고객을 설득하는 6가지 불변의 법칙

feat. 설득의 심리학1편, 5분 안에 발라먹기

현대사회는 넘쳐나는 정보로 인해 고객의 의사결정을 어렵게 만들고 있다.

이러한 갈수록 인지적 부담이 커지는 사회에서 6가지 법칙을 이용해 사람들을 설득하라는 책이 있다.

오늘 소개할 설득의 심리학 1편은 전세계 300만 독자를 사로잡은 로버트 치알디니의 작품으로,

변화을 읽고 마음을 끌어당기는 법칙을 간결하게 설명해준다.

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책 한 권 5분 안에 발라먹기

25p. 널리 알려진 인간 행동의 원칙 중 한 가지는 누군가에게 부탁할 때 이유를 밝히면 더 성공적인 결과를 얻을 수 있다는 것이다. 사람들은 자신의 행동에 이유가 있기를 원하기 때문이다.
ex) "실례합니다. 제가 서류 다섯 장이 있는데 복사기를 먼저 사용해도 될까요? 왜냐하면 지금 제가 몹시 바빠서요."

26p. 고객들은 대부분 터키석에 대해 잘 알지 못하는 부유한 여행객들이었기 때문에 '비싼 것이 좋은 것'이라는 원칙. 즉 고정관념을 구매 지침으로 삼았던 것이다. 상품의 품질에 대해 확신이 없는 사람들이 이런 고정관념을 주로 사용한다는 사실이 여러 연구에서 밝혀진 바 있다.

30p. 이 책의 내용과 관련해 특히 주목할 만한 것은 상대방의 말을 믿고 따르게 하는 휴리스틱스이다. 예를 들어 '전문가의 말을 진실'이라는 지름길 원칙을 생각해보자. PART 6에서 살펴보겠지만, 우리 사회는 특정 분야의 권위자로 여기는 사람의 발언과 지시를 맹목적으로 추종하는 어리석은 경향이 있다. 전문가의 주장을 스스로 검토한 후 납득하는(또는 납득하지 못하는) 것이 아니라 주장과는 상관없이 '전문가'라는 지위에 설득을 당하는 것이다.
*휴리스틱스: 복잡한 과제를 간단한 판단 작업으로 단순화시켜 의사 결정하는 경향

37p. 인간의 인식과 관련한 원칙 중에 '대조 원리'라는 것이 있다. 2개의 대상을 차례로 제시할 때 둘 사이의 차이를 인식하는 방법이 달라진다는 원리다. 간단히 설명하자면, 두 번째 대상이 첫 번째 대상과 차이가 심할 경우에는 그 차이가 실제보다 '더' 크게 다가온다는 것이다.
ex) 판매사원들은 비싼 제품을 먼저 소개해야 더 많은 매상을 올릴 수 있음

40p. 판매 전문가들인 의류 매장 직원들은 대조 원리를 고려해 행동한다. 비싼 값을 치르고 고급 양복을 구입한 후라면 아무리 비싼 스웨터를 내놓아도 양복과 비교했을 때 상대적으로 저렴하게 느껴진다. 새 양복과 어울리는 셔츠나 구두, 허리띠 등을 구매하고자 하는 손님에게도 같은 원칙을 적용한다.

41p. 필은 형편없는 집을 먼저 보여준 다음 판매하고 싶은 괜찮은 집을 보여줬을 때 고객들의 눈이 반짝반짝 빛나는 모습이 정말 보기 좋다고 말했다. "흉물스러운 집을 한두 채 보고 나면 평범한 집도 굉장히 훌륭해 보이게 마련이지."

70p. 많은 단체들이 뜻밖의 선물이 일으키는 의무감을 이용한다. 기금모금을 요청하는 편지와 함께 작은 선물, 개인용 주소 라벨, 축하 카드, 열쇠 고리 등을 동봉한 편지를 보내는 자선단체들이 얼마나 많은가. ...(중략) 아무리 원하지 않는 선물이라도 일단 선물에 대해서는 보답을 해야 한다는 강력한 문화적 압력이 있지만 원하지 않는 '상품'을 억지로 구매해야 한다는 압력은 전혀 없기 때문이다.

77p. 부장님의 작은 친절들이 부채의식으로 작용해 결국 독자는 급여가 더 높은 직장으로 옮기기를 포기했다. 직원들의 충성심을 키워주고 싶은 관리자들이 명심해야 할 교훈이 아닐 수 없다. 그러나 우리 모두에게 적용되는 교훈도 있다. 작은 것이라고 항상 작은 것은 아니다. 측히 상호성의 원칙 같은 중요한 삶의 원칙과 관련이 있을 때는 말이다.

78p. 나한테 1달러짜리 초콜릿 바를 사달라고 부탁한 것은 소년 입장에서는 일종의 양보였다. 소년은 5달러짜리 입장권을 사달라고 부탁에서 한발 물러났기에 상호성의 원칙에 따른다면 내 편에서도 그에 걸맞은 양보를 해야만했다. 소년이 큰 부탁을 철회하고 작은 부탁으로 바꾸자 나도 거절에서 승낙으로 입장을 바꾸고 만 것이다.

80p. 상호성의 원칙은 타협 과정을 지배하기 때문에 '먼저' 양보를 하는 것은 매우 효과적인 설득 기술이 될 수 있다. 이 간단한 전략을 '거절 후 양보' 전략이라고 하며, 흔히 '문전박대 전략'이라고도 한다. 당신이 나한테 어떤 부탁을 하고 싶다고 가정해보자. 승낙 확률을 높이는 한 가지 방법은 내가 틀림없이 거절할 만한 무리한 부탁을 먼저 하는 것이다. 그래서 거절을 당하면 그제야 원래 염두에 뒀떤 작은 부탁을 한다. 부탁의 순서만 제대로 설정한다면, 나는 당신이 두 번째 내놓은 작은 부탁을 나에 대한 양보로 인식하고 나도 그에 걸맞은 양보를 해야 한다는 의무감에 결국 당신의 두 번째 부탁을 들어줄 수밖에 없을 것이다.

82p. 이스라엘 바르일란 대학교 연구진의 '거절 후 양보' 전략과 관련한 연구에 따르면, 처음에 제시하는 요구가 터무니없을 정도로 극단적이면 오히려 역효과가 나타나는 것으로 밝혀졌다. ...(중략) 따라서 정말 뛰어난 협상가는 첫 번째 요구를 적당히 과장해 제시한 후 상대와 작은 양보와 대안을 주고받다가 결국 상대방으로부터 자신이 원래 원하던 바람직한 결과를 이끌어내는 사람이라 할 수 있다.

105p. 자신이 이미 한 말이나 행동과 일관성을 유지하려는 (그리고 남들에게도 그렇게 보이려는) 욕망이다. "일단 어떤 선택을 하거나 입장을 취하면, 우리는 스스로나 다른 사람에게 기존의 태도와 일관성을 유지해야 한다는 압력을 받는다."

120p. 훨씬 더 섬세한 방법으로 입장 정립을 유도하는 것도 효과적이다. ex) 특정 자선기금의 방문모금 활동에 대한 지역 주민의 참여율을 높이려 한다고 가정

→주민들에게 전화를 걸어 미국 암협회에서 3시간 동안 기금모금 자원봉사를 요청한다면 어떻게 하겠느냐고 물었음. 많은 사람들이 스스로에게 몰인정한 사람으로 보이기 싫어 자원봉사에 참여하겠다고 대답함.
→ 실제로 며칠 후 이런 미묘한 입정 정립 작업을 거친 주민들의 경우 자원봉사 지원율이 700퍼센트나 증가함

126p. 영업 조직에서도 이 같은 방법을 자주 사용한다. 영업사원들은 작은 제품에서 시작해 점점 큰 제품으로 판매를 확대한다. 첫 거래의 목표는 이익을 올리는 것이 아니라 고객을 거래에 끌어들이는 것이므로 아무리 값싼 제품이라도 상관이 없다. 그런 방식으로 고객을 첫 거래에 끌어들이고 나면 자연스럽게 더 큰 규모의 거래로 발전해간다.

*작은 요구에서 시작해 결국 그와 관련한 더 큰 승낙을 얻어내는 전략을 '한 발 들이밀기' 전략이라고 한다.

129p. 어떤 일에 참여하거나 어떤 행동을 취하는 것에 대한 주민들의 느낌이 달라진 것이다. 일단 하나의 요청을 수락한 뒤 주민들의 태도가 변했다. 그들은 자신을 이런 종류의 활동에 참여하는 사람, 낯선 사람의 부탁을 들어주는 사람, 자신이 믿는 일을 실천하는 사람, 대의를 위해 협력할 줄 아는 사람으로 여겼다.

130p. '한 발 들이밀기' 전문가들은 하나같이 상대의 사소한 입장 정립을 이용해 자아 이미지를 조작할 수 있다는 사실에 열광한다. 이를 통해 평범한 시민을 '모범 시민'으로. '잠재 고객'을 '진짜 고객'으로, 전쟁포로를 '협력자'로 바꿔놓을 수 있기 때문이다. 상대방의 자아 이미지를 자신이 원하는 방향으로 조작할 수 있다면, 상대를 새로운 자아 이미지와 일치하는 온갖 종류에 자연스럽게 따르도록 할 수 있다.

155p. 사회과학자들은 "우리는 강력한 외부 압력 없이 스스로 선택했다고 생각하는 행동에 대해서만 내적 책임을 느낀다."고 주장한다. 큰 보상 역시 그런 외부 압력 중 하나다. 큰 보상에 따라 특정한 행동을 할 수 는 있겠지만 그 행동에 대해 내적 책임을 느끼지는 못한다. 결과적으로 적극적인 입장 정립은 불가능하다. 강력한 위협도 마찬가지 작용을 한다. 즉각적인 복종은 이끌어낼 수 있겠지만 장기적인 헌신은 유도하기 어렵다.

167p. 사람은 일단 어떤 일에 발을 들여놓으면 자기 결정을 정당화하는 지지대를 스스로 구축해나간다. 주민들은 새로운 에너지 절약 습관을 갖게 됐고, 공익을 위한 자신의 노력에 자부심 또한 높아졌으며, 미국의 에너지 대외 의존도를 낮춰야 한다는 사명감도 생겼다. 게다가 가스 요금이 절감되는 것도 즐거웠으며, 에너지 소비와 관련한 자신의 자제력도 자랑스러웠고, 무엇보다 자신이 에너지 절약에 관심이 있는 사람이라고 인식하게 됐다. 이 모든 이유가 에너지 절약에 동참하는 자신의 행동을 정당화했기에 명단 발표라는 애초의 이유가 사라져버려도 확실한 참여와 헌신의 자세를 유지할 수 있었다.

190p. 텔레비전 프로그램 제작자들은 우리에게 지름길을 선호하는 성향, 즉 부분적 증거만 갖고도 자동방향을 보이는 성향이 있다는 점을 악용한다. 자신들이 녹음 테이프만 '누르면' 시청자의 반응이 자동적으로 '작동한다'는 사실을 알고 있다.

201p. 광고주들은 자사 제품에 대해 '최다 판매'나 '초고속 성장' 같은 표현을 자주 사용하는데, 그렇게 하면 품질이 우수하다고 직접적으로 광고할 필요가 없기 때문이다.

- 자선기금모금 방송: 기부를 신청한 사람들의 명단을 지나치게 오랜 시간 보여줌
- 나이트클럽 주인: 입장 공간이 충분한데도 손님들을 문 밖에 길게 세워놓고는 가장 인기 좋은 나이트클럽이라는 사회적 증거를 조작하기도 함
- 영업사원들: 구매를 권유할 때 이미 제품을 구매한 기존 고객들의 이름을 최대한 많이 언급하라고 배움 "주도자는 5퍼센트뿐이고 나머지 95퍼센트는 '따라쟁이'들이다. 다른 사람의 행동은 영업사원이 제시하는 어떤 증거보다 더 설득력이 높다."

205p. 실망감에 빠져 거의 포기하려던 찰나 골드먼은 고객들의 불안을 줄일 새로운 아이디어를 하나 떠올렸다. 바로 사회적 증거의 원칙을 활용한 방법이었다. 그는 사람을 몇 명 고용해 매장에서 카트를 끌고 쇼핑을 하게 했다. 그러자 고객들이 곧 이들을 따라 하기 시작했고, 카트가 전국적으로 대유행하면서 무려 4억 달러가 넘는 재산을 축적한 거부가 됐다.

219p. 평범한 사람들을 모델로 기용한 텔레비전 광고가 늘어나는 것도 같은 이유다. 평범한 시청자(잠재력이 가장 큰 시장)에게 제품을 판매하려면 다른 '평범한' 사람들이 그 제품을 즐겨 사용하는 모습을 보여주는 것이 최선의 방법이라는 사실을 광고주들은 알고 있다.

221p. 독자 편지 4.2 아칸소 주의 한 대학 강사가 보낸 편지 고객의 이름을 언급하면 구매율이 높아진다는 흥미로운 사실을 발견했다.

247p. 아무리 앞의 비행기가 안전하게 착륙한다 해도 이따금 계기판과 창밖을 확인할 줄 알아야 현명한 조종사일 것이다. 우리도 군중이 보여주는 사회적 증거에 매몰돼 있다는 생각이 들 때마다 이따금 위아래를 둘러볼 필요가 있다. 잘못된 사회적 증거에 대한 대비책을 세우지 않으면 결국 끔찍한 사고로 이어질 위험이 도사리고 있기 때문이다.

268p. 세계 최고의 자동차 영업사원 조 지라드가 고객들의 호감을 얻는 것이 성공의 비결이라고 했던 말을 기억하는가? 지라드는 이를 위해 쓸데없는 돈 낭비로 보이는 어리석은 행동을 했다. 매달 1만 3,000명이 넘는 고객들에게 메시지를 새겨넣은 축하 카드를 보낸 것이다. 축하 카드의 종류는 매달 달랐지만(새해, 발렌타인데이, 추수감사절 등), 새겨넣은 메시지는 언제나 "고객님, 사랑합니다."였다. 지라드는 이렇게 설명한다. "다른 내용은 없어요. 마지막에 제 이름만 적어넣는 거죠. 그거 고객님을 사랑한다고만 말하는 겁니다."

269p. 크리느는 단순히 아부만 한 것이 아니다. 교묘한 방식으로 칭찬을 해서 독자가 칭찬받은 대로 행동할 수밖에 없도록 했다. 결과적으로 호감의 원칙과 일관성의 원칙을 결합해 독자에게 강력한 영향을 미친 것이다.

ex) "자네가 이런저런 프로젝트를 끝내주게 해결했다는 말을 들었는데, 나도 지금 딱 그런 프로젝트를 맡았거든. 나 좀 도와주면 고맙겠어."
"자네는 이런저런 일에 완전 전문가라면서? 내가 맡은 일 좀 도와주면 안 될까?"

286p. 긍정적인 연상작용과 관련해 설득의 달인들에게 배울 것이 많다. 설득의 달인들은 자신이나 자신이 판매하는 제품을 사람들이 좋아하는 것과 어떻게든 관련지으려고 애를 쓴다. 자동차 광고에는 왜 매력적인 모델이 반드시 함께 등장할까? 광고주들이 모델의 긍정적인 특징인 '아름다운 욕망의 대상'이 자동차로 전이되기를 원하기 때문이다. 자동차를 볼 때마다 자동적으로 매력적인 모델을 연상해 동일한 반응을 보이길 바란다. 그리고 우리는 실제로 그런 반응을 보인다.

288p. 한 연구자들은 '세일'이라는 간판을 내걸기만 해도(실제로는 할인이 되지 않아도) 매출이 증가하는 것을 발견했다. 고객들이 의식적으로 '아, 세일이니까 싸게 살 수 있겠다'라고 생각했기 때문만은 아니다. 그런 간판들은 과거에 저렴한 가격으로 물건을 구매했던 경험을 연상시키기 때문에 다시 구매가 일어날 확률이 높아진 것이다. 결국 사람들은 '세일' 간판과 관련한 제품에 대해서는 자동적으로 더 호의적인 평가를 내린다.

353p. 수량이 부족하다는 정보는 진실인 경우도 있지만 완전히 거짓인 경우도 많다. 하지만 어떤 경우든 그 의도는 물품의 희귀성을 알려 가치를 높이려는 것이다.

355p. 고객에게 일대일로 압박을 가하면서 제품을 판매하는 사람들은 마감 시간 전략을 약간 변형해 사용한다. 이들은 구매 결정을 내려야 하는 궁극적인 마감 시간, 즉 '지금 당장' 전략을 사용한다. 지금 당장 구매하지 않으면 나중엔 더 높은 가격으로 구매해야 한다거나 아예 구매할 기회가 없다고 위협하는 것이다.

372p. 우리는 원래 충분하다가 최근에 부족해진 것과 처음부터 계속 부족했던 것 중에 어떤 것을 더 가치 있다고 생각할까? 실험 결과는 상당히 분명했다. 계속 부족한 경우보다는 충분하다가 갑자기 부족해진 과자에 대해 훨씬 더 긍정적인 반응이 나타났다.

375p. 통치자를 꿈꾸는 사람이라면 이런 패턴에서 중요한 교훈을 얻어야 한다. 약간의 자유를 허용하는 것은 애초부터 전혀 자유를 허용하지 않는 것보다 더 위험하다는 것이다.

403p. 마이크로소프트를 창업한 빌 게이츠 같은 선각자들은 맥레이의 의견에 동의를 표하며, 우리가 창조한 수많은 기기들이 '언제나, 어디서나, 누구에게나' 막대한 양의 정보를 전달할 것으로 확신한다. 하지만 주의할 점이 있다. 현대 사회는 '정보 시대'라 불려도 '지식 사회'로 불리지 않는다는 점이다. 정보는 바로 지식으로 바뀌는 것이 아니다. 정보를 처리하고, 평가하고, 흡수하고, 이해하고, 통합하고, 보유해야 지식이 되는 것이다.

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설득의심리학 1편은 상호성의 원칙/일관성의 원칙/사회적 증거의 원칙/호감의 원칙/권위의 원칙/희귀성의 원칙 6가지 법칙을 이용하여 일상생활뿐만 아니라 비즈니스 등의 다양한 상황에서 사람들을 사로잡고 설득할 수 있는 비결을 제시해준 책이다.

마케팅에 대한 갈증을 느끼는 사람들에게 꼭 한 번쯤 추천해주고 싶은 책이다. 고객을 이해하고 그들의 심리를 이해하는 것이 마케팅의 가장 핵심임을 이해하자.