에이전시의 미래 3
실행을 설계하는 전략가는 누구인가
앞선 글에서 나는 말했다. 앞으로의 전략가는 말이 아니라 구조를 설계해야 한다고.
이제는 그 구조가 어떤 모습이어야 하는지, 실전에서는 어떤 태도를 가져야 하는지 이야기해보려 한다.
전략가에게 요구되는 태도는 이제 단순히 똑똑하거나 크리에이티브한 것을 넘어선다.
실행 가능한 전략. 즉, 결과로 이어지는 설계가 필요하다.
그리고 이 전략의 출발점은 결국 ‘스토리’다.
하지만 여기서 말하는 스토리는 감동적인 내러티브나 서정적 문장이 아니다.
마케팅의 스토리는 감성뿐 아니라 철저히 이성적이어야 한다.
지금 이 브랜드가 나의 일상에 어떤 효용가치를 주는지,
왜 내가 이 브랜드를 선택해야 하는지를 ‘이해 가능한 언어’로 설명해야 한다.
아이덴티티는 어디선가 가져오는 게 아니다. 그것은 내부에서부터 끄집어내는 것이다.
브랜드가 가진 진짜 정체성, 진짜 태도, 진짜 동기를 구조화하고, 그것이 타겟에게 어떻게 와닿는지를 번역하는 과정이 바로 전략이다.
다시 말해, 우리는 결국 브랜드와 시장 사이의 언어를 ‘제안’하는 사람이다.
그리고 모든 제안은 문제 해결이어야 한다.
많은 브랜드가 이렇게 말한다. “아이디어는 많은데…”, “우리 컨셉은 확실한데…”, “전략은 다 짜놨는데…”
그러나 이 문장들 속에는 다음과 같은 빈틈이 숨어 있다.
아이디어는 많다. 그러나 컨셉이 없다. 아이디어는 ‘무엇을 할 수 있을까’의 나열이지만, 컨셉은 그것을 하나의 중심 언어로 엮는 것이다.
컨셉은 많다. 그러나 전략이 없다. 컨셉은 감각이고 언어지만, 전략은 그것을 언제, 어디서, 누구에게, 왜, 어떻게 실행할지에 대한 설계다.
전략은 많다. 그러나 실행이 없다. 전략은 말일 수 있다. 실행은 액션이다. 이 둘은 다르다.
실행은 많다. 그러나 일관성이 없다. 실행이 각각의 아이디어로 분절된다면, 브랜드는 혼란을 준다. 결국 설계자 없는 실행은 일관성을 잃는다.
그렇다면, 전략가는 어떻게 움직여야 할까?
전략가에서 구조가로 전략가의 첫 번째 태도는 구조화다.
인사이트, 타겟, 아이디어, 톤앤매너가 제안서에 흩어져 있다면, 그것은 전략이 아니라 스케치다. 구조화란, 클라이언트가 "그래서 어떻게 한다는 거죠?"라고 물었을 때, 그 질문에 하나의 흐름으로 대답할 수 있게 만드는 것이다.
메시지는 어떤 구조로 퍼져야 하는가?
예산은 어떤 단위로 분배돼야 하는가?
어떤 채널에서 어떤 역할을 해야 하는가?
캠페인 이후, 브랜드는 어떤 전환을 기대해야 하는가?
이 질문들에 답할 수 있어야 한다. 그리고 그 답은 감각이 아니라 설계로 나와야 한다.
AI와 협업하는 전략가 이제 전략가는 AI를 도구로 삼아야 한다. 경쟁사 분석, 브리프 구조화, 콘텐츠 아이디어 리서치, 고객 세분화, 퍼널 분석. 모두 ChatGPT, Perplexity, Midjourney, Notion AI 같은 도구로 자동화되고 있다.
그러나 도구는 도구일 뿐이다. 중요한 것은, 어떤 질문을 던지느냐이다.
AI에게 시킬 수 있는 가장 강력한 일은 '정리를 잘하게 만드는 것'이다. 전략가는 질문과 맥락을 만들고, AI는 정리하고 요약하고 속도를 높인다. 둘 사이의 협업은 점점 더 자연스러워질 것이다.
성과 언어를 아는 전략가 : 브랜드가 전략가에게 바라는 것은 더 이상 철학이 아니다.
그것은 ROAS, 전환율, 객단가, 리텐션, LTV 등 비즈니스 언어로 번역된 가치다.
전략가는 이 숫자를 알아야 하고, 이 숫자가 어떻게 구조에 연결되는지 설명할 수 있어야 한다.
당신의 말이 아니라, 당신의 말이 만든 ‘결과’를 살 것이다.
콘셉트에서 퍼널까지 전략은 더 이상 기획서의 첫 장에만 머물러 있으면 안 된다.
콘셉트가 미디어와 어떻게 연결되고, 어떤 터치포인트에서 고객과 만나는지, 마지막 구매 결정까지 어떤 흐름이 이어져야 하는지를 보여줄 수 있어야 한다.
콘셉트를 잘 짜는 사람은 많다. 그러나 그것을 퍼널과 연결하는 전략가는 적다.
여기에 기회가 있다.
우리는 더 이상 ‘말을 잘하는 사람’으로만 남아서는 안 된다.
우리는 ‘움직일 수 있는 말’을 설계하는 사람이어야 한다.
아이덴티티를 끌어내고, 그것을 이해 가능한 구조로 번역하는 일.
감성과 이성이 균형 잡힌 스토리를 설계하고, 그 스토리가 제안이 되고, 그 제안이 문제 해결이 되는 일.
실행까지 그리는 전략. 성과와 연결되는 서사. AI를 아는 감각. 구조화된 설계.
이 네 가지가 다음 시대의 전략가를 정의할 것이다.
그리고 이 일은, 우리 같은 사람들이 가장 잘할 수 있다.
가장 실전에 가까운 곳에서, 가장 구체적인 고민을 해온 사람들이니까.
팀원들의 고민 그리고 나의 고민으로 써보았는데 내가 위로 받았다.
누군가는 브랜딩을 뉘앙스라고 한다 휴리스틱을 위해 만드는 긍정적 분위기라고도 하고
누군가는 광고는 그냥 가격과 상품설명이 본질이라고도 한다
또 누군가는 무에서 유를 창조한다고 한다
다 각자의 정의가 있고 각자가 생각하는 것들이 있겠지만
나는 내가 가진 것 중 가장 매력있는것, 시장에서 원하는 것을 끄집어 내어
설득과 나를 사랑하게 만들기 위한 명분을 스토리텔링 하고 그 스토리가 잘 들리기위해
동선을 짜고 나의 스토리를 좋아할 타겟에게 제대로 들려주는 것 그게 내 일이고 그게 마케팅, 광고 전략이라
생각한다.
그래서 무에서 유가 아닌 유에서 또하나를 더한 유를 만드는 것이고 분위기가 아닌 맥락을 설계하는 일이고
휴리스틱이 아닌 관계를 만드는 일이라 생각한다.
맥락을 존중하는 것이 사람을 존중하는 것이라는 말처럼 결국 중요한 것은
타인을 수단이 아닌 목적으로 대하고 이해하고 새로운 시각의 인사이트로 기쁨을 주는 것이
중요하지 않나라는 생각이든다.
