공간은 '유희'
Space is 'Amusing one'
진정 뛰어난 브랜드는 '흔치 않은 진정한 경험을 제공하는 자들'에 의해 창조 된다"
매장에서 유희공간으로_'리테일 테라피'
‘포레스트’ 여의도 현대백화점 ‘더현대 서울’의 공간 컨셉이다. 실내 모든 층이 자연광으로 밝고 넓은 정원컨셉의 백화점이다. 치유와 회복의 경험을 위해 3.1절 연휴에 평균 백화점 방문객의 30배가 몰렸다.
‘포레스트’ 더현대 서울 © 김주연2021년 2월 26일 개장한 '더현대'는 이름에서 ‘백화점’이란 단어를 없앴다. 비즈니스의 틀을 바꾼다는 선언이다. 기존의 백화점의 스테레오타입을 넘는 문화·휴식 공간을 표방한 것이다.1)
‘워터폴 가든’ 더현대 서울 © 김주연‘사운즈 포레스트’, ‘워터폴 가든’이라 명명한 넓고 쾌적한 실내 정원은 COVID19 상황에 지친 시민들에게 심리적 위안처가 되었다. 이어 3월 22일 목동 현대백화점 7층에 기존의 문화홀 전체를 비워내고 ‘리테일 테라피’ 공간으로 ‘Glass Haus’를 개장했다. 왜일까? 유희가 방문의 이유이자 목적이 되었기 때문이다.
‘유희’는 _ ‘가야만 하는 이유이자 목적’
이제 백화점은 무엇을 사러가기 보다는 시간이 날 때 놀러, 먹으러, 그냥 시간을 즐기려고 간다. 유희가 목적인 것이다. 비즈니스 환경이 바뀌었다. 온라인으로 모든 것이 해결되는 상황에서 오프라인 공간은 꼭 가야만 하는 이유가 없으면 안된다.
결국 공간은 유희, 재미나 체험이 없다면 고객에게 의미가 없는 곳이 되었다. 번 슈미트Bernd Schmitt는 “진정 뛰어난 브랜드는 ‘흔치 않은 진정한 경험을 제공하는 자들’에 의해 창조 된다”고 말한다.2)
‘스프링 포레스트’ 더현대 서울 © 김주연‘유희’를 통한 분수효과
이에 앞서 2015년 개장한 판교 현대백화점은 지하 식품관은 높은 천정의 분위기를 통해 젊은이들을 위한 힙한 공간을 마련했었다. 이탈리아 식재료와 신선한 이태리 음식을 맛볼수 있는 식품브랜드 이탈리 Eataly 유치를 비롯해, 테크노 밸리의 젊은 세대들을 위한 젊은 취향의 F&B(food and beverage) MD 구성이 매우 신선했다.
축구장 2개를 합한 크기의 넓은 면적이지만 공간이 높아 지하공간이 한계인 심리적 위축도 없다. 지하 임에도 불구하고 많은 젊은이와 젊은 부부, 아이들이 큰 광장에 모여 있는 듯하다. 개장한지 5일 만에 181억원의 매출을 올렸다. 소위 마케팅에서 말하는 분수효과가 지하 식품관에서 시작된다.
물건을 사러 백화점에 가는 것이 아니라, 음식을 먹으러, 식재료를 사러 백화점에 갔다가 자연스럽게 위층의 쇼핑으로 연결된다. 제품이나 서비스가 절대적 차별성이나 비교 우위가 없을 때 공간의 인상과 공간의 프로그램이 소비자의 절대가치를 확인시켜주는 도구로서 기능한다는 것을 보여주었다.3)
체험가치 최적화는 _ ‘공간’
경험이 모든 것을 의미하는 시대에 고객이 기업이나 브랜드를 접하는 접점은 다양하지만 ‘공간’은 체험가치 통해 기업이 고객에게 유·무형의 서비스를 제공할 수 있는 최적화 된 곳이다.
하버드 경영대학의 제럴드 잘스만Gerald Zaltman 교수는 “소비자 선호와 동기유발은 총체적 경험에서 파생하는 잠재의식적 감각과 감정적 요인에 의해 크게 영향 받는다”고 한다.4)
‘총체적 경험’, ‘잠재의식적 감각’, ‘감성적 요인’ 모두 공간의 경험과 관련이 깊다. 공간에서 고객은 즉각적인 만족감과 커뮤니케이션이 발생하고 그 곳에서의 경험 단서가 기업이나 비즈니스의 종합적 인상이 된다.5)
‘공간’이 유일하게 제공하는 특징
제품이나 서비스가 절대적 차별성이나 비교 우위를 점유한다고 할 수 없을 때 그 제품이나 서비스의 차별점은 공간의 인상이 마인드의 주요 결정적 팩터로 작용하게 된다.
결국 공간의 인상이 비즈니스에서 절대가치를 만드는 도구로서 기능하게 되는 것이다.6) ‘쇼핑의 과학’ 창시자 파코 언더힐Paco Underhill은 온라인과는 달리 오프라인 공간이 유일하게 제공할 수 있는 특징을 ‘감각적 자극’, ‘즉시 만족’, ‘사회적 교류’ 세 가지로 말한다.7)
공간은 _ ‘광고를 불필요하게 한다’
공간은 기존고객과 잠재고객들에게 기업의 정체성을 보이고 경험시킬 수 있는 효과적 수단이다. 고객들은 공간에서 온몸으로 느끼는 감동, 재미를 갈망한다. 그저 물건을 구매하는 것을 넘어서 오래 기억되고 소중하게 간직될 무엇인가를 고대하는 것이다.
이것을 옌센Rolf Jenssen은 ‘드림 소사이어티’라고 하였고, 파인과 길모어는 ‘체험경제’라고 불렀다. 파인과 길모어는 이제는 광고를 중단하고 기업은 적극적으로 비즈니스의 실체를 체험할 수 있는 꿈의 공간을 창출하라고 명령한다.
그들은 피터 드러커의 “마케팅의 목적은 판매를 불필요하게 만드는 것이다”라는 명언을 차용하여 “공간조성의 목적은 광고를 불필요하게 만드는 것이다”라고 까지 말한다.
효과의 검증도 어렵고 사실과는 다른 조작된 메시지 전달을 중단하라는 것이다. 비즈니스의 정체성과 일치성을 입증할 수 있는 물리적 공간에서 고객이 기업이나 기업의 산출물을 이해하고, 이용하고, 즐기면서 근본적으로 체험할 수 있는 장소를 제공하라고 하는 것이다.
이들은 공간조성체험의 효율성을 아래와 같이 수식화하기도 하였다.8)
공간조성체험의 효율성 = (사람들의 수 X 시간 X 관심 X 인상 X 기억) / 비용
고객이 원하는 것은 무엇인가 느낄 수 있는 기회 '유희'이다.9) 공간은 기업의 꿈을 전하고, 감성적 아우라를 만들 수 있는 최적의 매개체로서 심리적, 관계적, 사회적 기능까지도 담당한다.10)
<5줄 요약>
"진정 뛰어난 브랜드는 ‘흔치 않은 진정한 경험을 제공하는 자들’에 의해 창조 된다"
"공간에서 고객은 즉각적인 만족감과 커뮤니케이션이 발생하고 그 곳에서의 경험 단서가 기업이나 비즈니스의 종합적 인상이 된다."
"‘공간’은 체험가치 통해 기업이 고객에게 유·무형의 서비스를 제공할 수 있는 최적화 된 곳이다."
"제품이나 서비스가 절대적 차별성이나 비교 우위가 없을 때 공간의 인상과 공간의 프로그램이 소비자의 절대가치를 확인시켜주는 도구로서 기능한다."
"공간조성의 목적은 광고를 불필요하게 만드는 것이다."
1) “공간과 체험을 파는 백화점”, 북저널리즘 뉴스, 북저널리즘, 2021.02.23. from https://www.bookjournalism.com/news
2) 정우찬 옮김, 숀 스미스·조 휠러 지음, "브랜드 가치를 높이는 고객경험", 다리미디어, 2003.3.20., 8쪽
3) 김상훈 지음, 비즈트렌드연구회, "2015 2017 앞으로 3년 세계 트렌드", 한스미디어, p141
4) 정우찬 옮김, 숀 스미스·조 휠러 지음, "브랜드 가치를 높이는 고객경험", 다리미디어, 2003.3.20., 107쪽 재인용
5) 김지현, ‘가치기반 공간디자인 마케팅에 관한 연구’, 홍익대학교 박사학위 논문, 2016.2., 29쪽
6) 김상훈 지음, 비즈트렌드연구회, "2015 2017 앞으로 3년 세계 트렌드", 한스미디어, 2015.01.05., 141쪽
7) 신현승 옮김, 파코 언더힐 지음, "쇼핑의 과학", 세종서적, 2000.8.10., 293쪽
8) 윤영호 옮김, 제임스 H. 길모어·B. 조지프 파인 2세 지금, "진정성의 힘", 2010.12.1., 265-267, 307쪽
9) 이정명 옮김, 댄 힐 지음, "감각 마케팅", 비즈니스북스, 2004.8.10., 187쪽
10) 김지현, ‘가치기반 공간디자인 마케팅에 관한 연구’, 홍익대학교 박사학위 논문, 2016.2., 29쪽
김주연
jykim@hongik.ac.kr
