리테일 공간의 트렌드와 미래: 2편
Trend and Future of Retail Space: Part 2
"백화점과 쇼핑센터, 오프라인 리테일 공간의 혁신 플랫폼"
왜 우리는 리테일 공간을 이야기 하는가?
마케팅 분야의 구루이자 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원 국제마케팅 교수인 필립코틀러(Philip Kotler)는 그의 저서인 ‘리테일 4.0’에서 리테일 시장을 시대의 흐름과 패러다임의 변화에 따라 4단계로 구분하고 있다. 그 흐름의 시작은 19세기 탄생한 파리의 봉마르셰(Le Bon Marché)를 필두로 하는 백화점의 출현이었고, 이를 ‘리테일1.0’이라 정의하고 있다.
Archives du Bon Marché Rive Gauche, from edition.cnn.com, https://edition.cnn.com/travel/article/le-bon-marche-paris-department-store/index.html
1869년에 문을 연 봉 마르셰 백화점은 파리라는 도시의 영원불멸한 랜드마크, 에펠탑을 설계한 구스타프 에펠(Gustave Eiffel)에 의해 디자인된 공간이다. 그렇다면 이 공간이 어떻게 앞서 살펴본 ‘거래비용의 혁신’을 가져오게 된 것일까.
리테일 1.0: 쇼핑공간의 구조적 혁신과 정찰제
에펠탑이 그렇듯, 이 공간 역시 당대 건축기술의 총아라 할 수 있는 철골구조로 디자인되어 공간적인 측면에서 보다 넓은 매장면적을 확보할 수 있었다. 그로 인해 고객들은 아케이드 상가에서와 같이 일일이 매장을 드나들며 물건을 비교할 필요 없이, 널찍한 매장에 가지런히 놓은 제품들을 한눈에 둘러보며 편하게 쇼핑을 즐길 수 있게 되었다.
이 뿐 만이 아니었다. 같은 제품인 데도 들쑥날쑥한 가격과 흥정으로 원하는 가격을 얻어내야하는 수고가 이 곳에서는 필요하지 않았다. 정찰제의 확립을 통해 고객들은 적정가격을 위한 수고를 덜어낼 수 있었고, 게다가 산업화의 진전으로 인해 공산품 생산이 원활해지며 환불과 반품 역시 너그러운 곳이 백화점이었다. 하지만 이렇게 거래를 위한 비용을 눈에 띄게 줄일 수 있었던 백화점 공간 역시 변화가 필요했다.
리테일 2.0: 자동차문화와 스트리트형 쇼핑몰의 탄생
백화점은 입지적으로 집객을 위해 도시의 핵심 요지에 들어서는 것이 가장 중요한 성공의 필수 요인이다. 이로 인해 백화점을 찾는 고객들은 현 시대보다도 훨씬 열악한 교통여건을 거쳐 백화점까지 찾아와야만 했다. 게다가 본인이 구매한 물건의 부피에 따라 집까지 옮기는 운송에 있어서도 큰 어려움이 있을 수밖에 없었다. 거래에서 발생한 이러한 수고를 덜어내며 리테일 공간의 패러다임을 진일보시킨 것은 바로 자동차 문화의 발달과 보급의 확대였다.
Northgate Mall, March 1965 from seattlepi.com file, https://www.seattlepi.com/seattlenews/article/Northgate-Mall-Seattle-NHL-closure-store-history-14189146.php#photo-1095651
Toytown USA, a Christmas attraction at Northgate, Dec.1957 from seattlepi.com file, https://www.seattlepi.com/seattlenews/article/Northgate-Mall-Seattle-NHL-closure-store-history-14189146.php#photo-1095637
이른바 ‘자가용’의 시대가 도래하며 타겟층이 되는 고객의 지역적인 범위가 넓어지게 되었고, 리테일 공간 역시 도시 중심에서 더 멀리 떨어져 있지만 지대가 낮은 교외지역에 입지할 수 있게되었다. 확보할 수 있는 면적도 여유로워졌고, 쇼핑공간 역시 밀집된 형태보다 충분한 공용면적을 확보해 쾌적하게 쇼핑을 즐길 수 있는 스트리트 형태의 매장공간이 탄생하게 되었다.
이와 함께 고객이 쇼핑공간에 머무는 시간, 즉 체류시간을 더 확보하기 위해 당시 발달하고 있던 영화관과 같은 엔터테인먼트 시설이 쇼핑공간과 함께 갖춰지면서 고객들이 쇼핑공간에 머무는 시간이 보다 더 길어지게 되었다. ‘쇼핑몰’, ‘쇼핑센터’라 이름 붙여진 이 공간들은 ‘리테일 2.0’ 시대를 대표하는 오프라인 리테일 공간으로 자리잡게 되었다.
리테일 3.0: 모바일쇼핑을 통한 이커머스 확산
하지만 머지않아 두 시대를 대표하는 백화점과 쇼핑몰이라는 오프라인 플랫폼은 기술의 진보로 인해 그 지위를 크게 위협받게 된다. 바로 전자상거래 시장을 확산시킨 아마존의 등장과, 손바닥 안에서도 얼마든지 모바일 쇼핑을 즐길 수 있는 세상을 만든 애플로 인해 오프라인 리테일 공간은 커다란 위기에 직면하게 된다. 이렇게 전자상거래의 확산으로 인한 이커머스라는 새로운 패러다임이 확립된 시기를 ‘리테일3.0’으로 필립 코틀러는 정의하고 있다.
Bezos is seen in 1996, a year after he started Amazon.com. At the time it was just an online bookseller. From Dean Rutz/KRT/ABACA/Alamy Stock, https://edition.cnn.com/2021/02/03/us/gallery/jeff-bezos/index.html
하지만 오프라인 공간은 이커머스의 확산세에서도 소멸되지 않고 고객의 발길을 모으고 있다. 기존의 오프라인 공간에서와 같이 단순히 물건을 사고파는 행위 뿐 아니라 기술과의 융합을 통해 차별화된 브랜드 경험을 고객에게 제공해주는 리테일 공간들이 속속 등장하고 있다.
리테일 4.0: 디지털 첨단 기술과 공간의 융합
다양한 멀티미디어 디스플레이와 실시간 5G네트워크 기술로 브랜드 가치를 전달하는 명동의 나이키 라이즈 서울, AR기술을 활용해 헤어 스타일링 전후 모습을 미리 알려주는 아마존 살롱 등 온라인이 제공해주지 못하는 경험의 순간을 오프라인 공간이 선사하고 있다. 가속화된 디지털 기술과 공간의 융합, 이것이 우리가 즐기고 있는 ‘리테일 4.0’시대의 한 모습일 것이다.
Nike Rise Seoul from retailtouchpoints.com, https://www.retailtouchpoints.com/topics/retail-store-design/experiential-retail/nike-brings-rise-store-concept-to-seoul
이렇게 기술과 혁신의 흐름 속에서 가장 최근에 발생한 돌발 변수가 바로 코로나19로 인한 팬데믹 시대의 도래일 것이다. 어쩔 수 없이 비대면 시대를 경험하게 된 인류는 의도하지 않은 계기로 온라인 이커머스 세상에 더욱 친숙해지게 되었고, 고객들은 이제 단순한 구매는 온라인으로 충분히 대체가 가능하다는 것을 반강제적으로 경험하게 되었다.
Sounds Forrest in The Hyundai Seoul, Hasisi Park, from thehyundaiseoul.com, https://www.thehyundaiseoul.com/hasisipark/
이로 인해 오프라인 매장은 더욱 입지가 좁아지게 되었지만, 그 와중에도 지난해 오픈한 대형 상업시설인 더 현대 서울, 의왕 롯데 타임빌라스와 같은 공간의 흥행이 우리에게 시사하는 바는 무엇일까. 앞으로의 오프라인 공간은 결국 고객 경험을 얻기 위한 하나의 전쟁터가 될 것이다.
롯데 의왕 타임빌라스 © Roh Joonchul철저한 기획과 잘 다듬어진 디자인의 공간, 그리고 거래비용을 줄일 수 있는AI, 무인기술 등 첨단의 기술이 바탕이 된 공간은 이제 고객을 모으기 위한 기본사항이 된 지 오래다. 이제는 시대의 흐름을 반영한 차별화된 경험을 통해 고객들의 발길을 끌어모을 수 있는 오프라인 공간만이 살아남는 시대가 된 것이다. 다음 편에서는 이러한 시대를 대표하는 오프라인 공간의 사례들을 키워드와 함께 돌아보도록 하자.
<5줄 요약>
"백화점과 쇼핑센터, 오프라인 리테일 공간의 혁신 플랫폼"
"리테일 1.0: 공간의 구조적 혁신과 정찰제"
"리테일 2.0: 자동차문화와 스트리트형 쇼핑몰의 탄생"
"리테일 3.0: 모바일쇼핑을 통한 이커머스 확산"
"리테일 4.0: 디지털 첨단 기술과 공간의 융합"
노준철
zipggun@gmail.com
