디어가 아니라 흐름이다

좋은 전략은 읽었을 때 멋있는 게 아니라,
실제로 실행될 때 자연스러운 게 좋은 전략이다.

슬로건, 메시지, 퍼널, 콘텐츠, 미디어까지
모두가 하나의 흐름 안에 있을 때 전략은 작동한다.
그 흐름이 없다면,
아무리 멋진 슬로건도 허공에 뜬 말장난에 불과하다.

나는 그걸 몰랐다.
좋은 문장을 짓는 데는 익숙했지만,
그 문장이 어디서부터 시작되고,
어떤 맥락에서 타깃에게 닿을지 생각하지 않았다.

“이거 재밌겠다”로 시작한 아이디어가
어떻게 실제로 작동할지 고민하지 않았다.
그러다 실패했다.
슬로건은 있었지만, 흐름이 없었다.

구조는 말과 말 사이에 있다

기획자는 단어를 고르는 사람이 아니라,
그 단어가 어디에 놓일지 설계하는 사람이다.
그 문장이 타깃의 어떤 상태에서 시작되고,
어떤 감정으로 이어지고,
어떤 행동으로 마무리될지를 시뮬레이션하는 사람이 전략기획자다.

문장은 전략의 시작일 뿐,
전략의 전부는 아니다.

나는 이제 더 이상 슬로건을 짓지 않는다.
그 슬로건이 작동할 수 있는 구조를 만든다.
문장 하나, 콘텐츠 하나, 퍼널 하나가
타깃의 맥락 속에서 언제, 어떻게 작동하는지를
설계하는 사람,
그게 바로 구조 설계자다.

기획자는 설계자다. 메시지 디자이너가 아니다

전략기획자는 ‘좋은 문장’을 짓는 사람이 아니다.
‘좋은 구조’ 안에서 문장이 의미를 갖도록 만드는 사람이다.
그래서 나는 단어보다 흐름을 먼저 본다.
감정보다 실행을 먼저 설계한다.
그게 전략가이고, 구조 설계자다.

나는 더 이상 **‘전략가’**가 아니다.
나는 Flowcraft를 설계하는 사람이다.
전략은 결국 흐름이다.
구조 없는 전략은 우연이고,
구조 있는 전략은 기술이다.