[책리뷰#2] 린 스타트업 (3편 고객 인터뷰)
근거 있는 프로덕트와 가격 선정
사람들은 도요타에 일하러 가는 것이 아니라 생각하러 간다린 스타트업
-애시 모리아-
실리콘밸리를 뒤흔든 IT 창업 가이드
읽으면 좋은 내용
1. 시장 위험: 생존력 있는 사업 구축하기
1. 기존 경쟁 제품들을 파악하고 솔루션의 가격을 잠정적으로 결정하라.
2. 고객의 말을 통해 가격을 테스트하라(구두 약속)
3. 그런 다음 고객의 행동을 통해 가격을 테스트하라
4. 사업 모델이 작동할 수 있게 비용 구조를 최적화하라
1편 '린 스타트업이란?'에서 다뤘듯이 스타트업이 가치를 창출해 내고 아이템을 지속하기 위해선 사용자와 고객을 구분하고, 돈을 지불하는 '고객'을 모아야 한다. 말이 좋아 스타트업이지 우리는 사람들에게 필요한 물건을 제공하고 돈을 받는 장사꾼이다. 우리는 공짜로 우리의 서비스와 노동력을 제공하는 자원봉사자가 아니다.(실제로 많은 IT스타트업이 사용자는 많이 모았지만 BM을 찾지 못해 역사 속으로 사라지는 경우가 허다하다)
그렇다면 마구잡이로 프로덕트 메이커가 가격을 측정해 버려도 괜찮을까? 시장에 갔을 때 가장 많이 들을 수 있는 대화는 물건의 가격을 협상하는 대화일 것이다. IT 장사꾼인 우리들도, 팀이 생각하는 제품의 가격과 고객이 지불할 용의가 있는 가격대 내에서 최적의 가격대를 찾아내야 한다. 제품의 가격을 협상하는 방법을 이 구절에서 확인할 수 있다. 먼저 팀 내부적으로 가상의 가격을 설정한 후, 고객과의 구두 약속을 통해 가격을 테스트한다. 이때 구두 약속이란, 나중에 제품이 나온다면 일정 금액을 지불하고 프로덕트를 구매할 것이라는 미래 계약에 대한 약속이다. 이후 MVP를 만들어 고객에게 서비스를 제공하고 실제로 금액을 받아야 한다. 이후 여러 이해관계를 고려해 사업 모델이 작동할 수 있도록 금액대를 조정하면 된다.
2. 프리미엄 가격 정책은 어떤가?
표면적으로 프리미엄 가격 정책은 사용자들이 비용 걱정 없이 서비스를 사용해보게 할 수 있고, 나중에 업그레이드된 서비스를 적절한 가격에 팔 수 있으므로 모두에게 가장 좋은 정책으로 보인다. 그러나 현실은 그렇지 않다.
첫째, 나는 무료 사용자 기반에서 돈을 벌 수 있는 경우가 아니라면 프리미엄 가격 정책은 사업 모델이라기보다는 잠재 고객을 모을 수 있는 마케팅 기법이라고 생각한다.
둘째, 가격 정책은 사업 모델에서 가장 위험하고(가장 중요한) 부분이므로 초기에 테스트해야 한다고 생각한다. 하지만 프리미엄 모델은 이런 검증을 지연시킨다.
현재 많은 IT프로덕트가 무료 사용자 기반으로 운영되고 있고, 일부는 프리미엄 가격 정책을 사용하고 있어 신기한 대목이었다. 실제로 유명한 프로덕트는 어떤 가격 정책을 사용하고 있는지 궁금해 앱스토어 내 인기 차트 앱들을 비교해 보았다.
일단 앱 자체가 유료인 경우도 있다.
이 중에 내가 실제로 돈을 지불하고 다운로드한 앱도 몇 개 보였다. (필름화, 아날로그 시리즈, 하루하루 등)
앱이 유료인 경우는 카메라 필터나 시간관리 서비스처럼 고객이 지불하고자 하는 가격대가 저렴한 (대부분 5,000원 미만)으로 구성되어 있었다. 한 번만 결제를 하면 영구적으로 사용할 수 있다는 점에서 지속적 수익 창출이 어려워 보인다.
무료 사용자 기반 서비스 경우에는, 커머스가 아닌 이상 메인 기능을 활용하기 위해 금액 지불을 요구하는 서비스는 거의 없었다.
2023년 아이지에이웍스 마케팅클라우드에 따르면 2023년 상반기 기준으로 사용자가 가장 많은 서비스는 카카오톡인데, 카카오톡은 기본 채팅 기능은 무료로 제공하되 이모티콘, 톡서랍, 선물하기, 광고 등으로 수익을 내고 있다.
그다음은 네이버로, 네이버도 기본 검색 기능은 무료로 제공하고 광고, 웹툰, 쇼핑, 멤버십 등으로 수익을 내고 있다.
유튜브는 기본 동영상 시청 기능은 무료로 제공하고, 프리미엄 가격 정책을 쓰고 있음을 그 이름에서부터 확인할 수 있다. '유튜브 프리미엄'을 구독한 사용자에게 광고 없이 동영상을 시청할 수 있는 권한과 유튜브 뮤직 구독권을 제공한다.
배달의민족은 B2C 기능은 무료로 제공하고 B2B 모델을 통해 수익을 얻고 있다. 수수료가 메인 비즈니스 모델인 줄 알았는데, 2015년 7월부터 수수료를 아예 받지 않았다고 한다. 그럼에도 흑자전환을 할 수 있었던 이유는, 수수료 0%로 인한 많은 사용자 유입 후 폭발적인 광고 수입의 증가가 뒷받침되었다고 한다. 특히 최상단 노출 기능은 업체당 평균 75만 원 이상의 수익을 냈다.
이와 반대로 저자가 주장하는 것처럼 초기 사용자와 가격 딜이 가능한 경우는 어떤 경우가 있을까?
나는 바로 넷플릭스와 같은 OTT 서비스가 생각났다. 넷플릭스는 월별 구독료가 메인 BM으로, 비용을 지불하지 않으면 서비스 이용 자체가 불가능하다. (이 외에도 쿠팡플레이나 왓챠 등 대부분 OTT서비스가 유료이다)
멜론 같은 음악 스트리밍 서비스도 유료인데, OTT서비스와 비슷하게 저작권이 이미 있는 제품을 소비할 때는 적절한 가격을 지불해야 한다는 인식이 이미 만연해서 초기 진입 고객에게 과금이 가능한 것 같다는 생각이 든다.
모바일 앱은 아니지만 SaaS 서비스도 초기 사용자에게 과금하는 경우가 많은 것 같다. 그 예시로 필자가 벌써 4년이나 매달 3만 원 정도를 갖다 바치고 있는 어도비가 있고, 이외에도 zoom, slack, notion 등이 있을 것 같다. 또 다른 예시로 토스 페이먼츠는 SaaS 서비스이긴 하지만, 사용자가 많이 모여아지 업체에 입점하고 수수료를 받을 수 있기 때문에 책에서 말하고 있는 사례로는 부적합하다.
저작권이 얽힌 서비스 외에 메인 기능을 사용하기 위해 초기 사용자에게 과금을 해서 가격 딜이 가능한 서비스 카테고리는 교육(말해보카, 산타토익 등), 데이팅(틴더, 위피 등), 공유모빌리티(따릉이, 지쿠 등) 등이 있었다.
이렇게 놓고 보니 카테고리 특성에 따라 사업 처음부터 사용자가 아닌 "고객"을 모을 수 있는 서비스와, 사용자를 모아야지만 고객도 모을 수 있는 서비스가 나뉘는 것 같다는 생각도 든다.
케이스스터디를 통해 초기 스타트업이 무조건 처음부터 사용자가 아닌 고객을 모아 가격 딜을 해야 하는지, 프리미엄 정책이 정말 나쁜 BM인지에 대한 나만의 가치 판단 기준이 생겨야 할 것 같다.
3. 해결할 만한 가치가 있는 문제와 그렇지 않은 문제
인터뷰에서 고객이 거짓말하는 것은 꽤 흔한 일이다. 예의상 그렇게 할 때도 있고 고객이 정말 잘 모르거나 관심이 별로 없을 때도 있다. 여러분이 할 일은 거짓말을 지적하는 것이 아니라, 가능하면 인터뷰하는 동안 사람들이 하는 말의 진의를 그들의 행동으로 검증하는 방법을 찾는 것이다.
가령, 한 고객이 어떤 문제가 솔루션이 반드시 필요한 문제라고 말하면 더 깊이 파고들어라. 그리고 현재 문제를 어떻게 해결하는지 질문하라. 만약 고객이 아무 조치도 취하지 않고 그럭저럭 지낸다면 그다지 심각한 문제가 아닐지도 모른다. 그러나 만약 고객이 직접 문제를 해결하거나, 경쟁사가 만든 솔루션을 사용하지만 거기에 만족스러워하지 않으면 그것이야말로 해결할 만한 문제일 수 있다. 또 다른 방법은 적극적인 행동을 요청해 보는 것이다. 만약에 어떤 고객이 여러분의 제품을 구입하겠다고 말하면 구두 약속을 얻는 데 그치지 말고 환불을 보증해 주겠다고 하면서 선지불이나 부분 지불을 권해 보라.
고객이 문제라고 생각한다고 말해도 아무 조치를 취하지 않고 그럭저럭 지낸다면 심각한 문제가 아니다. 그러나 만약 고객이 직접 문제를 해결하거나 경쟁사의 솔루션에 불만족하면 해결할 만한 가치가 있는 문제일 수 있다.
고객이 하는 말의 진위를 확인하기에, 해결할 가치가 있는 문제인지 확인하기에 너무 좋은 방법이라는 생각이 들었다. 고객이 문제라고 얘기한다고 해서 곧이곧대로 믿지 말고 이들이 그 문제를 해결하려고 노력해 봤는지 확인해 보자.
4. 솔루션은 중요하지 않다. 진짜 중요한 건 우리가 몇 년을 투자할 가치가 있는 문제이냐다.
초기 인터뷰(그리고 티저 페이지)는 솔루션이 아니라 문제에 온전히 초점이 맞춰져야 하며, 자신의 문제를 이미 아는 고객들로부터 그 문제에 대해 배우려고 노력하는 단계다. 따라서 여기서는 훔칠 것이 없다. 솔루션 인터뷰 단계가 되어야 여러분의 솔루션이 외부로 드러나기 시작한다. 그때까지는 여러분 스스로 경쟁 솔루션을 만들 사람이 아닌 여러분의 솔루션을 구입할 가능성이 높은 얼리어답터들을 식별할 줄 알아야 한다. 그리고 지속 가능한 경쟁 우위는 경쟁 업체들보다 더 많이 학습할 수 있는 능력에서 나온다는 점도 기억해야 한다.
린 스타트업을 읽다 보면 어떻게 좋은 솔루션을 내는지 보다는 어떻게 pmf를 검증하는지에 대한 내용이 대부분이다. 오늘 유튜브 영상을 보다가 어떤 vc분이 0에서 1을 만드는 능력과 1을 100으로 성장시키는 능력은 다르다는 말씀을 하셨다. https://www.youtube.com/watch?v=y0mOOiuG0K0 (3:50 즈음)
아마 0에서 1을 만드는 능력은 pmf를 찾는 문제 검증의 능력인 것 같고, 1을 100으로 키워내는 능력은 솔루션을 고도화해나가고, 마케팅으로 고객 규모를 키워나가는 능력인 것 같다.
영상 속 vc분은 원래 창업가였는데, 본인이 0에서 1을 만들어내는 능력은 있지만 1을 100으로 키워내는 능력은 없어 초기 스타트업에게 도움을 주기 위해 vc로 진로를 틀었다고 하신다.
두 능력 다 너무 중요하지만, 초기 스타트업은 0에서 1을 만들어내는 걸 성공해야지 1에서 100까지 나아갈 수 있는 거니까 린 스타트업에서는 0에서 1을 만드는 걸 위주로 설명하는 것 같다.
5. 문제 인터뷰에서 알아내야 할 것
제품 위험: 무슨 문제를 해결하려고 하는가? (문제)
고객에게 가장 중요한 문제 세 가지는 무엇인가?
시장 위험: 경쟁 제품은 무엇인가? (기존 대안)
고객은 현재 이 문제를 어떻게 해결하는가?
고객 위험: 불편을 겪는 사람은 누구인가? (고객군)
사업성 있는 고객군인가?
6. 숀 엘리스 테스트
이 제품을 더 사용하지 못한다면 어떨 것 같습니까?
1. 매우 실망스러울 것이다
2. 다소 실망스러울 것이다
3. 실망스럽지 않을 것이다
4. 해당 사항 없음
사용자의 40% 이상이 '매우 실망스러울 것'이라고 답한다면 이 '반드시 필요한' 제품은 지속할 수 있고, 확장 가능한 속도로 고객 기반이 성장할 가능성이 매우 높다. 이 40% 벤치마크는 수백 개 스타트업의 결과를 비교해서 결정했다. 40% 이상의 결과가 나온 회사들은 일반적으로 사업을 지속해서 확장할 수 있었던 반면, 40%보다 상당히 낮은 결과가 나온 회사들은 항상 어려움을 겪었다.
"이 프로덕트가 필요할 것인가?"의 관점보다 "이 프로덕트가 없어도 괜찮을 것인가?"의 반대 관점에서 보는 방식도 좋은 것 같다.
전체적인 리뷰
초기 스타트업이 어떤 기준으로 사업 아이템을 정해야 하는지 배울 수 있는 책이다. 실패를 최대한 줄이고 자원을 아끼고 싶은 기획자라면 누구나 읽어보길 적극 권장한다. 아마 창업(스타트업이 아니더라도)을 시작하려는 사람에게 단 한 권의 책만 추천할 수 있다면 이 책을 추천할 것 같다. 창업 리스크를 줄이는 다양한 방법과 설명이 담겨있기 때문이다.
