검색광고마케터 1급 요약정리; 8편
제 8강. 검색광고 운용
검색광고마케터 1급 요약정리 여덟 번째 시간이다.
오늘은 검색광고 실무 활용의 네 번째 파트로 검색광고 운용에 대해 알아보자.
검색광고 실무활용
제 4장. 검색광고 운용
- 검색광고 관리 전략
(1) 캠페인 관리
1-1. 네이버
ㄱ. "모든 캠페인"에서 등록한 캠페인 현황을 제공한다.
ㄴ. "상세데이터"에서 캠페인 단위 광고의 성과를 제공한다.
- PC/모바일 구분하여 캠페인별 디바이스 성과 확인 가능
- 요일, 시간대, 지역, 검색 및 콘텐츠 매체를 구분하여 확인 가능
ㄷ. "캠페인관리"에서 기간변경, 예산변경, 자동 규칙 만들기, 삭제가 가능하다.
ㄹ. 캠페인 하루 예산 설정 시 예산 조기 소진 예상 시점에 광고가 자동 중단된다. 예산 조기 소진으로 인한 광고 중단을 방지하기 위해 예산 균등 배분 체크가 가능하다.
ㅁ. 개별 캠페인 진입 시 성과그래프를 제공하며, 캠페인 정보에서 캠페인 수정이 가능하다.
1-2. 카카오
ㄱ. "대시보드"에서 모든 캠페인 현황 확인이 가능하고, 기본지표(노출수, 클릭수, 비용, 클릭률) 성과 그래프를 제공한다.
ㄴ. "기본정보"에서 번호, 유형, 비즈채널, 픽셀&SDK, 일 예산을 확인할 수 있고, "운영정보"에서 광고그룹, 키워드, 소재의 상태를 확인할 수 있다.
1-3. 구글
ㄱ. Google Ads에서 검색캠페인 선택 시 캠페인명, 예산, 상태, 유형, 클릭 수, 노출 수, 클릭률, 평균 CPC, 전환당 비용, 전환율 등 기본 지표를 제공한다.
ㄴ. 분류 기준 아이콘을 눌러 개별성과의 확인이 가능하다.
ㄷ. 실적, 전환수, 기여 분석, 경쟁 통계, Google 애널리틱스, 통화 세부정보의 성과 그래프 확인이 가능하다.
(2) 그룹관리
2-1. 네이버
ㄱ. 그룹 목록에서 on/off 상태, 광고그룹 이름, 기본 입찰가, 채널 정보, 노출 수, 클릭 수, 클릭률, 평균 클릭비용, 총비용 지표를 제공한다.
ㄴ. 개별 그룹에서 입찰가 변경, 매체 변경, 예산 변경, PC 및 모바일 입찰가중치 변경, 소재 노출방식 변경, 다른 캠페인으로 복사, 삭제 등이 가능하다. "다른 캠페인으로 복사"의 경우 키워드의 품질지수는 복사되지 않고, 복사 후 광고성과에 따라 재산정된다.
ㄷ 개별 광고 그룹에서 성과 그래프, 광고그룹 정보, 키워드 리스트를 확인할 수 있다. 키워드, 키워드 확장 beta, 소재, 확장 소재 4개의 탭으로 구성되어 있다.
2-2. 카카오
ㄱ. 그룹 목록에서 광고그룹 이름, on/off 상태, 기본 입찰가, 일 예산, 노출수, 클릭수, 비용, 클릭률, 기간을 확인할 수 있으며, 그룹 리스트는 가나다 순으로 정렬되어 있다.
ㄴ. 개별 그룹에서 입찰가와 랜딩 URL을 변경할 수 있다.
ㄷ. 키워드를 복사하여 원하는 광고그룹에 복사할 수 있다.
2-3. 구글
ㄱ. 그룹 목록에서 광고 그룹 이름, 상태, 타겟 CPA, 전환수, 전환당 비용, 광고그룹 유형, 클릭수, 노출수, 클릭률, 평균 CPC, 비용, 전환율을 확인할 수 있다.
ㄴ. 개별 그룹에서 복사, 잘라내기, 붙여넣기, 사용설정, 일시정지, 삭제가 가능하며, 광고 로테이션 변경, 추적 템플릿 변경, 맞춤 매개변수 변경, 타겟팅 확장 설정 변경, 자동 규칙 만들기가 가능하다.
(3) 키워드 관리
3-1. 입찰관리
ㄱ. 키워드 입찰관리 방법은 선택키워드 입찰가 변경과 자동입찰 기능이 있다.
ㄴ. 선택키워드 입찰가 변경
- 네이버는 광고그룹에서 입찰가 변경(최소70원~10만 원)이 가능
- 네이버는 입찰가 일괄변경과 개별변경이 가능
- 네이버는 최소 노출 입찰가, 중간 입찰가, OO위 평균 입찰가를 제공
- 네이버는 키워드 별 예상 실적을 참고하여 입찰가를 변경
- 카카오는 입찰가 일괄변경과 개별변경이 가능
- 카카오는 순위별 평균입찰가 설정 가능
- 구글은 키워드 선택 후 최대 CPC 입찰가 변경 가능
ㄷ. 자동입찰 기능
- 구글은 목표를 달성하기 위하여 자동으로 입찰가 설정 가능
- 구글은 캠페인 유형에 맞춘 여러 입찰 전략을 제공(타깃 CPA, 타깃 광고 투자수익, 클릭 수 최대화, 전환 수 최대화, 전환 가치 극대화, 타깃 노출 점유율)
3-2. 키워드 발굴
ㄱ. 검색광고 시스템을 통한 키워드 발굴: 네이버는 키워드 도구, 카카오는 키워드 플래너, 구글은 키워드 플래너를 통해 연관검색어를 제공
*연관검색어
연관검색어는 검색의 의도를 파악하여 보다 나은 검색어를 제안 및 제공하는 검색어로, 편리와 편의를 제공하는 서비스이다.
매체별로 네이버는 자동완성어와 연관검색어, 카카오는 제안 검색어와 추천검색어, 구글은 관련검색어를 제공한다.
ㄴ. 대표키워드와 세부키워드
- 대표키워드는 업종을 대표하는 키워드로 잠재고객들이 쉽게 검색하여 광고를 많이 노출시킬 수 있으나, 클릭당 비용이 높고, 지출이 높을 수 있다.
- 세부키워드는 수식어나 지역명 등의 수식어를 포함한 키워드로, 저렴한 입찰가로 광고를 노출시킬 수 있으나, 검색 수는 낮다.
3-3. 키워드 확장
ㄱ. 직접적으로 키워드를 등록하지 않아도 기존의 등록 키워드나 유사 키워드에 광고를 노출하는 것을 말한다.
ㄴ. 네이버와 카카오는 광고그룹 단위에서 확장 기능으로 사용이 가능하다. 광고 노출을 원하지 않는 키워드는 제외 키워드를 등록하여 노출을 제한할 수 있다.
ㄷ. 구글은 일치검색, 구문검색, 제외어 검색으로 지정하지 않으면 기본적으로 확장검색 유형으로 설정된다.
3-4. 키워드 복사
ㄱ. 네이버는 키워드를 이동할 수 없으나 복사는 가능하다. 단 품질지수는 복사되지 않고, 복사 후 광고성과에 따라 재산정된다.
ㄴ. 카카오는 키워드를 복사할 수 있다. 키워드입찰가와 랜딩 URL 모두 복사되며, 추가 설정을 통해 OFF 상태로 복사할 수 있다.
ㄷ. 구글은 키워드를 복사할 수 있다. 입찰가와 최종 URL까지 복사할 수 있다.
(4) 소재 관리
*네이버: 성과기반 노출, 동일 비중 노출(광고 그룹 당 5개까지 등록 가능)
*카카오: 이미지, 가격 등 추가노출, 성과 우선 노출(광고 그룹 당 20개까지 등록 가능)
*구글: 광고 순환게재(광고 그룹 당 텍스트 광고 50개까지 등록 가능)
4-1. 키워드 삽입과 대체 키워드
ㄱ. 키워드가 삽입된 소재는 키워드에 볼드처리가 되어 주목도를 상승시킨다.
ㄴ. 키워드 삽입은 제목에는 1회, 설명에는 2회만 사용할 수 있으며, 키워드 삽입 시 대체 키워드를 필수로 입력해야 한다.
ㄷ. 대체 키워드는 키워드 삽입 시 소재 전체 글자수가 초과 또는 미달의 경우 노출되는 키워드로, 검색 키워드를 대신해서 노출되는 단어로 광고그룹에 등록한 키워드를 대표하는 단어를 사용하는 것이 좋다.
*키워드 삽입
- 네이버: {키워드:대체 키워드}
- 카카오: <키워드:대체키워드>
- 구글: {KeyWord:대체키워드}
4-2. 확장소재
ㄱ. 네이버
- 전화번호, 위치정보, 네이버 예약, 계산, 추가제목, 홍보문고, 서브링크, 가격링크 등이 있다.
- 캠페인 또는 광고 그룹 단위로 등록할 수 있다.
- 고급 옵션을 통해 확장 소재가 노출될 요일과 시간대 및 기간 등을 설정할 수 있다.
ㄴ. 카카오
- 키워드광고의 기본 소재에 이미지, 가격 등을 추가로 노출하며, Daum 모바일 앱/웹, PC 검색 결과와 카카오톡 #(샵)탭 등에 노출된다.
- 여러 확장소재가 함께 노출되는 확장소재 믹스타입으로도 사용자의 이목을 끌 수 있으며, 풍부한 정보로 주목도를 높이는 확장소재를 통해 광고 효과 상승을 기대할 수 있다.
ㄷ. 구글
- 사업장에서 구매하도록 유도, 고객 문의 유도, 웹 사이트에서 고객 전환 유도, 앱 다운로드 유도의 목표에 맞는 각각의 광고 확장 유형이 존재한다.
4-3. URL
ㄱ. 표시 URL은 광고소재의 URL로, 사이트 내 모든 페이지에서 공통으로 확인되는 URL이다. 즉, 최상위 도메인을 말한다.
ㄴ. 연결 URL은 광고소재에서의 URL로, 광고를 클릭했을 때 도달하는 페이지의 URL이다. 즉, 랜딩페이지의 URL을 말하고, 네이버와 구글은 키워드와 소재에 연결 URL을 설정할 수 있다.
(5) 비즈채널 및 광고대상 관리
ㄱ. 네이버
- 비즈채널은 웹 사이트, 전화번호, 쇼핑몰, 위치정보, 네이버 예약 등 잠재적인 고객에게 상품정보를 전달하고 판매하기 위한 모든 채널을 의미한다.(이 경우 광고 집행을 위해 캠페인 유형에 맞는 비즈채널을 반드시 등록해야 한다.)
- 비즈채널은 확장소재의 구성요소로도 활용이 가능
- 쇼핑검색광고를 집행하기 위해서는 쇼핑몰 채널을 추가해야 한다.
- 파워콘텐츠 광고를 집행하기 위해서는 콘텐츠 채널을 추가해야 한다.
- 비즈채널은 모든 유형을 합쳐 계정 당 총 1,000개까지 추가 가능하다.(단, 전화번호 유형 중 통화추적번호는 최대 50개, 네이버 톡톡 유형은 최대 5개까지만 추가할 수 있다.)
- 웹 사이트 채널을 삭제하면 캠페인에 포함된 광고 그룹과 그 안의 키워드 및 소재, 확장소재 전체가 삭제되며 복구가 불가능하다.(전화번호, 위치정보 비즈채널일 경우에 삭제할 경우 해당 채널을 사용한 확장소재는 삭제되지만 광고 그룹은 삭제되지 않는다.)
ㄴ. 다음 카카오
- 광고시작을 위해서 반드시 입력해야 하는 광고 대상은 웹 사이트이다.
*카카오 키워드광고 등록
- 캠페인: 광고계정 당 최대 1,000개
- 광고그룹: 캠페인 당 1,000개
- 키워드: 광고그룹 당 1,000개
- 소재: 광고그룹 당 20개
(6) 광고노출전략 관리
ㄱ. 카카오
- 카카오는 맞춤보고서를 통하여 광고의 결과에 대한 내용을 파악하고 분석할 수 있다.
(7) 광고품질 관리
ㄱ. 네이버
- 품질이 높을수록(6~7) 비용이 감소하고, 광고순위가 높아진다.
- 1~2는 광고 품질이 좋지 않음, 3~5는 보통의 품질, 6~7은 높은 품질을 의미한다.
- 7단계 막대 모양으로, 최초 등록 시 같은 키워드가 노출되고 있는 광고 평균에 근접한 값으로 4단계 품질지수를 부여받으며, 24시간 내 품질 측정되어 품질지수가 적용된다.
ㄴ. 카카오
- 품질이 높을수록(6~7) 비용이 감소하고, 광고순위가 높아진다.
- 1은 최초 혹은 성과가 극히 나쁨 2~3은 각별한 주의, 4~5는 보통수준, 6~7은 좋은 품질을 의미한다.
- 7단계 막대 모양으로, 최초 등록 시에 1단계의 품질지수를 부여받는다.
ㄷ. 구글
- 품질이 높을수록(9~10) 비용이 감소하고, 광고순위가 높아진다.
- 예상클릭률, 광고관련성, 방문페이지 만족도를 통해 키워드별로 1~10점으로 측정된다.
- 등록 시 10점 중 0점으로 시작하여 실적 데이터가 누적되면 변한다.
- 무효클릭 관리
(1) 무효클릭의 개념
ㄱ. 사용자가 의도하지 않은 클릭이나 악성 소프트웨어로부터 발생한 클릭 즉, 검색광고 본래의 취지에 맞지 않은 무의미한 클릭을 의미한다.
ㄴ. Google 시스템은 광고에 발생한 각 클릭을 면밀히 검사하여 무효 클릭 및 노출을 파악하고 계정 데이터에서 삭제한다.
ㄷ. 무효 클릭으로 확인되면 무효 클릭에 대해 비용이 청구되지 않도록 보고서와 결제 금액에서 해당 클릭을 자동으로 필터링한다.
ㄹ. 네이버, 카카오, 구글은 사전 및 사후 모니터링을 진행한다.
ㅁ. 필터링 로직과 필터링 결과는 악용할 가능성이 있어 공개하지 않는다.
(2) 매체별 무효클릭 관리
ㄱ. 네이버의 광고노출제한 IP는 최대 600개, 유동 IP는 마지막 네 번째 자리에 와일드카드를 활용해 차단할 수 있다.
ㄴ. 카카오는 광고노출제한 IP는 최대 500개까지 등록이 가능하다. 유동 IP는 마지막 네 번째 자리에 와일드카드를 이용해 차단이 가능하다.
ㄷ. 구글은 자동 감지 시스템에서 잡아내지 못한 무효클릭이 있을 경우 해당 클릭에 대해 크레딧을 받을 수 있으며, 이를 무효 활동 조정 크레딧이라고 한다.
검색광고 실무 활용의 네 번째 파트로 검색광고 운용 방법에 대해 알아보았다. 각 매체별로 캠페인 및 그룹, 키워드 등 채널 운영에 핵심적인 요소들을 공부했으며, 추가적으로 무효클릭이란 개념에 대해서도 살펴보았다.
다음 시간부터는 마지막 단원인, 검색광고 활용 전략의 검색광고 효과분석을 위한 이해에 대해 심도있게 공부해보자.
