검색광고마케터 1급 요약정리; 5편
제 5강. 검색광고 기획
검색광고마케터 1급 요약정리 다섯 번째 시간이다.
오늘은 검색광고 실무 활용의 두 번째 파트로 '검색광고 기획'에 대해 알아보자.
검색광고 실무 활용
제 2장. 검색광고 기획
- 검색광고 기획 단계와 매체 믹스
(1) 검색광고 기획 단계
1. 환경분석
현재의 시장 분위기나 경쟁 상황 등을 분석하고, 타깃을 분석한다.
2. 목표설정
검색광고를 통하여 얻고자 하는 궁극적이고 구체적인 목표를 세운다.
3. 매체전략
목표 달성을 위한 전략으로 크게는 검색광고 상품부터 작게는 키워드와 소재 등의 전략을 말한다.
4. 일정계획
검색광고의 노출 등을 포함한 일정에 대한 계획을 말한다.
5. 예산책정
목표를 달성하는 데 있어 필요한 만큼의 예산을 정하는 것을 말한다.
(2) 사용자 패턴분석
1. 사용자의 인구통계적인 특성 활용
2. 사용자 검색 트렌드 활용
(3) 광고목표
일반적으로 광고 프로그램을 만들기 위해 마케팅 관리자가 해야 할 일 중에서 가장 먼저 수행하여야 할 부분은 광고 목표의 설정이다. 광고의 목표는 마케팅 믹스와 제품 포지셔닝, 표적시장 등과 관련한 의사결정을 기반으로 설정하여야 한다.
광고목표는 구체적이고 명확해야 한다. 또한 측정 가능한 것이어야 하며, 행동 지향적이어야 한다. 그리고 달성 가능한 기간을 명시하는 것이 필요하다.
(4) 예산의 설정
광고의 목표가 설정되고 나면, 기업의 입장에서는 다루고 있는 여러 제품의 광고예산에 대한 의사결정을 해야 한다. 이 경우, 기업의 입장에서 촉진에 투입할 예산 책정이 중요한데 기업들이 촉진예산을 측정할 때 쓰이는 방법으로는 다음과 같은 것들이 존재한다.
1. 가용예산 활용법
기업들이 회사에서 충당 가능한 수준의 촉진비용을 책정하는 것을 말한다. 즉, 회사의 자금 사정상 급박한 다른 상황에 비용을 모두 예산으로 책정한 후에 나머지를 촉진비용으로 정하는 방법을 말한다.
해당 방식은 보통 제한된 자금을 소지한 기업에서 촉진을 위해 많은 비용을 투자하지 않으려는 의도로 사용되는 경우가 많다. 또한 이 방식은 매년 회사의 자금사정에 따라 달라지는 것이므로 장기간의 마케팅 계획 수립에 있어서는 부적합하다.
2. 매출액 비율법
현재 또는 예상되는 매출액의 일정비율을 사용하거나 아니면 제품의 판매가격의 일정 비율을 촉진예산으로 산정하는 방법을 말한다. 이 방법은 기업들이 가장 많이 사용하는 방법이다.
3. 경쟁자 기준법
자사의 촉진예산을 타사의 촉진예산에 맞추는 방식으로서, 보통 산업평균에 근거하여 촉진예산을 책정하는 방식을 말한다. 그래서 이 방식은 타사의 상황이 자사가 처한 상황과 다를 시에는 오히려 자사에는 비합리적인 방식이 될 수 있다.
4. 목표 및 과업기준법
가장 논리적인 촉진예산 방식으로서, 자사는 촉진활동을 통하여 자사가 얻고자 하는 것이 무언인지에 따라 예산을 책정하는 방식을 말한다.
5. 광고-판매 반응함수법
과거의 데이터를 통해 판매 반응함수가 존재할 경우 이익을 극대화할 수 있는 광고예산을 편성하는 방법이다.
(5) 광고의 역할
1. 마케팅 역할
2. 커뮤니케이션 역할
3. 경제적 역할
4. 사회적 역할
5. 문화적 역할
6. 교육적 역할
- 매체별 운영 시스템
(1) 네이버 운영 시스템
1. 검색광고
네이버 검색광고의 종류로는 사이트 검색광고, 쇼핑 검색광고, 콘텐츠 검색광고, 브랜드 검색광고, 플레이스광고, 지역소상공인 광고, 클릭초이스플러스, 클릭초이스상품광고가 존재한다.
또한 네이버 검색광고 관리는 광고관리시스템과 구 광고관리시스템으로 나뉘어진다.
2. 특징
광고주 가입은 사업자 최대 5개, 개인 최대 2개(네이버 검색광고 ID, 네이버 ID) 생성 가능하다. 구조는 캠페인>그룹>키워드와 소재로 구성되어있다.
3. 구조
3-1. 캠페인
마케팅 활동에 대한 목적을 기준으로 묶어서 관리하는 광고 전략 단위이다. 5개의 유형(파워링크, 쇼핑 검색, 파워콘텐츠, 브랜드 검색, 플레이스)이 존재한다. 또한 캠페인 등록 후 유형 변경이 불가하며 광고 집행을 위해서는 캠페인에 맞는 *비즈채널이 반드시 등록되어야 한다.
*비즈채널
비즈채널은 웹사이트, 쇼핑몰, 전화번호, 위치정보, 네이버 예약 등 잠재적 고객에게 상품 정보를 전달하고 판매하기 위한 모든 채널을 의미한다. 광고 집행을 위해서는 캠페인 유형에 맞는 비즈채널을 반드시 등록해야 한다.
비즈채널은 확장소재의 구성요소로도 활용할 수 있다. 비즈채널 등록 후 확장소재 탭에서 노출 여부를 선택할 수 있다.
3-2. 광고그룹
캠페인 활동에 대한 개별 실행 방법을 설정한다. 웹 사이트, 매체, 지역, 노출 요일과 시간대, 하루 예산, 입찰가, 입찰가중치, 소재노출방식 설정이 가능하다.
3-3. 키워드
검색을 위해 사용하는 단어를 말한다. 광고그룹 입찰가와 별도로 키워드별 입찰가 지정이 가능하다. 키워드 확장 기능을 통해 등록 키워드 및 유의 키워드의 자동 광고 노출이 가능하다.
3-4. 소재
사용자에게 보이는 광고 요소를 말한다. 소재 확장이 가능하다.
*소재
ㄱ. 광고소재: 검색결과에 노출되는 메시지로, 제목과 설명문구(T&D), URL과 다양한 확장소재로 구성되어 있다.
ㄴ. 확장소재: 일반 광고소재 외 전화번호, 위치정보, 홍보문구, 추가 링크 등을 말한다.
(2) 카카오 운영시스템
1. 종류
카카오의 광고 종류로는 키워드 광고와 브랜드 검색광고가 존재한다. 키워드 광고는 클릭당 과금하는 CPC방식으로 운영할 수 있는 광고주 시스템이다. 브랜드 검색광고는 노출 영역, 소재 형태, 구간별, 쿼리수에 따라 비용이 달라진다.
2. 특징
카카오 광고 운영시스템 특징으로는 광고대상이 웹 사이트만 가능하다는 특징이 있다. 구조는 캠페인>광고그룹>키워드와 소재로 구성되어있다.
3. 구조
3-1. 캠페인
마케팅 활동에 대한 목적을 기본으로 묶어서 관리하는 광고 전략 단위이다. 2개의 유형(키워드광고, 브랜드 검색광고)이 존재한다. 또한 캠페인 등록 후 유형 변경이 불가하며 캠페인 등록을 위해 캠페인에 맞는 비즈채널이 반드시 필요하다.
3-2. 광고그룹
광고그룹은 캠페인에 소속된 전략 단위이다. 광고 소재가 노출되는 과정에 직접적인 관련이 있는 전략을 설정할 수 있다.
*브랜드 검색광고 광고그룹 영역
ㄱ. 모바일 라이트: 이미지와 텍스트로 구성되어 소재 제작이 용이하고 간결하게 브랜딩 가능한 상품이다.
ㄴ. 모바일 오토플레이형: 브랜드 동영상을 5초간 오토 플레이하여 메시지 전달력이 높은 상품이다.
ㄷ. PC베이직: 이미지와 텍스트로 구성되어 소재 제작이 용이하고 간결하게 브랜딩 가능한 상품이다.
ㄹ. PC프리미엄 동영상배너형: 메인동영상을 통해 브랜드를 강조할 수 있으며, 배너를 활용해 주요 이벤트 고지가 가능한 상품이다.
3-3. 키워드
키워드는 검색을 위해 사용하는 단어를 말한다. 키워드광고는 광고그룹 입찰가와 키워드별 입찰가 지정이 가능하다. 브랜드 검색광고는 디바이스와 템플릿 유형, 기간에 맞는 단가가 존재한다. 또한 키워드 확장을 통해 등록 키워드 및 유의 키워드의 자동 광고 노출이 가능하다.
3-4. 소재
사용자에게 보이는 광고 요소를 말하며 확장 소재 등록이 가능하다.
*픽셀&SDK
카카오에서 제공하는 전환추적 서비스로 최적의 잠재고객을 파악하고, 광고에서 발생한 회원가입과 구매 등의 전환을 확인할 수 있는 스크립트 도구이다.
(3) 구글 운영시스템
1. 검색광고
구글 검색광고는 Google Ads를 통해 광고등록 및 운영이 가능하다. Google Ads를 열면 가장 먼저 표시되는 것은 개요 페이지이다.
2. 특징
광고주가 달성하고자 하는 주요 목표를 중심으로 캠페인을 생성한다. 목표 중 판매, 리드, 웹 사이트 트래픽에만 검색 캠페인이 존재한다. 구조는 캠페인>광고그룹>광고로 구성되어 있다.
3. 구조
3-1. 캠페인
검색, 디스플레이, 쇼핑, 동영상, 스마트, 디스커버리, 앱, 지역 중 검색에 해당한다. 목표(판매, 리드, 웹사이트 트래픽)에 따라 목표달성 방법이 존재한다.
3-2. 광고그룹
광고그룹에는 1개 이상의 광고와 관련 키워드가 있다. 또한 다수의 광고그룹 생성이 가능하다.
3-3. 광고
광고효력을 그래프로 제공한다. 광고효력이 '좋음' 이상인 반응형 검색광고를 만드는 것이 좋다.
*구글의 개요 페이지
ㄱ. 실적 그래프: 클릭수, 노출수, 평균 CPC, 비용을 나타내는 그래프가 제공된다.
ㄴ. 임시 캠페인: 진행 중인 캠페인의 초안이 제공된다.
ㄷ. 캠페인: 캠페인의 비용, 클릭수, 클릭률을 제공한다.
ㄹ. 전환 추적 상태: 비활성 태그, 확인되지 않은, 최근 전환 없음, 전환 기록 등의 상태를 제공한다.
검색광고 실무 활용 파트에서 검색광고 기획에 대해 알아보았다. 가장 기본적으로 검색광고 기획의 구체적인 단계와 목표와 예산을 설정하는 방법에 대해 알아보았다.
또한 주요 매체별 광고 운영시스템에 대해 파악해보며 비슷한 듯 다른 매체들의 특징들을 파악해보았다.
