브랜드란 디자인을 통한 ‘의미구축’
"디자인은 비즈니스의 영혼과 같은 것"
‘왜 why’_브랜드의 핵심
경영 컨설턴트 사이먼 사이넥 Simon Sinek은 3개의 동심원 다이어그램 ‘골든서클 Golden Circle’로 비즈시스 성공의 방정식을 설명한다. 골든서클은 맨 가장자리 원이 ‘무엇을 what’, 그 다음 안쪽원이 ‘어떻게 how’, 마직막 가운데 원이 ‘왜 why’이다. 그에 의하면 성공적인 사람이나 기업가들의 패턴이 있는데 그 패턴에는 3가지 동심원을 확실하게 갖고 있다는 것이다.1)
Golden Circle from simonsinek.com/commit/the-golden-circle그는 '일'에 대해서 이렇게 말한다. 사람이나 기업들은 모두 자신이 ‘무엇을 what’하는지 알고 그중 몇몇은 ‘어떻게 how’하는 지도 안다. 그러나 ‘왜 why’에 대해서는 아주 적은 사람이나 기업만이 알고 있다. 어떤 이는 ‘왜’에 대해 돈을 벌기위해서 라고 간단히 답한다. 그러나 돈을 번다는 것은 '일'의 결과이다.
만약 '일'을 하는 목적이 돈일 경우 그 사람이나 기업은 어떤 방법을 써서라도 목적을 달성할 수 있겠지만 역사를 보면 그런 기업은 장수하지 못했다. 여기서 ‘왜 why’는 이유나 신념, 영혼, 정신, 얼을 말한다. 이를테면 ‘왜 기업이 존재하는지’와 같은 것이다. ‘왜 why’, 그 비즈니스의 ‘의미’가 핵심이다.
브랜딩은 총체적 경험으로 완성
브랜드는 근본적으로 이미지와 관계된다. 고객은 이미지에서 의식적 또는 무의식적, 감각적으로 브랜드의 실마리를 감지한다. 고객들은 이러한 실마리들을 통해 브랜드에 대한 신뢰를 갖는다.2) 브랜드 관련 디자인 산출물은 모든 것이 브랜딩을 위해 각각 중요한 역할들을 한다.
2021/6/17 뉴욕 첼시에 등장한 구글 첫 오프라인 매장 Google Store Chelsea from oneslist https://oneslist.com/n/6064마치 골프처럼 개인만 경기를 잘하면 되는 것이 아니라 축구나 농구처럼 팀원 모두 각각 중요한 것처럼 말이다. 상품자체, 로고, 패키지, 디스플레이, 매장, 사인, 광고 등 상품이나 판매원의 태도 등의 서비스 부분들까지 모든 것이 브랜드를 위한 팀이고 협력하여 성공적인 비즈니스가 될 때 그 브랜드는 성공한다.
‘브랜드 구축 과정 Brand Buildup Process’에 관계된 하나하나가 모두 브랜드 경험이다. 여기서 물론 가장 우선해야 할 것은 판매하려고 하는 상품이나 서비스 그 자체일 것이다. 매킨토시 컴퓨터 팀이었던 앤디 허츠펠드Andy Hertzfeld의 회상은 스티브 잡스가 제품 자체의 이미지에 얼마나 집착했었는가 알 수가 있다.
“우리는 매킨토시를 생각할 수 있는 모든 영역에서 최첨단으로 만들고 싶었고, 기술적으로도, 예술적으로도 최고의 작품으로 만들고 싶었다.”3)
브랜드는 디자인을 통해 의미를 만드는 것
소비자와의 강력한 정서적 유대 구축을 위해 이미지로서 디자인은 수단이 아니라 목적이다. 디자인이 과거에는 부가가치 창출을 위한 수단이었다면 이제는 비즈니스 경쟁에서 브랜딩을 위한 가장 중요한 요인으로서 비즈니스의 목적이 된 것이다.
아름답고 모던한 조명기구를 생산하는 세계적 기업 이태리 아르테미데Artemide 부사장 카를로타 드 베빌라콰Carlotta de Bevilacqua는 말한다.
Artemide 'Alphabet of light system' from https://www.artemide.com“오늘날 많은 시장 중심의 기업들은 디자인이 경쟁력임을 알고 있습니다. 그 결과 모든 기업들이 디자인을 활용하려고 합니다. 그러나 디자인이란 보기 좋은 외형을 만들어주는 활동이 아니라 비전을 제시하고 기업이 원하는 바를 현실화하는 활동입니다.”4) 결국 브랜드란 디자인을 통해 비즈니스에 의미를 만드는 것이다.
브랜드의 ‘영혼’ = ‘디자인’
경영의 원조 그루인 톰 피터스Tom Peters는 새로운 부가가치는 제품이나 서비스보다 훨씬 심오한 경험, 디자인에서 나온다고 말한다.5) 그는 물건의 디자인은 좋고 싫음을 결정하는 것이 아니라 사랑과 증오를 결정하는 것이라고 한다. 또한 그는 디자인은 비즈니스의 영혼과 같은 것 이라고 강조 한다.
TOKUJIN YOSHIOKA x LG: S.F_SENSES OF THE FUTURE(2017) from http://www.lgnewsroom.com/2017/04/tokujin-yoshioka-x-lg-s-f_senses-of-the-future
흥미롭게도 스티브 잡스도 디자인에 영혼이란 용어를 사용했었다. “사람들은 대부분 디자인을 겉포장으로 생각한다. 하지만 이는 디자인의 진정한 의미와 거리가 멀다. 디자인은 인간이 만든 창조물의 중심에 있는 영혼이다.”라고.
인간이 동물과 존재적으로 구별할 수 있는 것이 영적인 차원이라면 디자인이 그 만큼 이나 비즈니스에서 존재적으로 차별화의 차원이라는 의미일 것이다. 간단히 말하면 두 사람 모두 ‘디자인’이 비즈니스 전략의 ‘핵심’이라고 강조한다. 빛나는 브랜드 뒤에는 늘 미학적 디자인이 있다. 그리고 사회적 관점에서 디자인은 막대한 경제적 효과를 창출한다.6)
<5줄 요약>
"디자인은 비즈니스의 영혼과 같은 것이다."
"브랜드의 핵심은 이유나 신념이다. 이를테면 ‘왜 기업이 존재하는지’이다."
"고객은 이미지에서 의식적 또는 무의식적, 감각적으로 브랜드의 실마리를 감지한다."
"브랜드에 관계된 하나하나의 디자인 모두가 브랜드 경험이다."
"브랜드란 디자인을 통해 비즈니스에 의미를 만드는 것이다."
김주연 <스페이스 브랜딩> p17
1) Simon Sinek, “How great leaders inspire action”, TED talk from https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action
2) 이정명 옮김, 댄 힐 지음, "감각 마케팅", 비즈니스북스, 2004.8.10., 37쪽
3) 장민주 옮김, 구와바라 데루아 지음, "1분 스티브 잡스", 애플트리태일즈, 2011.6.28., 33쪽
4) 김보영 옮김, 로베르토 베르간티 지음, "창조적 혁신전략 디자이노베이션", 한스미디어, 2010.04.30., 66쪽
5) 정성묵 옮김, 톰 피터스 지음, "에센셜-디자인", (주)북이십일, 2006.1.3., 9쪽
6) 강영옥 옮김, 프랭크 바그너 지음, "디자인의 가치", 안그라픽스, 2018.1.8., 69쪽
김주연
jykim@hongik.ac.kr
