브랜드란 ‘선택받는 것’
Brand is "to be chosen."
"사람들은 ‘물건’을 구매하기보다 ‘의미’를 구매한다."
브랜드란 ‘마음에서 창조되는 것’
해마다 전세계 수백개 브랜드 자산가치를 평가하는 브랜드 컨설팅 전문회사 인터브랜드 interbrand 의 설립자 존 머피 John Murphy는 브랜드란 기업과 고객과의 관계성이라고 말한다.
“브랜드란 고객과 기업과의 관계성으로서 고객의 선호와 충성도를 확보함으로 미래의 수익을 창출하는 것.”1) 존 머피가 강조하는 것은 브랜드가 기업의 지속적인 가치창출의 원동력이라는 것이다.
Interbrand Best Global Brands 2020브랜드의 기능은 상업적인 것에만 한정되지 않는다. 그 영향력은 정치와 국가, 스포츠, 문화, 교육, 여행, 예술, 연극, 문학, 지역, 자선단체 등 생각할 수 있는 모든 분야에서 점점 중요한 역할을 차지하고 있다.2)
미즈노 마나부는 그의 책 <‘팔다’ 에서 ‘팔리다’>에서 ‘팔리다’라는 말로 브랜드를 말한다. 마나부는 일본 굿디자인컴패니 good design company 대표로서 브랜드 컨설팅 전문가이다.
고객이 특정 브랜드를 선택하는 것은 그 브랜드가 개인의 정체성이나 자신이 되고 싶은 정체성을 반영하기 때문이다.3) 브랜딩과 소비자 조사의 개척자였던 월터 랜더 Walter Lander는 “제품은 공장에서 창조되고, 브랜드는 마음에서 창조된다”라고 한다.4)
브랜드는 ‘다움’
미즈노 마나부는 브랜드를 그 물건이나 서비스가 지닌 개성이나, 독특한 멋을 표현하는 말로서 ‘브랜드’란 ‘다움’이라 정의한다.5) 브랜드의 석학 데이비드 아커David A. Aaker는 ‘다움’을 인격화하여 브랜드 퍼스낼리티 Brand Personality이라고 했다.
심리학에서 퍼스낼리티Personality는 ‘내적성격’을 말하고 다듬어져 남에게 보이는 ‘외적성격’을 페르소나Persona라고 한다. 브랜드의 ‘다움’은 이 두 가지가 모두에 대한 고객의 인식에서 만들어진다.6)
‘다움’에 생각해 보아야 할 중요한 것이 무엇일까? 사람의 ‘얼굴’은 모두 다르게 생겼다. 비즈니스도 각각 차이가 있으니 비즈니스의 ‘다움’을 ‘얼굴’로도 생각할 수 있을 것 같다. ‘얼굴’에 대한 우리말 어원이 흥미롭다.
‘얼’은 영혼, 정신, 마음, 내면이란 뜻이고 ‘굴’은 골, 뼈, 꼴, 틀, 상, 형, 모양, 그릇, 골상이라는 의미로 결국 얼굴은 영혼을 담은 그릇이라는 말이다.7)
즉, 기업이나 기업이 제공하는 상품, 서비스의 ‘얼’이 있어야 비즈니스의 ‘다움’이 만들어질 수 있다. 인간의 얼굴은 언제나 그가 처해있는 마음의 상태가 나타나게 마련이다. 비즈니스의 ‘다움’에도 비즈니스의 영혼, 정신이 필요하다.
©Brett Jordan마나부는 그가 브랜드 컨설팅에서 항상 기업에 먼저 확인하는 것이 있다고 한다. 기업의 ‘목적’과 ‘대의’이다. 먼저 그것을 파악함으로 기업이나 상품, 서비스의 브랜드를 위한 ‘다움’이나 ‘얼’을 구체화하는 것이다.8)
톰 피터스는 비즈니스의 ‘얼’을 구체화하는데 다음의 질문들이 도움이 된다고 밝힌다.9)
당신은 누구인가?
당신이 여기 있는 이유는 무엇인가?
당신의 독특한 점은 무엇인가?
어떻게 극적인 차별화를 이룰 것인가?
마지막 가장 중요한 질문으로서, 열정이 있는가?
브랜드의 ‘얼’=‘의미’
피터스의 질문들에 대한 애플의 답을 한번 살펴보자. 애플의 영혼, 정신은 “Think Different”이다. 모든 애플의 산출물에는 그 정신이 반영되어 있다. 출시된 제품과 서비스는 훌륭한데 그것을 다루는 사람이나 공간이 그 훌륭함을 뒷받침하고 있지 않다면 고객의 인상은 어떻게 될까?
Apple Park from Foster + Partners지난 수십 년 동안 경영학 연구에서 두 가지 중요한 사실을 발견했다. 첫째는 급진적 혁신이 장기적 경쟁력향상의 주요 요인이란 사실이고 두 번째는 사람들은 ‘물건’을 구매하기보다 ‘의미(Meaning: 존재적 가치)’를 구매한다는 사실이다.
From The Central Saint Martins LVMH creative platform for regenerative luxury고객은 실용성, 목적성과 함께 심오한 감정적, 심리적 그리고 사회문화적인 이유로 물건을 구매한다.10) 그 이유, ‘의미’가 바로 ‘얼’이다.
<5줄 요약>
"사람들은 ‘물건’을 구매하기보다 ‘의미’를 구매한다."
"브랜드에는 ‘얼’이 있어야 한다. ‘목적’과 ‘대의’이다."
"브랜드란 ‘다움’이 있어야 한다." 데이비드 아커는 ‘다움’을 브랜드 퍼스낼리티라고 한다."
"미즈노 마나부는 ‘팔리다’라는 말로 브랜드를 말한다."
“브랜드란 고객과 기업과의 관계성으로서 고객의 선호와 충성도를 확보함으로 미래의 수익을 창출하는 것이다.”
김주연 <스페이스 브랜딩> pp16-17
1) “A brand is a relationship between company and customer that secures future earnings by securing preference and loyalty.”
2)박미영 옮김, 월리 올린스 지음, “세상에 파고든 유혹의 기술 브랜드”, 세미콜론, 2006.2.24., 11, 14쪽
3)이재경 옮김, 캐서린 슬레이트브르킹 지음, "브랜드 디자인", 2018.5.10., 14쪽
4)이재경 옮김, 캐서린 슬레이트브르킹 지음, "브랜드 디자인", 2018.5.10., 18쪽 재인용
5)오연정 옮김, 미즈노 마나부 지음, "'팔다'에서 '팔리다'로", 이콘, 2018.3.30., 28쪽
6)홍성태 지음, “모든 비즈니스는 브랜딩이다”, 샘앤파커스, 2012.7.15., 282-294쪽
7)‘얼굴의 우리말 어원’, 진솔당 편집, from https://blog.naver.com/dear_jinsol/10108057967
8)오연정 옮김, 미즈노 마나부 지음, "'팔다'에서 '팔리다'로", 이콘, 2018.3.30., 115쪽
9)정성묵 옮김, 톰 피터스 지음, "에센셜-디자인", (주)북이십일, 2006.1.3., 132쪽
10)김보영 옮김, 로베르토 베르간티 지음, "창조적 혁신전략 디자이노베이션", 한스미디어, 2010.04.30., 26-27쪽
