기획복기 노트 1.금융디지털캠페인

작은회사의 기획자 이야기_4. 기획복기 노트-1. 금융 디지털 캠페인

이렇게 시작한 제안서가 있었다.

이 제안서의 목표는 대한민국을 힘내게 하고, 그 주체 속 금융 브랜드를 이야기하는 캠페인이었다.

즉, 브랜드 아이덴티티를 타겟의 시대정신을 반영하여 이야기하는 것이 핵심 골자였다.

캠페인에 참여하는 사람들이 긍정의 기운을 공유하고 그 공유과정에서 그들에게 의미있고

그들이 바라는 것을 들어주는 형태의 캠페인 구조로 기획했다.

나의 이득이 모두의 이득으로 그 이득이 다시 나의 이득이 됨을 이야기하고자 했다.

제안서를 작성함에있어서 제작팀이 작성한 내용과 아이디어, 그리고 슬로건 모두

임팩트가 있었고, 전략의 근거도 탄탄하며, 경쟁사와의 선긋기도 충분하다 생각했다.
“이번엔 될 거야.”
그렇게 믿고 있었다.

특히 이번 제안은 금융상품에 대한 단순한 퍼널 설계가 아니라, 브랜드 철학과 타겟의 시대정신을 반영한 가치 캠페인이었기에, 그만큼 감성적 접근이 중요하다고 판단했다.

감각적이고 기억에 남는 아이디어로 또 이를 표현하는 임팩트 있는 슬로건이 있었기에

기획의 절반은 성공이라고 생각했다.

하지만 잘 되지 않았다.

물론 여러가지 제반사항이 모자랐고 실행에 있어서 아이디어가 너무 급진적인 것들이 많았고

개발이 필요한 여러 요소들이 있었기에 실행가능성면에서 너무 BOLD하게 느껴진 것일 수도 있었으나

이 제안이 실패한것은 다른 요소라 생각된다.

발화의 임팩트를 생각해야한다.

슬로건은 메시지이지만, 그 메시지가 작동하려면 흐름이 필요하다.

어떤 타깃이, 어떤 상황에서, 어떤 감정으로 이 메시지를 만나게 될지,
그 모든 맥락을 설계해야 한다.

즉 메시지를 전달하는 데 있어서 그 발화에서부터 듣는이까지의 퍼널이 있어야 한다.

현재의 미디어 시장은 MASS MEDIA를 통한 PUSH의 임팩트가 크지 않다

발화의 시작점이 약하다.

그러므로 발화의 임팩트를 어떻게 설계할지, 그리고 어떻게 타깃의 맥락에서 들리게하고

공감하게 할지 다양한 전술이 필요한데 TV 매체를 중심으로 한 기획처럼 발화점에서의

임팩트만 생각한 퍼널 설계를 한것이 큰 패인이었던것 같다.

미디어 파워가 약해질수록 단순히 전달되는 일방적인 메시지가 아니라,

코어 타겟 (광고의 목표인 인식의 변화를 가장 잘 보여줄 수 있는 베스트 타겟)의 이야기를

확장해 나가는 퍼널을 설계하지 못한것이 패인이었다.

물론 다른 방법은 그럼 뭔가? 라고 했을때 누구는 인플루언서 누구는 체험마케팅등 하위 단의 전술을

이야기할 수 있고 또다른 이는 콘텐츠의 질을 이야기할 수도 있다.

하지만 내가 생각했을 때 가장 중요한 것은 정체성과 매력을 제대로 알아주고

그 정체성과 매력을 확장 시킬 발화자 그룹이다.

예전 TV를 보고 유행어를 따라하고 그 정보를 가지고 대화를 하던 그런 시대의 마케팅처럼

중요한 것은 미디어 파워가 아니라 코어타겟이 해당 브랜드의 정체성과 매력을 공감했나이다.

즉 내가 보고 좋아하는게 아니라, 타겟이 보고 좋아 할 이야기이자 세계관이어야한다.

이 목표점을 만들어가는 구조를 잘 설계해야 했다.

해당 제안은 타겟이 좋아할 수 있었지만, 해당 브랜드의 정체성과 매력에 대해

그 브랜드가 내세우고 있는 매력, 정체성에 대하여 너무 내 판단으로만 보았던건 아닌지

또 어떻게 인식이 변화할 것인지를 구체적으로 작성하지 않은 것도 아쉬웠다.

복기, 그리고 재설계

제안서를 리마스터 함에 있어서 다시 생각해 본 것은

“코어타겟이 언제, 어디서 이 메시지를 만나게 될까?”
“어떤 감정으로 시작해서, 어떤 액션으로 이어질까?” 이었다.

그 흐름을 그리고 나니, 자연스럽게 디벨롭 되었다.

아쉽긴 하지만 다음 번에 해당 브랜드 제안을 다시 하게된다면

아예 새로운 것 보다는 해당 제안을 디벨롭해서 이 제안서의 정체성과 매력이

해당 브랜드의 정체성과 매력을 충분히 반영하고 코어 타겟의 시대정신, 그리고 발화점에서

목표점까지의 퍼널 설계를 체계적으로 정리하여 다시금 설득해보고 싶다.

기획자의 복기 노트

실패는 아이디어의 문제라기보다 구조의 문제였다.

슬로건은 전략의 시작일 뿐, 그 자체가 전략은 아니다.

문장이 아니라 코어 타겟이 정체성과 매력을 느끼고 공감할 흐름을 설계해야 한다.

구조 없는 전략은 우연이고, 구조 있는 전략은 기술이다.