‘의외성’_스페이스브랜딩 제3원칙
'Unepectedness'
"고객이 몰입하게 되는 의외성의 공간은 브랜드가 추구하는 정서적 교감의 최고봉이다."
의외성; 새로움과 감동이 주는 강력한 쾌감
미국 라스베이거스에 있는 코스모폴리탄 호텔The Cosmopolitan은 2010년 뉴욕 디자인 회사 락웰그룹Rockwell Group에 의뢰해 호텔의 서쪽 로비를 리노베이션했다. 락웰그룹은 이 로비에서 물리적 공간과 디지털 세계의 교차점을 탐구해 흔히 경험할 수 없는 디지털미디어 작품들로 고객들이 잊을 수 없는 놀라운 몰입 공간을 만들었다.
The Cosmopolitan https://youtu.be/8sqC4ieP0Ak
호텔은 이 공간을 대표적인 홍보 수단으로 삼고 소개 영상을 제작해 유튜브에 올렸는데 그 공간을 설명하는 단어들이 매우 흥미롭다. ‘호기심을 유발하는, ‘큐레이트된 경험’, ‘영감적 경험’, ‘새롭고, 독특하며, 신선한’, ‘아름다운 서술’, ‘유혹’, ‘재미있는 환상’, ‘매력적이고 독특한 경험’. 이 모든 단어는 놀라움의 쾌감을 선사하는 공간을 설명하는 데 유용한 단어이자 의외성을 계획하는 데에 유용하게 사용될 수 있다.
의외성; 긍정적 놀라움
공간의 자극은 고객의 행동에 큰 영향을 미친다. 그 자극은 시간의 개념으로 디자인되어야 한다. 시간의 개념에는 적절한 행동을 유발하는 공간의 인상이 필요한데 의외성이 그 열쇠다. 세계적 브랜드 전략가 토머스 가드는 브랜딩에서 가장 중요한 것 하나를 꼽는다면 놀라움이라고 말한다. 물론 긍정적 놀라움이다.
이태원역에 넷플릭스 오리지널 드라마 <오징어게임> 공간켐페인이 설치되었다. 영화속 장면들이 포토존으로 마련된 공간은 지하철 이용자들에게 놀라움과 즐거움을 주기 충분하다. ©Jina Kim
놀라움은 비의식적인 뇌의 활동이다. 뇌 과학자들은 인간의 뇌가 예상치 못한 것을 찾을 뿐 아니라 심지어 갈망한다는 것을 알아냈다. 고객들은 자랑스럽게 과시할 수 있는 어떤 것, 브랜드의 새로운 공간적 기호를 원한다. 브랜드에 대해 기대를 넘어서는 놀라움의 긍정적 경험은 브랜드 충성도를 높인다.
Dazaifu Starbucks Coffee Japan design by Kuma Kengo ©김주연
Dazaifu Starbucks Coffee Japan design by Kuma Kengo ©김주연공간에서의 놀라움은 새로움과 감동이 주는 강한 쾌감이고, 그 쾌감은 브랜드에 대해 긍정적인 인식을 남긴다.1) 따라서 스페이스 브랜딩을 위한 공간은 단순함 속에서 기대치 못했던 의외성의 놀라움을 제공해야 한다. 의외성이 주는 고객의 만족을 이해하기 위해 세 가지 용어를 명확히 파악할 필요가 있다. 기분, 감동, 몰입이다.
의외성; 기분
기분이란 사전적으로 ‘대상이나 환경에 따라 그때그때 달라지는 감정의 상태’다. 일본 최고의 라이프스타일 브랜드 츠타야TSUTAYA 창업자 마스다 무네아키増田宗昭는 그의 성공의 비결을 ‘고객의 기분 중심’이라고 말한다.
Tsutaya Daikanyama T-Site design by Klein Dytham Architecture ©김주연고객이 매장을 위해 존재하는 것이 아니라 고객을 위해 매장이 존재하기 때문에 그는 고객의 기분이 되어 같은 매장이라도 아침의 기분, 점심의 기분, 저녁의 기분으로 몇 번이고 같은 매장을 바라본다고 한다.
Tsutaya Daikanyama T-Site design by Klein Dytham Architecture ©김주연
Tsutaya Daikanyama T-Site design by Klein Dytham Architecture ©김주연그는 그러한 방식으로 다이칸야마의 츠타야 서점과 같이 고객을 감동시키는 대표적 공간을 탄생시켰다.2) 그가 비즈니스에서 답을 발견하는 법은 간단하다. ‘고객의 기분으로 생각하는 것’이다.
의외성; 감동
고객의 기분은 앞서 공간의 의미에서 언급한 것과 같이 쾌감, 행복감과 관련된다. 공간에서의 행복감은 늘 감동을 동반한다. 고객이 기업이나 비즈니스의 공간에서 감동을 느낀다면 스페이스 브랜딩은 성공적일 확률이 매우 높다.
제주 수풍석뮤지엄 design by 이타미준(유동룡) from https://waterwindstonemuseum.co.kr감동이란 사전적으로 ‘크게 느껴 마음이 움직임’을 말한다. 이성적인 활동이 아니라 감성적인 활동이다. 감성적 공감은 독자들 스스로 전달하려는 핵심 내용에 행복감으로 몰입하게 한다.
의외성; 몰입
몰입immersion이란 사전적으로 ‘깊이 파고들거나 빠짐’을 말한다. 헝가리 심리학자 미하이 칙센트미하이 Mihaly Csikszentmihalyi는 몰입을 최적의 경험으로서 고도의 창조성과 생산성을 가진 상태라고 정의하고 있다. 그는 몰입을 설명하는 단어로 플로우flow라는 단어를 차용했다.
몰입이란 ‘물 흐르는 것처럼 편안한 느낌’, ‘하늘을 날아가는 자유로운 느낌’으로 몰입 대상과 하나가 된 듯한 일체감을 갖는 상태를 말한다.3)
Esprit Dior 서울 전시회 2015 ©김주연몰입의 감동을 일으키는 공간은 비즈니스에서 가장 강력한 미적 아이덴티티로 작동한다. 스페이스 브랜딩을 위해서는 위의 단어들이 비즈니스의 아이덴티티와 결합된 의외성의 몰입 공간으로 구현되어 고객이 감정적으로 공감하는 공간이 되어야 한다.
Esprit Dior 서울 전시회 2015 ©김주연고객이 몰입하게 되는 의외성의 공간은 브랜드가 추구하는 정서적 교감의 최고봉이다. 공간에서 경험한 의외성의 몰입감은 참여적이고, 소통적이며, 유희적이면서도 지속적인 특성을 갖는다.4) 비즈니스 공간과 고객이 하나가 되는 행복한 몰입 경험은 고객을 비즈니스의 팬이 되게 한다.
<5줄 요약>
"고객이 몰입하게 되는 의외성의 공간은 브랜드가 추구하는 정서적 교감의 최고봉이다."
"의외성의 몰입감은 참여적이고, 소통적이며, 유희적이면서도 지속적인 특성을 갖는다."
"고객들은 자랑스럽게 과시할 수 있는 어떤 것, 브랜드의 새로운 공간적 기호를 원한다."
"공간에서의 놀라움은 새로움과 감동이 주는 강한 쾌감이고, 그 쾌감은 긍정적인 인식을 남긴다."
"스페이스브랜딩 공간은 단순함 속에서 기대치 못했던 의외성의 놀라움을 제공해야 한다."
김주연 <스페이스브랜딩> PP80-83
1) 최경남 옮김, 토머스 가드 지음, "브랜드 경험을 디자인하라", 유엑스리뷰, 2019.2.20., 33쪽, 42쪽, 44-45쪽
2) 장은주 옮김, 마스다 무네아키 지금, "취향을 설계하는 곳, 츠타야", 위즈덤하우스, 2017.11.21., 376쪽
3) https://ko.wikipedia.org/wiki/몰입
4) 하은경, '디지털 미디어에 의한 공간체험의 몰입구조에 관한 연구', 홍익대학교 박사학위 논문, 2010.6., 89-114쪽
김주연
jykim@hongik.ac.kr
