소셜 마케팅 6가지 핵심 법칙

feat. 컨테이저스 전략적 입소문

컨테이저스 전략적 입소문은 콘텐츠의 전염성을 결정짓는 요소가 무엇인지에 대해 설명해준다.

여기서 말하는 콘텐츠는 뉴스, 정보를 통틀어 가리킨다. 제품과 아이디어 및 에시지, 동영상과 같은 콘텐츠가 입소문 혹은 사회적 파급력을 통해 퍼질 수도 있다.

필자는 다양한 콘텐츠 연구를 통해 전염성 있는 콘텐츠의 공통적인 주제와 속성을 찾아냈다.

이러한 연구를 기반으로 무엇이든 인기를 누릴 수 있게 만드는 방법을 해당 책을 통해 풀어내고 있다.

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컨테이저스 전략적 입소문, 5분 만에 읽기

23p.
결과적으로 사회적 파급력이 유행 여부를 좌우한다고 해도 과언이 아니다. 신규 고객의 입소문이 음식점 매출을 200달러 가까이 높이기도 한다. 아마존닷컴에 별 다섯 개짜리 서평이 달리면 별 하나짜리 서평이 달릴 때보다 20권이 더 팔려나간다. 의사들은 다른 의사가 처방한 적이 있다는 사실을 확인하면 신약도 비교적 쉽게 처방한다. 가까운 친구가 금연을 선언하면 덩달아 담배를 끊고 친구가 뚱뚱해지면 자기도 모르게 체중이 증가한다. 기존의 광고도 여전히 영향력이 크지만 매일 만나는 사람들과 주고받는 대화는 광고의 최소 열 배 이상의 힘을 발휘한다.

25p.
그러나 입소문은 누가 시키지 않아도 관심이 있는 고객에게 전해지기 마련이다. 우리는 새로 알게 된 이야기나 좋은 제품이 있다는 정보를 아무에게나 전달하지 않는다. 일단 누구에게 그 정보가 유용할지 생각해보고 관심이 있을 만한 사람에게 알려준다.

44p.
'이것도 갈릴까요?'와 바클레이 프라임의 100달러짜리 치즈스테이크를 생각해보자. 이 둘의 공통점은 놀라움과 경탄을 자아낸다는 것이다. 누가 아이폰을 믹서에 넣어서 갈아버리거나 100달러짜리 치즈스테이크를 만들 생각을 하겠는가? 둘 다 '비범성'을 가진 경우라 주변에 알리고 싶다는 강한 충동을 느끼게 한다. 정보의 유용성도 한 몫한다. 성능이 좋은 제품이나 맛있는 식당을 알아두는 것은 생활에 큰 도움이 된다.

60p.
사람들은 비밀을 알게 되면 이를 숨기는 것이 아니라 누군가에게 말하고 싶은 충동을 강하게 느낀다. 그 이유는 무엇일까? 자신의 사회적 가치를 높여주는 것은 공유하고 싶어 지기 마련이다. 이런 인간의 기본 심리가 바로 소셜 화폐다.

62p.
사람은 자신에 대해 이야기할 때 즐거움을 느낀다. ...(중략) 흥미롭게도 자신의 생각이나 사고방식에 대해 말할 때는 음식이나 돈 같은 직접적인 보상에 반응하는 두뇌 회로가 활성화되었다. 지난 주말을 어떻게 보냈는지 이야기하면 더블 초콜릿 케이크를 한입 먹을 때와 같은 행복감을 맛보는 것이다.

66p.
기업이나 조직은 소셜 화폐를 만들어야 사람들에게 이야기를 끌어낼 수 있다. 상품이나 아이디어에 관해 전달하는 사람들에게 좋은 이미지가 생성되도록 해주면 된다. 이러한 방법은 세 가지로 나뉜다. '내적 비범성' 찾기, 게임 메커닉스 활용하기, 고객에게 '인사이더'라는 소속감 심어주기가 바로 그것이다.

74p.
내적 비범성을 찾는 방법은 흥미, 놀라움, 신선함을 주는 요소가 무엇인지 파악하는 것이다. 골프공을 갈아버리는 블렌드텍처럼 모두가 불가능하다고 여기는 것을 해낼 수 있는가? 아이디어나 이야기의 결과가 사람들의 상상을 초월하는가? 사람들이 일반적으로 기대하는 틀을 깨뜨려 놀라움을 주는 것도 한 방법이다.

94p.
희소성과 배타성은 고객에게 인사이더로서 소속감을 주어 입소문이 널리 퍼지게 한다. 사람들은 남들이 갖지 못한 것을 손에 넣는 순간, 자신을 특별하고 대단한 사람처럼 느낀다. 그래서 그 제품이나 서비스에 더 큰 애착을 보이는 것은 물론, 누가 시키지 않아도 다른 사람에게 자랑하게 된다.

97p.
이처럼 고객에게 한식구라는 느낌을 주는 전략은 모든 제품과 아이디어에 적용할 수 있다. 고성능을 자랑하는 최신 제품이든, 돼지고기에서 잘 팔리지 않는 부위의 고기만 사용해 만든 샌드위치든 전혀 상관없다. 누구나 손쉽게 얻을 수 없다는 사실만으로도 제품의 가치는 높아지며, 사람들은 그 제품에 대한 정보를 얻거나 그 제품을 손에 넣을 때 발생하는 소셜 화폐를 활용하고자 앞장서서 입소문을 퍼뜨릴 것이다.

139p.
제품이나 아이디어도 이런 해비탯을 갖춰야 한다. 이 해비탯은 사람들 머릿속에 제품과 아이디어를 떠올리게 하는 계기들이 모여 구성된다.
*해비탯이란 생물의 생명 유지에 필요한 모든 요소를 갖춘 환경을 뜻함.

186p.
감성에 호소해야 변화를 일으킬 수 있다. 자꾸 정보만 주려 하지 말고 사람들의 감성을 자극해보라. 내면의 깊은 감성을 건드려야 그들이 행동하게 만들 수 있다.

202p.
구글처럼 디지털 상품을 만드는 회사도 있고 스니커즈처럼 실제로 만지고 사용하는 제품을 만드는 기업도 있습니다. 그러나 모든 기업은 사람들에게 감동을 주어야 성공할 수 있습니다. 사람들이 기업이 이래라저래라 하는 것을 원하지 않습니다. 그들이 원하는 것은 즐거움, 기쁨, 감동입니다.

208p.
아이폰을 구입해서 포장 박스를 열 때 일부러 시간이 걸리게 만든 것도 다 이유가 있었다. 고객이 뭔가 대단하고 비싼 물건을 손에 넣었다는 만족감을 치대한 만끽하게 하려는 고도의 전략이었다.

210p.
여기서 키워드는 '보는' 것이다. 타인이 무엇을 하는지 보지 못하면 따라 할 수 없다. 모방을 유도하려면 일단 관찰 가능성을 높여야 한다. 제품에 대한 관심을 높이는 비결 중 하나는 바로 대중적 가시성이다. 남들이 볼 수 있도록 만들면 그것은 반드시 크게 성장한다.

221p.
음식점 지배인이 첫 손님 몇 명을 굳이 입구 근처의 창가 자리로 안내하는 이유도 여기에 있다. 한 가지 쉬운 예를 들어보겠다. 뉴욕 시에 한 식당이 있는데 식당 바깥의 테이블이 항상 만석이라서 나는 그곳이 정말 유명한 곳인 줄 알았다. 바깥 테이블에 앉아 있는 사람들은 차례를 기다리는 것 같아 보였다. 그러나 나중에 알고 보니 거기에 앉아 있는 사람들은 대기하는 것이 아니라 잠시 쉬었다 가는 행인들이었다.

240p.
행동적 잔여란 어떤 행동에서 비롯되는 물리적 흔적 또는 그것을 연상시키는 물품을 말한다. ...(중략) 행동적 잔여는 모든 제품과 아이디어에 존재한다. 티파니, 빅토리아 시크릿을 비롯한 여러 브랜드에서는 일회용 쇼핑백에 물건을 담아준다. 그런데 브랜드의 소셜 화폐 효과를 누리기 위해 많은 고객들이 일회용 쇼핑백을 모아두었다가 재활용한다.

260p.
인기를 끈 켄의 동영상이나 진공청소기로 이야기꽃을 피우는 등산객을 생각해보면, 사람들은 실용적인 정보의 가치를 인정하는 데서 그치지 않고 이를 적극적으로 공유한다는 것을 알 수 있다. 즉, 실용적 가치를 부여하면 인기몰이를 할 수 있다.

268p.
참조점을 활용하면 앞서 살펴본 바비큐 그릴 문제도 설명할 수 있다. 사람들은 자기가 본래 지불했어야 할 가격을 참조점으로 삼는다. 따라서 같은 제품인데도 255달러에서 240달러로 할인된 제품보다 350달러에서 250달러로 할인된 제품이 더 좋은 조건이라고 판단한다. 시나리오 A는 구입가가 더 높은데도 참조점이 그보다 훨씬 높기 때문에 매력적인 할인가라는 인상을 준 것이다.

287p.
문제는 이미 자리잡은 수많은 경쟁상대를 물리치는 것이다. 유명한 음식점이나 인기를 얻은 웹사이트는 셀 수 없이 많다. 그 사이에서 우리의 제품이나 아이디어가 눈에 띄게 하려면 탁월한 가치를 부각시켜야 한다. 또 100달러의 법칙에 충실해야 한다. 뱅가드처럼 전문지식을 보기 좋게 정리해서 제시하면 브랜드를 알리고 입소문을 유발할 수 있다. 사람들이 입소문을 내야 한다는 책임감을 느낄 정도로 실용적 가치가 있다는 점을 증명하면 된다. 그러면 입소문은 나기 마련이다.

293p.
이야기 속에 교훈을 담아 전달했기 때문에 이 이야기가 지금까지도 회자되며, 많은 이들에게 깊은 인상을 남긴 것이다. 아무런 감동 없이 직설적으로 교훈만 알려주었다면 사람들의 관심을 끌지 못했을 것이다. 인간의 사고는 정보 단위가 아니라 이야기 형태로 이루어지기 때문이다. 사람들이 이야기 자체에 집중해 대화를 나누는 동안 정보는 그 안에 숨겨져 함께 전달된다.

316p.
입소문을 유발하려 할 때 많은 이들이 중요한 점을 간과한다. 사람들의 입에 오르내리는 것만 생각하다가 정작 어떤 주제로 입소문을 낼 것인가를 소홀히 여기는 것이다. 제품이나 아이디어와 무관한 콘텐츠를 만드는 것은 밑 빠진 독에 물 붓기다. 콘텐츠에 대한 입소문을 유발하는 것과 해당 콘텐츠를 만든 기업, 조직, 사람에 대한 입소문을 유발하는 것에는 큰 차이가 있다.

324p.
소셜 화폐로서의 가치가 높으며 계기가 확실하고 감성을 자극하며 대중성과 실용적 가치가 담긴 트로이의 목마를 만들어야 한다. 또한 목마 안에 당신의 메시지를 숨기는 것도 잊지 말아야 한다. 사람들에게 알려야 할 정보를 이야기의 중요한 구성 요소로 만들어 사람들이 대화할 때 반드시 언급하도록 해야 한다.

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컨테이저스 전략적 입소문에서는 소셜 마케팅에 관한 6가지 법칙을 'STEPPS'로 설명한다. 각 법칙의 구체적인 내용은 다음과 같다.

1. SOCIAL CURRENCY
소셜 화폐의 법칙: 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다.

2. TRIGGERS
계기의 법칙: 사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다.

3. EMOTION
감성의 법칙: 사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다.

4. PUBLIC
대중성의 법칙: 사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다.

5. PRACTICAL VALUE
실용적 가치의 법칙: 사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다.

6. STORIES
이야기성의 법칙: 사람들은 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다.

콘텐츠를 제작할 때 다음과 같은 STEPPS 법칙을 활용하여 제작하면 입소문을 불러일으킬 수 있을 것이라 생각했다. 또한 어떻게 하면 사람들을 통해 입소문을 낼 수 있는지에 대해, 입소문을 내는 이들의 입장에서 생각해보게끔 만들어주는 책이었다.